O2O這個(gè)概念的火熱程度，站在2014年的最后一個(gè)月里回過頭來看，它對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響超乎了很多人的想象。在這背后，除了媒體的推力之外，騰訊和阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)真刀真槍的“實(shí)干”，以及各種培訓(xùn)、營銷大咖的“扯淡”和“干貨”無疑是推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的半個(gè)設(shè)計(jì)師。

　　縱觀騰訊和阿里在O2O相關(guān)領(lǐng)域中的投資，除了像餐飲、住宿、交通和旅游等方面玩得較為理想，并且有較大的可預(yù)見性收益外。作為網(wǎng)絡(luò)購物中最大消費(fèi)品類的服裝，騰訊和阿里并沒有在O2O方向上取得突破性進(jìn)展。衣食住行，“衣”這塊蛋糕為何在O2O時(shí)代讓騰訊和阿里難以吃下？

　　微購物與導(dǎo)購寶到底哪家強(qiáng)

　　實(shí)際上，在探索服裝行業(yè)O2O方面，騰訊和阿里相繼推出了微購物和導(dǎo)購寶，但實(shí)際上從綾致VERO MODA那陣營銷風(fēng)吹過之后，騰訊微購物的很多商家都在默默耕耘，一些營銷方面比較強(qiáng)的商家確實(shí)圈了不少粉絲，但線上銷售轉(zhuǎn)化方面卻顯得很是蒼白無力。而阿里的O2O，一直被阿里推崇為O2O的經(jīng)典之作并向外鼓吹的大都僅僅停留在銀泰項(xiàng)目上，盡管導(dǎo)購寶在服裝行業(yè)拉攏了不少參與微購物的商家，但卻一直未樹立起標(biāo)桿品牌。

　　首先，我們不妨來了解一下騰訊微購物的設(shè)計(jì)初衷，它是基于騰訊移動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)（準(zhǔn)確的說應(yīng)該是基于微信的優(yōu)勢(shì)），提供移動(dòng)電商O2O整體解決方案來向商戶推廣的。按其官方的說法，主要功能集中在以下四點(diǎn)：1、掃碼導(dǎo)購，以一維或二維碼為介質(zhì)，通過微信連接品牌、商品、店員與用戶四者之間關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商戶商品移動(dòng)端數(shù)字化，解決缺色斷碼問題，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)與銷售效率。2、移動(dòng)CRM平臺(tái)，幫助企業(yè)在微信上建立CRM系統(tǒng)，提供會(huì)員體系、精準(zhǔn)營銷、商品與訂單管理、LBS服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等專業(yè)工具支持。3、微信客服中心，采用多個(gè)客服并行服務(wù)一個(gè)企業(yè)賬號(hào)的方式，幫助商家快速響應(yīng)用戶咨詢問題，并提供基于微信的移動(dòng)客服工具，最大程度保證企業(yè)面對(duì)用戶溝通的響應(yīng)時(shí)間。4、智能數(shù)據(jù)支持，通過用戶收藏商品和關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，幫助線下商戶捕捉門店數(shù)據(jù)盲區(qū)，分析用戶行為軌跡，為商戶提供強(qiáng)大的智能數(shù)據(jù)支持。

　　再來，我們做一個(gè)比對(duì)，阿里O2O的模式，其通過整合集團(tuán)內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)和無線資源，通過無線技術(shù)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為企業(yè)線下零售提供營銷，會(huì)員互動(dòng)，訂單支持全套解決方案，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)、商品、庫存交易、資金貫通的全渠道零售模式。實(shí)際上背后在支撐的是阿里三寶，即導(dǎo)購寶、會(huì)員寶、營銷寶，導(dǎo)購寶是給導(dǎo)購員使用的一個(gè)智能APP，把線下商品以線上店形式呈現(xiàn)。會(huì)員寶和營銷寶，相信大家從名稱上大致就可以了解其用處。

　　具體說來，全程陪阿里玩過導(dǎo)購寶的商家應(yīng)該都清楚，導(dǎo)購寶的實(shí)際應(yīng)用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，采用發(fā)布電子憑證商品，實(shí)現(xiàn)了顧客線上下單、線下自提的業(yè)務(wù)模式；其二，在線下店鋪使用導(dǎo)購寶掃碼購物，實(shí)現(xiàn)了“現(xiàn)場(chǎng)拿貨”和“送貨上門”的兩種業(yè)務(wù)場(chǎng)景，其中“現(xiàn)場(chǎng)拿貨”實(shí)則改變了收銀方式，而“送貨上門”則可通過電商配送解決線下店鋪遇到的缺款、缺色、斷碼問題；其三；通過“導(dǎo)購寶”辦理線上線下會(huì)員卡，實(shí)現(xiàn)會(huì)員關(guān)系管理，除了有效刺激消費(fèi)，還可對(duì)顧客購買次數(shù)、款式、尺碼進(jìn)行記錄和分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)購員通過導(dǎo)購寶定向與顧客互動(dòng)和推薦。其四，通過“導(dǎo)購寶”的使用，線下店鋪無形中變成了無線店鋪，導(dǎo)購員無論何時(shí)何地，只要有手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，均可向有潛在購買意向的人推薦，并可實(shí)現(xiàn)門店線上開單。

　　然而，以上說了這么多高大上的功能，不論微購物和導(dǎo)購寶到底哪家強(qiáng)，對(duì)服裝商家而言，到底又能起到多大作用呢？

　　1、難以改善服裝品牌業(yè)績頹勢(shì)和高庫存現(xiàn)狀

　　對(duì)于當(dāng)前各家服裝品牌所遇到的困難，或許未來兩三年內(nèi)都不會(huì)有很大的改善，未來的日子注定將會(huì)更加的難過，一方面各品牌的實(shí)體渠道門店數(shù)量、銷售業(yè)績加劇萎縮，一方面電商運(yùn)作大都是處在難見成效的階段，即便是個(gè)別傳統(tǒng)服裝品牌線上開始做得有點(diǎn)成績，但這種情況下，線下門店加速死亡是無法改變的事實(shí)，典型的品牌如男裝的七匹狼、女裝的秋水伊人即是如此。更讓這些服裝品牌可怕的是，面對(duì)這線上線下的夾擊，除了采取多元化經(jīng)營提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力或采用多品牌運(yùn)作來掩蓋當(dāng)前的業(yè)績頹勢(shì)外，大家都沒有找到有效的應(yīng)對(duì)措施。

　　在當(dāng)前，服裝品牌受庫存之困，讓業(yè)者概嘆“錢是賺了一點(diǎn)點(diǎn)，但都在庫存里”的不在少數(shù)。O2O看起來很美，線上線下兩者結(jié)合起來可以說是整個(gè)中國到目前為止產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的一次交集，需要面臨從軟硬件設(shè)施到消費(fèi)者認(rèn)知方面的改變，再者是牽涉到數(shù)量龐大且素質(zhì)參差不齊的一線導(dǎo)購員的知識(shí)面和實(shí)操性強(qiáng)化。微購物和導(dǎo)購寶這類復(fù)雜的項(xiàng)目，自上而下的推進(jìn)效率之低只有參與過操作的人才知道。因此，短期內(nèi)想要靠它解決高庫存現(xiàn)狀就像當(dāng)前社會(huì)難以企及的共產(chǎn)主義一樣，只能信仰。

　　2、項(xiàng)目困難重重，變革不知從何談起

　　從運(yùn)營角度來說，我建議大家有時(shí)間在網(wǎng)上搜索下我以前寫過的一篇文章“湯忠傳：服裝品牌如何構(gòu)建O2O體系并玩好粉絲經(jīng)濟(jì)”，里頭非常詳細(xì)的闡述了服裝品牌O2O過程中遇到的困難。在面對(duì)類似組織架構(gòu)調(diào)整、ERP系統(tǒng)打通、線上線下同款同價(jià)、物流體系架構(gòu)、終端店員培訓(xùn)、渠道直營化改造、利益分配、營銷推廣等挑戰(zhàn)時(shí)，大部分品牌在起初與騰訊或阿里合作時(shí)公關(guān)性的對(duì)外宣傳下，內(nèi)部就陽痿了。

　　經(jīng)過這么一年的探索，在我看來，微購物的最大作用實(shí)際在于產(chǎn)品的數(shù)字化，并且基于微信增加品牌觸點(diǎn)，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智模式中的地位。而導(dǎo)購寶項(xiàng)目最能吸引服裝商家的最大利益訴求點(diǎn)就是能將屬于線下的導(dǎo)購寶業(yè)績計(jì)入天貓旗艦店內(nèi)，提升產(chǎn)品的搜索權(quán)重，但容易打破阿里的生態(tài)，注定阿里內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的意見可能不一。

　　兩者到底能幫助線下門店帶來多少增量客戶和復(fù)購頻次，這個(gè)就目前來說著實(shí)比較難以精細(xì)化考量。而且在微信開放程度越來越大的情況下，微購物的營銷互動(dòng)方式越來越顯得落后，不得不讓商戶開始考慮是否退出，自行尋找第三方開發(fā)新的玩法。導(dǎo)購寶項(xiàng)目，天生缺乏社交基因，營銷創(chuàng)新上取決于手機(jī)淘寶客戶端的廣告或互動(dòng)支持，然而在項(xiàng)目未能取得良好效果的情況下，手機(jī)淘寶的資源能給到阿里內(nèi)部的導(dǎo)購寶項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的資源也極其有限。因此，讓品牌商家們自始至終都無法感受到變革的力量。

　　面對(duì)的困難重重，從目前騰訊和阿里對(duì)服裝O2O的態(tài)度上看，相信不遠(yuǎn)的將來，微購物和導(dǎo)購寶項(xiàng)目皆死是必然的，服裝品牌商需考慮下自己未來O2O出路在哪？

　　自建商城是趨勢(shì)也是O2O出路

　　對(duì)于服裝品牌來說，一方面消費(fèi)趨勢(shì)的變化讓線上領(lǐng)域業(yè)務(wù)變得越來越重要，入駐平臺(tái)難有主動(dòng)權(quán)，在對(duì)品牌與用戶的管理維護(hù)上未來勢(shì)必會(huì)有麻煩。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓引流成本相對(duì)于傳統(tǒng)PC時(shí)代的成本低。因此服裝品牌抓住現(xiàn)有的機(jī)會(huì)，積極行進(jìn)，自建商城就顯得理所當(dāng)然了。

　　發(fā)力自建商城，服裝品牌實(shí)際上就是為博取自己的未來。盡管品牌自建商城還未形成規(guī)模，但服裝品牌始終能保持自己的聲音而存在。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭以往的技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐步被削弱后，服裝品牌自建商城完全有能力按照自己的意愿進(jìn)行多次開發(fā)，對(duì)于發(fā)揮終端門店資源、營銷創(chuàng)新等方面將頗具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，擁有獨(dú)立域名的自建商城更有利于品牌推廣，方便消費(fèi)者記憶，增加印象分。最為重要的是，用戶信息由自己掌控，對(duì)于加強(qiáng)品牌影響力，直接促進(jìn)銷售業(yè)績，提升消費(fèi)者的品牌黏性與忠誠度將有很大的幫助。

　　如果說自建商城似乎確實(shí)比較有利，但我們也要看到傳統(tǒng)服裝企業(yè)在推廣和線上引流方面上經(jīng)驗(yàn)的欠缺。在有自知之明的情況下，我們不妨從自建商城的發(fā)展歷史上來了解下國內(nèi)服裝品牌的自建商城熱，主要分兩波，這兩波自建商城熱各有各的特點(diǎn)。

　　第一波是2010年-2011年前后，以七匹狼商城、美特斯邦威的邦購網(wǎng)為代表的自建商城，早期均以自然流量或投放線上廣告引流為主，同時(shí)，這一波上線的自建商城有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是集合了品牌企業(yè)旗下的多個(gè)子品牌。

　　第二波就是在2013年下半年開始至2014年這一年半時(shí)間內(nèi)陸續(xù)上線的一些品牌自建商城，均為單品牌分散創(chuàng)建，如金苑服飾旗下以二維碼為介質(zhì)引流的金苑商城、WEWE商城，綾致時(shí)裝ONLY、JACK&JONES、VERO MODA、SELECTED，赫基集團(tuán)旗下Ochirly和Five Plus等為代表的品牌自建商城，這段時(shí)期的特點(diǎn)是企業(yè)傳統(tǒng)的官網(wǎng)已顯得過時(shí)，企業(yè)紛紛上馬自己的官方商城，集形象展示、產(chǎn)品銷售、會(huì)員服務(wù)為一體。不過有所區(qū)別的是，金苑商城和WEWE商城的上線初衷有所不同，均是為發(fā)展O2O項(xiàng)目而創(chuàng)建的，在地推掃碼注冊(cè)過程中，有與線下店員綁定環(huán)節(jié)，這和早期創(chuàng)建的七匹狼商城、邦購網(wǎng)后來采用二維碼引流方式又略有不同。

　　綜合各服裝品牌自建商城看，我建議各品牌還是可以借鑒下金苑商城的發(fā)展方式，一方面運(yùn)用微信打造品牌社群，并逐步在微信上接入手機(jī)商城替代微購物，另一方面完善商城功能建設(shè)，并將在未來嘗試推進(jìn)微信WIFI和iBeacon應(yīng)用，服務(wù)好線上線下會(huì)員。說到這里，這其中不乏我們電商團(tuán)隊(duì)的自信，從各品牌自建商城對(duì)比，金苑商城的體驗(yàn)算是相對(duì)較好的。當(dāng)然，這也要感謝我們公司關(guān)聯(lián)企業(yè)幾凡科技的創(chuàng)新。

　　現(xiàn)今寄生在微購物或?qū)з弻毜钠脚_(tái)下的服裝品牌們，想實(shí)現(xiàn)線上線下的無縫結(jié)合難度系數(shù)很大。如果不選擇自建平臺(tái)，我想真的是很難做到真正意義的O2O，2015年開始，大家或許該多多反思下了！O2O路途還遙遠(yuǎn)，想要領(lǐng)先，探索的腳步一刻都不能停下。