未來紡織服裝企業(yè)將進入品牌競爭時代
近日，筆者在江浙地區(qū)對紡織服裝行業(yè)進行調研時發(fā)現(xiàn)，與2008年一樣，行業(yè)出現(xiàn)大面積的蕭條，主要表現(xiàn)為企業(yè)訂單缺乏、成本高企、庫存積壓、資金緊張等。但需要指出的是，紡織服裝行業(yè)具有大消費和持續(xù)需求的特征，因此每次調整過后往往會迎來更大的發(fā)展。而隨著消費的持續(xù)升級，未來紡織服裝企業(yè)將進入品牌競爭時代。本篇將針對目前紡織服裝行業(yè)品牌化趨勢進行探討。
我國是世界服裝的生產(chǎn)、消費、進出口大國，然而與其他具有國際競爭優(yōu)勢卻難誕生優(yōu)秀企業(yè)的行業(yè)不同，國內(nèi)服裝業(yè)隨著品牌化發(fā)展，逐漸孕育出一批優(yōu)秀企業(yè)。
品牌競爭呈多元格局
中國服裝網(wǎng)總監(jiān)許鋼鋒介紹，我國服裝品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出集群化、全品類、多品牌、國際化的特點。首先，是形成了多個區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，如深圳女裝、寧波男裝、汕頭內(nèi)衣、均安牛仔、海寧皮革等，區(qū)域內(nèi)具有強大的上下游配套能力，為品牌發(fā)展形成合力;其次，形成一批具有較高知名度的服裝品牌，如雅戈爾[9.57-1.34%股吧研報]、莊吉、愛慕、三槍、紅黃藍等，具有較強市場競爭力;再次，不少品牌還在原有單一品類的基礎上進行品牌延伸，向全品類發(fā)展，如紅豆從男裝延伸至家紡和家居服，浪莎從襪業(yè)延伸至內(nèi)衣，安踏從運動延伸至童裝等。在多品牌發(fā)展上，一些品牌根據(jù)客戶群體推出針對細分市場的品牌，如美特斯邦威推出ME&CITY品牌，太平鳥旗下?lián)碛胸愃贡ぁ⑴良幽帷奉⒛ХL尚等多個品牌。此外，在國際化發(fā)展方面，國內(nèi)品牌也同樣有聲有色，如波司登[2.30-8.00%]搶灘歐洲市場在英國開店，利郎男裝亮相米蘭時裝周等。
許鋼鋒認為，今后我國服裝品牌的發(fā)展將呈現(xiàn)三大趨勢。一是品牌升級、形象提升。自2010年開始，服裝消費升級趨勢明顯，消費者更加青睞高檔商場、品牌旗艦店，對高檔服裝的需求增長迅速。在服裝品牌方面，也開始了新一輪的品牌升級，注重時尚化、高品質，并推廣品牌文化，從產(chǎn)品競爭轉向文化競爭。二是渠道模式從加盟為主轉向直營為主。品牌加盟是目前服裝品牌渠道的主流模式。該模式可以在短期內(nèi)通過加盟商建立比較完善的渠道網(wǎng)絡，而得到眾多中小服裝品牌的廣泛應用。但該模式存在著終端控制力差、形象不統(tǒng)一等弊端。目前已經(jīng)有部分一線品牌開始涉足直營，減少加盟店的比例，提高直營的比例，強化對終端的管理，為消費者提供優(yōu)質的客戶服務。未來，越來越多的品牌將選擇直營。三是電子商務助推品牌發(fā)展。自2007年以來，服裝網(wǎng)絡零售取得了爆發(fā)式增長，服裝成為網(wǎng)絡零售的第一大品類。電子商務也成就了一批網(wǎng)絡品牌，如凡客誠品、綠盒子等。而傳統(tǒng)品牌也整合渠道，大力拓展網(wǎng)絡零售，推進品牌創(chuàng)新升級。
不過，市場競爭也將日趨激烈，據(jù)中國服裝品牌研究中心統(tǒng)計，我國目前有超過1萬個服裝品牌，市場集中度低，同時還不斷有新興品牌加入，國際品牌也在加速布局國內(nèi)市場，種種因素導致市場競爭日趨激烈。同時國內(nèi)市場的渠道成本、營銷成本等也水漲船高，服裝品牌將面臨越來越激烈的競爭形勢。
多方挖掘品牌價值
品牌戰(zhàn)略是國內(nèi)服裝業(yè)發(fā)展的大趨勢，其中潛藏的巨大商機正為市場各方所發(fā)掘。
本月將正式運營的國內(nèi)第一家品牌交易中心——上海品牌交易中心，即把服裝行業(yè)首選為突破口。據(jù)悉，上海品牌交易中心是由工信部中小企業(yè)發(fā)展促進中心、上海文化產(chǎn)權交易所、中國中小企業(yè)品牌建設(上海)示范基地與北京大學中國產(chǎn)權與PE市場發(fā)展研究機構共同發(fā)起籌建，主要為企業(yè)提供品牌價值評估、品牌知識產(chǎn)權保護、品牌買賣、轉讓、合作等方面的服務。
在上海，還有一個與品牌交易中心存在業(yè)務關聯(lián)的機構——名仕街時尚創(chuàng)意園，據(jù)悉，雙方正合作打造國內(nèi)服裝品牌產(chǎn)業(yè)鏈。名仕街時尚創(chuàng)意園座落在滬太路上，前身是上海印染針織廠。在園區(qū)內(nèi)，筆者見到了各種藝術創(chuàng)意元素符號和紡織服裝的結合，頗有北京798藝術區(qū)的感覺。
上海名仕街行政主任許靜介紹，整個園區(qū)在做服裝品牌提升服務的平臺，并不是簡單的場地出租。園區(qū)對入駐企業(yè)是選擇性的，包括服裝品牌的包裝、傳媒推銷、店面設計、形象策劃、明星代言、服裝設計師、新產(chǎn)品發(fā)布等各個環(huán)節(jié)。另外，園區(qū)引入世界流行趨勢的研究機構，包括法國娜麗羅荻、英國倫敦藝術大學時尚產(chǎn)業(yè)中心等，目前正在打造國內(nèi)服裝紡織業(yè)的品牌總部基地。
“服裝企業(yè)如果僅是做加工，在產(chǎn)值做到1、2個億后就會遭遇發(fā)展瓶頸，如果有比較好的品牌，產(chǎn)值可以做到5至10個億，若是能夠上市進一步擴大品牌效應，產(chǎn)值規(guī)模還能做得更大。因此現(xiàn)在很多服裝企業(yè)都非常重視品牌建設，以及與資本的對接。”許靜表示。
據(jù)介紹，國內(nèi)第一個紡織服裝品牌發(fā)展專項基金已經(jīng)成立，該專項基金名為“時尚基金”，由名仕街和國內(nèi)紡織集團等作為發(fā)起人，專門投資具有較好盈利能力、發(fā)展?jié)摿蚱放扑茉炝Φ闹泻笃诟咚俪砷L服裝品牌企業(yè)。
“資本進入服裝品牌領域，有的從品牌創(chuàng)立的初期做，成本相對低，有的則傾向于做成熟品牌，風險小。”許靜表示。
品牌服裝網(wǎng)購炙手可熱
宏觀經(jīng)濟不景氣，已經(jīng)影響到眾多行業(yè)，然而以服裝銷售為龍頭的電子商務卻逆流而上，成為寒冬中的最大亮點。
繼淘寶商城“雙11”活動銷售額突破33億元后，“雙12”促銷活動再攀新高達到43.8億元，其中女裝銷售10億元，男裝超4億元，服裝類商品占比逾三成。
中國電子[0.668.20%]商務研究中心主任曹磊對筆者表示，國內(nèi)網(wǎng)購目前已經(jīng)占到GDP的3%~5%，其中服裝又占整個網(wǎng)購的25%。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)上支付、快遞配送的普及，極大推動了電子商務的發(fā)展。此外，服裝作為生活必需品，消費者四季都有購買需求，周轉快，并且國內(nèi)服裝行業(yè)已經(jīng)非常成熟，廠商、經(jīng)銷商、分銷商渠道完善，最適合開展電子商務。
曹磊認為，服裝行業(yè)“觸網(wǎng)”過程中，品牌和渠道是崛起的主要兩大板塊。典型的如杰克瓊斯、韓都衣舍，分別躍居男、女裝網(wǎng)絡銷量第一，而凡客誠品、寧波杉杉、美特斯邦威等在網(wǎng)絡品牌營銷上發(fā)展也非常之快，另外，像ONLY等傳統(tǒng)品牌也紛紛接觸網(wǎng)絡。
在渠道和平臺方面，由之前淘寶集市的C2C(消費者對消費者)模式，逐漸轉變到現(xiàn)在淘寶商城的B2C(商家對消費者)模式，為服裝企業(yè)提供品牌塑造和銷售的平臺，另外行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)如走秀網(wǎng)、四季青等這類專業(yè)性的服裝時尚網(wǎng)站。
據(jù)中國電子商務研究中心調查，國內(nèi)有超過75%的服裝企業(yè)接觸網(wǎng)絡。
許鋼鋒介紹，互聯(lián)網(wǎng)為國內(nèi)服裝企業(yè)發(fā)展打開全新空間，主要表現(xiàn)在三個方面：第一，傳統(tǒng)品牌紛紛通過品牌官網(wǎng)、第三方平臺旗艦店、網(wǎng)絡分銷等方式拓展網(wǎng)絡零售市場，并取得了可觀的銷售業(yè)績，部分品牌還專門針對網(wǎng)購特點，推出了網(wǎng)絡品牌，掀起了服裝產(chǎn)業(yè)運營模式的大變革;第二，代工企業(yè)轉型品牌企業(yè)，利用網(wǎng)絡取得跨越式發(fā)展。如嘉興麥包包僅用了短短3年時間就打造成為中國知名的互聯(lián)網(wǎng)時尚箱包品牌，成為中國箱包電子商務領域首個規(guī)模突破億元的企業(yè);第三，電子商務也催生了一批服裝網(wǎng)絡品牌，形成了全新的服裝品牌輕資產(chǎn)運作模式。這些網(wǎng)絡品牌通過電子商務、網(wǎng)絡零售在短期內(nèi)成為具有較高知名度和美譽度的品牌，并形成規(guī)模銷售，這對傳統(tǒng)品牌來說是難以想象的。目前網(wǎng)絡品牌的發(fā)展進入了樹立品牌形象、品質為王、消費者至上的新階段。
在采訪期間，筆者在網(wǎng)上花10分鐘購買一件服裝，3天后，快遞即送貨到門。包裝內(nèi)有一張做工精美的品牌服務卡，承諾不滿意可以免費退換，讓筆者深深感受到了網(wǎng)購的方便。
“電子商務產(chǎn)業(yè)鏈很長，快遞、配送只是其中的一部分。比如針對服裝，有些企業(yè)目前在開發(fā)3D虛擬試衣間，供消費者DIY搭配，可以大幅度提升用戶體驗。”曹磊表示。
