——從山東舒朗IPO被否探尋中國自主創  新品牌女裝未來發展之路

 

　　4月20日，中國證監會發行審核委員會工作會議上，中國女裝優秀企業——山東舒朗服裝服飾股份有限公司（以下簡稱舒朗）首發申請未獲通過，未能成為“中國第一個上市的本土女裝公司”，此事引起行業內外一片嘆息之聲。資本市場不相信眼淚，在遺憾過后，我們不禁深思：一個堅持自主創新、以自營模式為主的優秀民族品牌女裝企業為何被擋在了資本市場大門之外？未來，中國女裝企業的發展之路又在何方？ 

　　“上會被否”對每一個試圖踏入資本市場的企業來說是需要事先去設想的一種結果，一旦申請未獲通過，將最早于半年之后才能再次提出申請，對企業的整體發展戰略會造成一定影響。懷揣著“成為中國第一個上市的本土女裝公司”的愿景，承載著中國服裝行業新的寄望，舒朗最終事與愿違，與資本市場擦肩而過，令人稍感遺憾。

 

 

　　為此嘆息的不僅僅是上千名舒朗員工和“大胡子”董事長吳健民，行業領導與企業家也不禁發出一絲感慨。中國服裝協會秘書長王茁在獲悉后第一時間更新了微博：“20日舒朗上會，隨即傳來消息未過會，為吳總遺憾惋惜中！”22日下午，中國服裝協會常務副會長陳大鵬表示，雖然舒朗這次上會沒有獲得通過，但卻是第一家叩響中國證監會大門的本土女裝企業，對整個中國女裝行業的發展都有積極的意義。

 

　　未通過只因發展速度太快？

 

　　除了嘆息之外，上會未過的原因是人們最近一直關注的焦點，舒朗作為中國服裝協會女裝專業委員會主任單位、全國工商聯紡織服裝商會副會長單位，通過十年的發展已經在行業內外獲得了廣泛的認可，在某種意義上成為了中國女裝新形象的代表，這樣的一個有實力的企業是什么原因未獲通過呢？

 

　　有人認為在20日上會前有小道消息顯示舒朗拖欠員工保險和公積金，此事影響了舒朗上會，但伴隨著22日煙臺市開發區人事勞動和社會保障局召開新聞發布會，澄清了事實真相后，人們明白那只不過是某些媒體對即將上會企業造負面新聞的一些不入流的小把戲而已。

 

　　問題有可能出在了舒朗在招股說明書中公開的一些風險因素，例如資產負債率72.78%過高，流動比率偏低等等，與去年底和今年初上市的兩家男裝企業相比，希努爾上市前的資產負債率為47.85%，步森股份上市前資產負債率為52.98%，雖然舒朗與其有一定差距，但值得注意的是舒朗是以自營模式為主，而上述兩家男裝企業則主要以加盟模式為主，企業不同的經營模式導致資產負債率以及流動比率等指標有所差異。
如果再分析舒朗的另一組數據，資產負債率高，流動比率低或許與舒朗近幾年“青蛙跳”式發展速度有關，2008年到2010年，山東舒朗的凈利潤分別為1175萬、2615萬、5024萬。近兩年的增長率高達123%和92%，2010年，舒朗的毛利率為68.23%，擊敗之前A股服裝行業“毛利之王”凱撒股份，后者毛利率已經高達48.81%。這些信息表明，舒朗即使與已經上市的中國服裝企業相比，盈利能力也遙遙領先，高負債率是什么原因造成的呢？

 

　　以下這組數據或許可以說明情況：2008年到2010年，山東舒朗直營店的數量分別為183個、279個、492個，2009年的增長率為52%，2010年的增長率高達76%。由于舒朗的直營店有492家，而加盟店只有59家，因此，每一個直營店鋪的開設都將占用大量的資金，這些投入造成了高負債率現象。

 

　　高盈利卻高負債，唯一的解釋就是企業將資金用于快速擴張的需要，一個經歷十年的企業如果不快速膨大就會迅速老化，這也是舒朗會在今年推十個品牌的戰略原因，而在招股說明書中的一句話也表達了舒朗將延續快速擴張路線的決心：“上市成功后將募集資金的1.8億多元繼續用于營銷網絡建設項目。”

 

　　有的企業為了上市數據好看而不顧企業的未來發展戰略，顯然舒朗并沒有采取這種做法，踏實做實業、打造百年品牌企業的思路清晰可見，或許，舒朗的上市受阻只是暫時的。

 

　　“舒朗模式”競爭力到底有多大？

 

　　從美邦、森馬的虛擬營銷，到希努爾男裝終生免費干洗，每一個成功上市的服裝企業都靠自己獨特的經營模式獲得中國證監會的青睞，舒朗作為一個異軍突起、發展速度驚人的女裝企業，在經營模式上又有何特點呢？下面一起了解女裝行業特有的“舒朗模式”。

 

　　舒朗1999年誕生在北方的海濱城市——煙臺，自品牌創立初期就堅持走“自主創新、民族品牌、專業女裝”的路線，在這個方向指引下，舒朗遵循并踐行了“六加一”模式，即除了加工制造，還包括產品設計、原料采購、倉儲物流、訂單處理、批發經營、終端零售6個環節，本質意義就是增強企業本身競爭力，增強企業的效率，強化企業在各個產業鏈之間的自控能力和控制權、市場的主導權、開發的主導權。舒朗在整個的產業鏈條中，將“六加一”中“六”進行了全方面升級，為的是通過這種鏈式經濟把利潤最豐厚的環節留給自己。

 

　　例如在產品設計環節，舒朗目前不僅擁有由國內藝術名校畢業生組成的高素質研發團隊，還與國外高水平的設計公司或設計工作室進行合作，設計理念和品位與國際最新潮流接軌。這樣的高端設計能力，使得舒朗一進入市場就獲得消費者青睞。

 

　　在原料采購環節，國內高檔面料采購多在南方，由于舒朗公司起步較晚，在與知名、大型企業的競爭中常處于下風，面料供應問題一度成為企業發展的“瓶頸”。舒朗公司勇于發揮后發優勢，直接與國際面料供應商談判，從歐洲、日本、韓國等地購進高檔面料，依托高效的國際物流運輸，甚至比原來在南方采購還要及時便捷。

 

　　舒朗的“六加一”模式曾引起諸多行業內外的專家學者關注和贊揚，中國經濟學界泰斗吳敬璉、中國服裝協會顧問蔣衡杰都曾親赴舒朗公司考察調研，就在剛剛結束的第十九屆中國國際服裝服飾博覽會上，國務院副總理張德江在參觀舒朗展位時，給予了舒朗充分的肯定和極高的評價，并寄予舒朗厚望，希望“舒朗帶領山東女裝上臺階”。中國紡織工業協會副會長許坤元在舒朗展位上對吳健民短時間內創立10大品牌的創新舉措贊賞有佳，同時鼓勵舒朗繼續走“6+1”全產業鏈掌控之路。

 

　　在這種模式的帶動下，舒朗獲得了各種獎項和機構的認可，僅僅過去一年就收獲“2009--2010 年中國市場十大暢銷女裝品牌”、“十一五”山東省服裝行業十大功勛企業，“品牌貢獻獎·影響中國杰出品牌大獎（2010）”等各項大獎，在由中國服裝協會開展的中國服裝企業百強排名中，舒朗亦年年排名靠前，在金融危機肆虐的2008年前后，舒朗仍然一直名列全國服企平均利潤率前幾名，并在2007年創下過全國第一的記錄，足見其獨特的盈利模式和抗風險能力是經得住考驗的。

 

　　與諸多已經成功上市的服企不同，舒朗既不屬于規模巨大的外貿加工型企業，亦不屬于資金周轉率很快的虛擬營銷企業，而是一個掌控產業鏈條各個環節的自主創新型企業，同時，舒朗為了響應國家“十二五”鼓勵自主品牌創新的號召，加大設計研發能力，堅持采用了以直營為主的終端網絡模式，出發點在于要加大研發力度，就必須適應市場需要，如果采用代理、加盟的方式鋪設終端，反應的市場信息勢必不如直營方式準確和迅速，服務質量也無法得到保證和有效監督，因此，這種直營為主的方式從管理、服務到反饋設計都有無可比擬的優勢。截至記者發稿之日起，舒朗已經覆蓋全國29個省市的600余家店鋪中，直營比例占到了90%，在如此大的店鋪數量情況下仍然保持了非常高的直營比例，這在整個中國服裝企業中也是令人稱奇的，這一點使得舒朗在品牌認知度、快速反應方面已經形成了業內較具競爭力的優勢。  

 

　　中國女裝，路在何方？

 

　　舒朗模式最終能否獲得中國證監會的認可？中國本土女裝企業成功上市之路還有多遠？這些問題的答案我們不得而知，但舒朗的這次折戟必將引發我們對中國女裝之路的未來進行全新的思考。

 

　　目前，中國女裝產業的突出特點是：市場細分化，國際品牌布局中國，競爭愈加激烈，女裝企業的設計力量相對薄弱、區域化品牌居多。

 

　　如果站在全球高度分析市場格局，可以看到歐美品牌女裝憑借其品牌影響力與市場規模，牢牢占據著行業的領袖地位；日韓女裝特別是近期的韓國女裝，在年輕群體中脫穎而出，已經開始逐漸引導世界范圍年輕人的時尚潮流，除了國外高端奢侈品牌LV、CUCCI外，H&M、ZARA、C&A也已經紛紛涌入中國市場并處于領先地位，這使得女裝市場競爭更加白熱化。

 

　　我們注意到上述品牌在國際市場、中國市場采用的均是直營店形式，而沒有采取代理加盟的擴張方式，即使是已經成功上市的香港女裝企業寶姿、休閑品牌美特斯·邦威，褲子專家九牧王，也將上市后募集的大量資金應用于自營店鋪的拓展，像美邦、森馬這類企業選擇的都是在黃金地角開設數層樓高的大店模式，以此漸漸改變加盟代理多，自營少的現狀。這個現象至少說明了自營店形式為主才是成功品牌選擇并不斷追求的目標，或許舒朗以及更多像舒朗類似發展模式的本土品牌需要時間去等待國內資本市場的認可。 

 

　　女裝具有設計新穎、技術含量高、時尚性強、批量小、周期短、變化快等特點，可以說設計是女裝的靈魂。與國際品牌相比，本土的女裝品牌設計力量薄弱是不爭的事實，國家十二五規劃中鼓勵自主品牌創新，這就需要加強設計研發力量，但作為“微笑曲線”的另一端，如果市場這端把握不好，設計研發是無從談起的，因此，把控好從市場—設計—面輔料采購—生產—市場的商品產業鏈才能夠真正解決“設計不適應市場、面輔料的配套跟不上設計發展、市場細分定位不準確”等問題，是去掌控全產業鏈來占據先發位置，還是隨波逐流去做快速消費品，這是中國女裝企業未來能走多遠的抉擇問題。

 

　　伴隨著近兩年杭州女裝、深圳女裝迅速崛起，"南裝北上"已經成為中國女裝品牌市場的一個典型現象，但是從總體看中國女裝區域特征依然突出，中國女裝品牌的數量有極高的增長率，但女裝品牌的區域性較強，在全國范圍內市場占有率較高的女裝品牌的市場占有率比男裝品牌低而且其品牌不穩定。　

 

　　北方企業過江在南方嶄露頭角的品牌就更少了，像舒朗這樣成功過江的北方女裝品牌可謂鳳毛麟角，像這樣能夠覆蓋29個省市范圍如此之廣的企業更應該給予鼓勵和支持， ZARA、H&M、優衣庫的女裝都可以遍布全國，我們本土的女裝也一定可以做到。如果這種“跨江跨河戰略”模式都不被認知的話？那么中國女裝是否還要繼續走區域性之路？連跨河跨江都不行，我們的中國女裝又該如何跨海呢？國際化之路也必將遙遙無期。