“雙11”拼的不是當天，而是11月1日至11月10日這10天　　

 

　　又一年“雙11”在即，如何營銷和備貨成為熱點話題。然而，國慶節前在常州西太湖電商產業園舉行的億邦動力“商家如何玩轉雙十一”主題論壇上，與會企業提及最多的卻是此前福建諾奇、索力老板跑路事件。壓垮兩位大老板的最后一根稻草正是高庫存導致的資金鏈斷裂。

 

　　對企業來說，“雙11”在帶來高銷量的同時，也伴隨著帶來高庫存積壓的風險，不但會打亂第二年的業務節奏，也給企業運營帶來沉重負擔，幾乎要用幾個月甚至一年的時間來消化這些庫存。因此，面對全年最重要的“雙11”大促，企業的應對策略也越來越成熟，思考也越來越深入，甚至有的企業從半年前就開始規劃“雙11”，最終的目標是控制好節奏，在達成盡可能高的銷量的同時保持合理庫存。

 

　　淘內與淘外流量PK

 

　　善用淘外流量不但會降低營銷成本，更可能帶來意想不到的收獲。

 

　　“雙11”拼的不是當天，而是預熱。“雙11”整體銷量的60%～70%應該是在11月1日至11月10日這10天完成的，而“雙11”當天能完成的銷量僅占30%～40%。

 

　　預熱和日銷水平提升

 

　　在《中國經營報》記者采訪的5家企業的電商負責人中，每位都無一例外地提及預熱，并都強調提前開倉銷售的重要性，只有最Low的企業還堅持把銷量釋放在“雙11”當天。

 

　　北京新七天科技有限公司負責創維副牌酷開的電商代運營。新七天副總裁屈鑫表示，去年酷開電視過億元的銷量中，“雙11”前已經銷出57000多臺。因此，“‘雙11’是個整體概念，并不是‘雙11’當天。”他表示。

 

　　電商運營專家、紅小襯絲襪創始人包文青認為，“雙11”拼的不是當天，而是預熱。“雙11”整體銷量的60%～70%應該是在11月1日至11月10日這10天完成的，而“雙11”當天能完成的銷量僅占30%～40%。隨后10天也不能放松，要抓緊通過有效手段降低退貨率，做好售后服務。同時，通過采取精彩繼續等活動提高店鋪的日銷能力，保住甚至提高“雙11”之前的搜索“坑位”。從11月21日開始，就是通過聚劃算等平臺清理庫存和積貨的時間點。如果11月能把庫存清理完，12月就會變得非常從容，明年1月份還可以及時上新。

 

　　在行業內被尊稱為“曾哥”的太子龍服飾電子商務事業部副總經理曾民，在鴻星爾克任職電商總監一職時就開始參與“雙11”，曾創造過運動品牌銷量第一的成績。他認為，除了預熱，“雙11”當天的各個時間段也要有不同的策略，而且，“雙11”當天是周幾，也會影響具體時間段的策略。

 

　　曾民向記者展示了一張2013年太子龍“雙11”當天銷量、流量變化曲線圖，以說明“雙11”處在周一、周日、周五，每天銷量、流量曲線都不同。從天貓數據看，0點～2點銷量主要來自購物車和收藏，購買者主要圖的是便宜，這時就要增加對購物車和收藏的促銷投入。而早上7點～8點，搜索量開始上升，這時搜索流量一定會超過各個會場和分會場的流量，因為真正的會場流量一向很弱。下午16點～19點，是消耗購物券的關鍵時期，這時拼的是活動和資源，到了20點以后，是制造最后購買機會的緊迫感的時間段，企業最后沖刺銷量新高。

 

　　除了當天的流量，包文青更關注“雙11”過后店鋪的日銷水平。他認為，“雙11”當天最重要的目的不是賣貨和清倉，提高店鋪日銷水平才是“雙11”過后最重要的目標，要達到“雙11”過后日銷水平是之前的兩倍甚至以上才算真成功。

 

　　億邦動力網效果營銷總監張川認為，企業的變化正說明現在企業已經知道自己要的是什么，而“雙11”對企業又意味著什么。企業對待“雙11”已經過了瘋狂砸錢買流量沖銷量的階段，轉而追求更細化的目標，更強調服務于企業的整體銷售戰略和節奏。

 

　　不同企業對“雙11”的不同理解和不同需求，也使企業開始更理性地思考，在這個全民電商的節點上，除了銷量，還能帶給企業什么。

 

　　曾民表示，對太子龍來說，“雙11”除了銷量，更重要的是激活老客戶。目前太子龍電商有100萬會員，其中只有10%是活躍會員，而90%處于不活躍狀態。他認為“雙11”是品牌最好的曝光和營銷的機會，如果利用“雙11”通過收藏有禮、送券、買贈等促銷手段，能把這90%的會員激活，對品牌來說意味著可觀的銷量增長空間。

 

　　而方太電商總經理李濤則認為，即便不肯放過一年才一次的大型促銷節點，但也不能因為過度追求銷量和高折扣而損害品牌形象。因此，李濤認為，方太對流量的追求并不像服裝企業那么強烈，而是看中流量的精準度。

 

　　李濤表示，“雙11”策略更要精心策劃，不以高折扣吸引用戶，轉而強調產品的增值部分，多強調產品的差異化并通過有效的形式表達出來，以與其品牌的客單價和一貫的高端形象相一致。比如，許多品牌強調的是在“雙11”可以花2000元買到平時需要花4000元的產品，而方太強調的不是4000元打折到2000元，而是仍然花4000元，卻可以買到價值8000元的產品和服務。

 

　　從企業總結去年“雙11”的經驗看，淘外往往成為意外的亮點。曾民通過事后盤點發現，天貓雖然是主戰場，但權重已經在逐漸下降，反而來自淘外和分銷體系的銷量增長很快。比如去年“雙11”，太子龍在唯品會就達成2000萬元的銷量，幾乎是天貓銷量的兩倍，而今年他預測淘外銷量有可能達到5000萬元。因此，今年太子龍在淘外流量上加大了投入，而投入的重點是在“雙11”的前期和消費者的理性期。

 

　　對于淘外流量，包文青甚至認為，善用淘外流量將成為今后企業成敗的關鍵。他認為，現在淘內流量成本越來越高，已經不夠經濟，因為淘寶把站外購買的單一流量賣給了多元化商家。他舉例，某男裝店客戶在購買完男裝之后，去的最多的店鋪是到“七樂康”購買安全套，第二多的是去“三只松鼠”買零食，但三個店鋪卻需要分別打廣告購買淘內流量。因此，善用淘外流量不但會降低營銷成本，更可能帶來意想不到的收獲。

 

　　除了淘外亮點，曾哥還透露一個“秘訣”：“天貓喜歡什么，我們就準備什么。”他解釋，天貓今年提出轉型時尚化，尤其是最喜歡與商場同步的款，那服裝企業就應該多準備潮牌參與活動。

 

　　“雙11”對多數企業意味著流量紅利和超高銷量，但在銷量背后，卻需要企業有強大高效的供應鏈系統做支撐。如果預測不準、操作不慎，便會造成大量庫存，甚至會威脅企業的生存。

 

　

　　庫存與柔性化供應鏈

 

　　今年備戰“雙11”，企業更加強調用大數據的方式來指導生產，更加重視對柔性化供應商和供應鏈的倚重。

 

　　“雙11”對多數企業意味著流量紅利和超高銷量，但在銷量背后，卻需要企業有強大高效的供應鏈系統做支撐。如果預測不準、操作不慎，便會造成大量庫存，甚至會威脅企業的生存。因此，福建一品嘉供應鏈管理有限公司總經理莊偉雄認為，系統性問題將是今年“雙11”企業成敗的重要看點。如果不慎形成庫存，必須要有B計劃。

 

　　去年“雙11”，網傳退貨率高達25%，雖然過后天貓否定了這個數字，但每年“雙11”大促都會使部分企業形成高庫存卻是不爭的事實。庫存，正成為“雙11”過后企業的沉重負擔。據莊偉雄了解到的情況，九牧王去年“雙11”備了1億元的貨，只銷掉4000萬元，退貨率高達20%，結果此后幾個月一直在銷庫存。而淘品牌茵曼創始人方建華很早就意識到了供應鏈的問題，從2012年起就開始啟動供應鏈改善計劃。他認為，供應鏈給中國品牌留下了太多的創傷，很多人都因為供應鏈管理失控、現金流出現斷節，死在庫存上。一些企業前期瘋狂擴充品類、大量盲目的生產和出貨，很大原因是沒有柔性化供應鏈造成的惡果。方建華曾對媒體表示：“去年一年下來，我看到很多的同行，包括我自己在內，用了50%的精力在供應鏈上。”成績是2013年全年，茵曼銷售了185萬件服裝，到年終盤點庫存不到15萬件，庫存周轉率5.5次。現在方建華的原則是“寧可庫存面料，也不盲目生產成大量成品”，堅持“期貨”與“柔性”分開做生產。

 

　　因此，今年備戰“雙11”，企業更加強調用大數據的方式來指導生產，更加重視對柔性化供應商和供應鏈的倚重。莊偉雄認為，現在是時候重新定義“雙11”，拋棄大量備庫存的模式，轉而采用小訂單快速補貨模式，同時強調與供應商穩定的合作，企業也只把訂單給那些能與自己的上貨節奏和銷量相匹配的供應商。

 

　　然而，這種轉變同時也對供應商以及與供應商相關的上游面輔料、配材企業提出了新的要求，如快速響應、快速交貨等。據莊偉雄介紹，此前大型采購商如耐克、安踏等都有自己的采購體系，并有企業內部的私有云，但目前已經開始出現供應鏈由內部私有云向外部公有云轉變的趨勢，尤其是對新產品和急于上新的產品，這些大型采購商更愿意嘗試用外部的公有云來下訂單。

 

　　莊偉雄也看到了這樣的機會，并立足于福建的鞋服企業聚集優勢，建立這樣的公有供應鏈平臺，且已經有3000多家上游原料、加工企業和四五十家采購企業入駐，目前平臺已達成采購額近50億元。

 

　　當然，造成企業高庫存也不全是供應鏈調度的問題，也包括頭腦發熱帶來的賭徒心態。包文青特別提醒中小商家不能貪，要認清自己的能力。去年不少商家積壓了大量庫存，原因就在于“貪”。有些淘寶店小二為了沖業績，為了達成KPI拼命慫恿賣家備貨。本來該備2000萬元的貨，讓小二一慫恿，就備了5000萬元的貨，結果是整個12月甚至此后幾個月都要用來清庫存，第二年的計劃完全被打亂。