只要實體店還是主流，品牌與商場的關(guān)系就是繞不開的話題。　

 

　　擁有一家奢侈品在線購物網(wǎng)站的Frank最近打算開一家實體店。幾經(jīng)周折，他在上海金融核心陸家嘴的一家中高端商場里，拿下一個約50平方米的鋪位。據(jù)估計，這個鋪位每年要“燒”掉大約100萬元人民幣。

 

　　租金等費用如此高昂，F(xiàn)rank并不指望實體店賺錢，而更多地期待能在經(jīng)常逛街的金融白領(lǐng)心目中產(chǎn)生廣告的效果，以促進網(wǎng)站的線上銷售。

 

　　像Frank這樣的小眾奢侈品代理商，與商場的經(jīng)理們打交道時通常占不到上風(fēng)。而那些深入人心的奢侈品大牌們，眼下卻享受著眾星捧月的待遇。

 

　　只要實體店還是主流，品牌與商場的關(guān)系就是繞不開的話題。而品牌歷史與實力的強弱差距，決定著租賃雙方的談判地位。也許正如行內(nèi)的俗話：時尚就是勢利眼的游戲。

 

　　一線品牌躺著就把錢掙了

 

　　看看各家奢侈品牌這幾年的中國開店計劃，無一不是雄心勃勃，連一向神秘的愛馬仕，在中國開得也比印度快。

 

　　去年年底，在中國西南部的一個省會城市，一個路人皆知的法國奢侈品牌在當(dāng)?shù)刈詈玫纳虉鲩_出一家門店。這在當(dāng)?shù)乜芍^大事一樁，連新婚的青年夫婦都要在這附近留影。

 

　　有趣的是，早在這家門店開張前幾天，距離門店不遠的一家肯德基、一家麥當(dāng)勞，竟不約而同地關(guān)店、迅速搬走。

 

　　“該大牌方圓500米容不下一家肯德基或麥當(dāng)勞”，民間傳言不脛而走，而大牌的態(tài)度當(dāng)然是不予理睬。

 

　　問題是快餐店生意一直頗旺，畢竟人家也是世界五百強，中途撕毀租約，說搬走就搬走，終究有人要買單，吃啞巴虧的很可能正是商場。

 

　　業(yè)內(nèi)人都知道，大牌開店絕非易事，一個重要的考核項目就是“鄰居”。奢侈品牌講究的是氛圍與格調(diào)，左右隔壁的品牌略遜一籌不要緊，如果品牌定位差距太遠，則會破壞奢侈品的形象。大費周章地把肯德基、麥當(dāng)勞遷走，也就不難解釋了。

 

　　對于那些穩(wěn)居一線的歐系奢侈品大牌，眼下中國商業(yè)地產(chǎn)商們的態(tài)度是百依百順。只要品牌肯賞臉前來開店，就答應(yīng)幾乎任何要求。

 

　　上海南京西路一家購物中心，地產(chǎn)商來自中國內(nèi)地，兩年前成功贏得一家意大利一線奢侈品牌的旗艦店。業(yè)內(nèi)傳言，品牌不僅前幾年免交店租，還被地產(chǎn)商補貼了2000萬元的“裝修費”。與之類似，無錫一家百貨商場，為引入一家法國奢侈皮具品牌，倒貼了3000萬元。

 

　　業(yè)內(nèi)目前的行規(guī)是，地產(chǎn)商給大牌們的入駐前一次性“裝修費”補貼標(biāo)準(zhǔn)是平均每個柜臺幾十萬元。

 

　　上海的另一家高檔購物中心，近期有意全面升級。不辭勞苦地說服原來一樓的品牌挪到二樓，試圖將一樓騰出來全面換血，變得更貴、更奢侈。但在一番努力后，一個法國奢侈品牌仍認為商場不夠格，對招商部門說了NO。

 

　　一樓沒有愛馬仕、LV、Gucci這樣的奢侈品大牌，就撐不起門面。即使?fàn)幦〔坏狡炫灥辏惨堰@些牌子的配飾、香水等副線產(chǎn)品請過來。

 

　　在杭州從事服裝生意的桑小姐講述了杭州一家百貨大樓的故事。這座百貨大樓經(jīng)營有道，且得益于溫州眾多富商在杭州購物的偏好，眾多大牌云集，是全中國業(yè)績最好的百貨大樓之一。但對于不同的品牌，態(tài)度卻截然不同。

 

　　與對大牌的盛情邀請、周到服務(wù)不同，這座強勢的商場對一般品牌實行苛刻的淘汰制度。每個月統(tǒng)計業(yè)績并排名，銷量處在末位的品牌毫不留情地清除出去。

 

　　大牌們每個月只需給商場2%到3%的“扣點”，而普通品牌則要被收去20%以上。

 

　　其實，眼下的中國正在上演奢侈品狂熱，地產(chǎn)商、咨詢公司、廣告公司，無不想搭上這一趟快車。由于消費者還不曾對奢侈品有多少研究，還處在品牌崇拜、LOGO崇拜的初級階段。商場們認為，一旦有了為某大牌服務(wù)的案例，再去與別的品牌合作，就增添了幾分底氣，所以，不惜血本也要拿下大牌!

 

　　業(yè)內(nèi)人士感嘆，商場對品牌的厚此薄彼并不值得討論，一切都取決于商場與品牌相對的強勢和弱勢。

 

　　最難辦的是，商場其實正是大牌們的角斗場，歐洲那些有上百年恩怨的老對手們，在中國的商場里也要爭風(fēng)吃醋。業(yè)內(nèi)人知道，一個法國的奢侈品牌總是和一個意大利品牌較勁，在同一家商場里就非得比對方位置更顯要、面積更大才行。夾雜中間的商場就只有左右為難。

 

　　小眾奢侈品牌的尷尬

 

　　對于意大利制鞋品牌Roberto Botticelli代理商、新加坡人蕭先生來說，選址開店是一件很不容易的事。雖然有歷史、售價高昂，但這一類歐洲奢侈品在亞洲的知名度不高，與商場打交道時常常會有一些意想不到的境遇。

 

　　許多商場的招商部門，對品牌并無多少研究，他們習(xí)慣于去香港的購物中心考察一番，回來再復(fù)制一遍。在香港見過的牌子，他們就感到心中有數(shù)，在香港都沒見過的牌子，他們就不敢冒風(fēng)險，不愿意租出鋪面。

 

　　隨著上海南京西路恒隆廣場以及陸家嘴國金中心成為奢侈品的地標(biāo)，許多新開的商場開始模仿這兩家購物中心。將這兩家購物中心的品牌列成目錄，拿著這個目錄招商。

 

　　即使是在歐美受歡迎的品牌，如果進中國慢了一步，沒有打下品牌基礎(chǔ)，就要面對商場的冷遇。蕭先生告訴記者，一個在美國知名度很高的奢侈品牌，在中國一直無人理睬，無法說服高端商場給他們一個鋪面。

 

　　在這樣的情況下，這些小眾奢侈品牌只能有所妥協(xié)。往往選擇位置較差的商場，拿下較大的面積，但他們更傾向于在高端商場足下面積較小、位置較偏的鋪位——在LV的隔壁，顧客走過的時候，印象總會好些。

 

　　而如今的二三線城市給了這些品牌一個機會。

 

　　商業(yè)地產(chǎn)運作高手、盈石資產(chǎn)管理有限公司總裁司徒文聰近日透露，他曾在三天時間內(nèi)跑了八個城市，以中國的二三線城市為主。

 

　　二三線城市的政府部門對引入商業(yè)地產(chǎn)極為重視，如今他們不僅考慮項目的一次性投資，還要確保長期的盈利能力，以獲得穩(wěn)定的稅收。

 

　　由于大牌通常請不動，二三線城市的商業(yè)中心就轉(zhuǎn)而圍獵小眾的奢侈品牌。在京滬等地高端商場受盡冷遇的小眾奢侈品牌在二三線城市得到了熱烈的歡迎。

 

　　然而，雖然有著優(yōu)惠的招商條件，但二三線城市的消費能力仍然非常有限，即使順利開出店面，又能否獲得理想的銷量還有待觀察。