8月23日，隨著七匹狼上半年業績公布，男裝上市公司中報已經基本披露完畢。整體來看，受經濟環境低迷和消費需求轉型影響，行業表現并不樂觀。具體到商務休閑男裝行業，上半年七匹狼、九牧王的營收和凈利潤繼2013年大幅雙降后，仍然繼續雙降；只有中國利郎凈利實現低個位數增長，但其營收仍微幅下降。

　　除了海瀾之家業績一枝獨秀外，造成男裝上市公司業績不佳的原因主要集中在渠道整理產生的費用增加和門店收入減少，存貨消化尚需時間，以及O2O線上模式探索期帶來的成本壓力。可以說男裝公司面臨的問題大同小異，而如何解答這些問題，幾家公司各有打算。

　　“消費冗余”時代

　　上市公司遭滑鐵盧

　　根據最新披露數據顯示，七匹狼上半年實現營業收入10.234億元，較上年同期下降28.07%；營業利潤1.67億元，較上年同期下降48.15%；凈利潤1.512億元，較上年同期下降41.02%，成為利潤降幅最大的男裝上市公司。

　　另外，公司費用率提高也拖累了業績，1~6月，七匹狼銷售費用同比下降3.4%，但仍占營業總成本的21.85%，毛利率為45.03%，降低1.9%。其中收入占比較高的褲子類（占比26%）、襯衫類（占比17%）和T恤類（占比26%）毛利率分別下滑24.7%、37.5%和29.4%。

　　對于上半年業績雙降的原因，七匹狼認為公司仍處于調整期，短期業績很難出現明顯回升，也預計1~9月凈利潤將有30%~50%的降幅。特別是上半年七匹狼共關閉347家門店，經銷商信心短時間難以恢復，也導致其2014年秋冬產品訂貨量下降。

　　隨著服裝業進入“冗余消費”時代，受制于產品同質化以及渠道庫存問題，行業調整態勢很難改變，保證銷售終端利潤成為男裝公司由“跑馬圈地”到“收縮防守”的指揮棒，因此關店成為男裝公司的普遍做法。

　　而此前已經披露中報的九牧王，上半年實現營業收入9.71億元，同比下降16.59%，歸屬母公司股東凈利2.18億元，下降24.8%。同樣受市場低迷影響，九牧王門店數量與2013年年末相比減少134家。

　　同類的港股上市公司中國利郎則是關閉260家門店，利郎總裁王良星表示，考慮到經濟大環境還未得到改善，集團下半年將繼續關閉低效益店鋪，主品牌LILANZ維持保守的開店計劃，全年計劃整改的門店700~800家，2015年年初將可以完成所有門店整改。截至6月30日，利郎營業額比去年同期下降0.2%，實現收入10.91億元人民幣，歸屬于股東凈利潤為2.48億元人民幣，同比增長2.4%。

　　品牌形象老化

　　守與變的選擇題

　　事實上，七匹狼、九牧王、利郎的直觀問題是品牌形象老化，對消費群體的主動適應性不夠。隨著國家對于“三公”消費的限制，男裝特別是男士正裝消費群體正在轉移，消費主力已經從中年人士變為80后、90后這類更有消費力的人群。而對于年輕人來說，上述品牌的形象和設計并不合適。

　　數據顯示，2014年上半年A股和H股62家紡織服裝上市公司存貨總體呈上升趨勢，存貨額達597.24億元，比去年末的536.89億元增加了60.35億元。這也從一個側面反映了消費者對這些品牌缺乏認同感。

　　正因如此，利郎在2010年9月推出副品牌L2，主要面向20~30歲的年輕客戶群，但效果并不令人滿意。今年上半年，L2銷售額僅占總營業額的8.7%，門店數量293家，不到主品牌LILANZ的十分之一，并且其37家分銷商有9家也是LILANZ的經銷商，從設計的角度上也沒有得到良好的市場反應。

　　同樣擴張品牌線的九牧王，在今年收購了上海男裝品牌浪肯，通過這一舉動進入高檔男褲市場。但這并不是九牧王的第一次嘗試，其多品牌布局已經持續了近5年，并先后收購了包括意大利男褲品牌VIGANO’中華區的總代理權、潮流品牌FUN和電子商務品牌Calliprimo。

　　可這些收購并沒有給九牧王帶來預期效果，特別是FUN本身定位年輕消費群體，但是目前這一品牌經營并無新意，也未帶來預期增長。

　　利郎（中國）有限公司首席運營官王良星表示，目前大多數中國服裝品牌沒有清晰的核心價值與品牌定位，缺乏自主設計風格，使得品牌價值空洞化。

　　著名時尚產業經濟研究專家、廣東省時尚產業經濟研究院院長李凱洛也指出，中國服裝企業多采用多品牌、多開店的粗放式發展模式，這一路線在短期內或許能夠擴大規模，但長期而言品牌附加值難以提升。

　　業績承壓的七匹狼也在尋找方法應對品牌老化問題，公司邀請了前bally全球創意總監Graeme Fidler擔任首席創意總監，并計劃于近期推出“極致單品”定制模式，即不印七匹狼logo、做高性價比的定制產品預計通過線上渠道推廣。

　　除了品牌形象更新的努力外，七匹狼也在O2O模式上費盡心力。上半年公司實現網絡銷售收入約1.3億元，同比增長超20%，但目前仍是以清理庫存為主。九牧王則是將線上線下一體化作為未來的重要戰略發展方向，今年上半年O2O項目已完成試點分倉整合、平臺規劃、并制訂了線上線下同價款的具體實施計劃。

　　整體來看，男裝行業轉型期還在持續，但資本層面則動作不斷。今年1~6月份，紡織服裝行業共發生38個并購事件，在服裝領域外進行多元化投資。

　　上半年虧損至少3000萬元的步森股份，宣布將全部服裝資產出售給步森集團，同時以41.7億元的交易價格置入主營水稻種植銷售的康華農業。就在一個月前，百圓褲業宣布以10.32億元的交易價格購入跨境出口零售電商——環球易購的100%股權。

　　盡管男裝整體低迷，但業內人士普遍認為，目前的困難是暫時的，隨著這輪行業的深度洗牌，或將進入新的發展階段。