中國躍升第二大奢侈品消費國顯隱憂“富二代”搶名牌只為“炫富” 

　　中國已經超過日本成為全球第二大奢侈品消費國！

　　最近，由國際知名咨詢機構貝恩顧問有限公司與意大利奢侈品生產者協會聯合發布的全球奢侈品市場報告顯示，若將中國消費者在海外的購買力計算在內，中國已超過日本成為僅次于美國的第二大奢侈品消費國。

　　中國幾乎成了“奢侈品的天堂”：中國成為保時捷全球第二大市場，一年售出14785輛汽車；化妝品中的高端品牌雅詩蘭黛去年在華銷售增長30%；中國男性富豪最喜歡伯爵手表，過去4年內在中國的銷售額翻了4番；路易威登仍是中國消費者最想擁有的奢侈品牌。

 

　　在人均收入僅占美國1/13的中國，奢侈品的購買力為何如此強勁？誰在支撐著奢侈品消費？國人的“奢侈消費”為了炫富還是認同其品牌文化？

 

　　“掃名牌”狂潮從國內刮到海外中國奢侈品消費年增30% 

 

　　上述調查報告指出，去年美國市場的奢侈品銷售量上升12%，歐洲6%，而亞洲則達到22%，中國內地的奢侈品銷售增長了30%。

 

　　日前，記者在廣州奢侈品聚集地麗柏廣場，看到Gucci、Cucci、Hermès等品牌店、品牌專柜已然進駐。據多個品牌專賣店銷售人員宣稱，130多萬元的鑲鉆BIRKIN包、147萬元的Hermès包、幾百萬的卡地亞表等貴價商品在廣州都很有市場，雖然不會在柜臺上擺出來，但“我們很多VIP客戶都候著，每有新貨到一通知就來拿，對價錢不在乎。”

 

　　另一家在華奢侈品經銷商也證實，中國有錢人“不在乎錢”。在香港上市的奢侈品經銷商耀萊集團，去年旗下北京經銷商賣出的勞斯萊斯和賓利轎車的數量超過全球任何一家經銷商，分別達到223輛和253輛。耀萊集團分銷的奢侈品種類眾多，包括帕瑪強尼手表、波爾多頂級紅酒、蘭博基尼跑車等。

 

　　耀萊集團主席唐啟立最近接受《華爾街日報》記者采訪時稱，該公司的客戶群“是非常富有的一群人，可以在一天之內花1000萬至1500萬人民幣買一輛車。我們經銷的所有品牌轎車的平均售價是500萬至600萬人民幣，這還不包括由買家支付的增值稅。”

 

　　隨著中國經濟能力增強，國人的奢侈品消費狂潮從國內刮到海外。據美國媒體報道，今年春節大年初三晚，800名中國游客組成的訪問團在賭城拉斯維加斯大道的梅西百貨旗艦店“包場”血拼兩小時，豪刷信用卡。該店部門經理表示，中國春節期間的一個星期，出手闊綽的中國顧客已經達到四五千。另據英國媒體報道，中國游客在英國2010年的打折促銷季中消費的奢侈品達10億英鎊，他們所消費的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品預計將占整個英國奢侈品行業銷售額的三分之一。

 

　　貝恩預計，今年中國仍是銷量增長最快的國家，按恒定匯率計算，其奢侈品銷售預計將增長25%，至115億歐元。

 

　　強勁經濟增長催生大批富豪中國成保時捷全球第二大市場 

 

　　“我國中產階級和富人階層人數的增多，導致人們的消費觀念也在不斷變化。”廣東省連鎖經營行業協會會長孫雄表示，在中國目前已形成一批中產階層、富裕階層，這部分消費者對品牌、品質、潮流的追求逐步與國際接軌，他們的生活質素、消費習慣和消費行為、觀念均與國際同步。孫雄進一步指出，奢侈品在中國市場紅火，也正是中國消費升級、消費結構轉變的表現。在北京、上海、廣州以及成都、重慶等發達城市，已出現溫飽型、小康型、富裕型三個層面的消費。

 

　　多份獨立調查機構的調研也顯示，幾十年強勁的經濟增長催生了國內眾多新富豪。據2010胡潤財富報告顯示：中國內地千萬富豪人數達87.5萬人，億萬富豪達5.5萬。摩根士丹利預測，在未來的5到10年內，中國的中等收入家庭將達1億個，戶均擁有資產62萬元人民幣。另全球三大戰略咨詢公司之一的美國波士頓咨詢公司發表報告指出，扣除稅收和通貨膨脹因素后，中國家庭年收入在6萬-10萬元人民幣可稱為中產階層。報告預測，當前中國中產階層家庭所占的比例僅為24%，到2020年這一比例將上升到51%，折算成具體人口數量將達到4億。按照2020年中國預計人口規模14.5億計算，意味著屆時中國中產階層將占到總人口數的27.58%。

 

　　世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤昨天在接受記者采訪時宣稱，據協會調查，目前中國的奢侈品消費者有2億人，他們月收入在2萬至5萬元之間。“近年來，中國奢侈品消費增長很快，未來成為世界第一大的奢侈品消費國已成定局。”

 

　　奢侈品消費“年輕化”25歲到30歲成為主力軍 

 

　　在廣州某外資公司工作的白領HELEN，今年28歲，月收入過萬元，不過其卻熱衷于追國際大品牌。她身上的手袋、鞋子、手機、筆記本、項鏈、裙裝等幾乎都是“限量版”，“每年我都會飛一趟日本，或意大利，或美國，目的只有一個，SHOPPING！”HELEN說，她寧可少吃少喝少玩，也要用最新品牌“武器”裝備自己。

 

　　像HELEN一樣年輕的奢侈品牌粉絲，近年來在中國與日俱增。耀萊集團主席唐啟立向媒體表示，2010年《胡潤百富》報告稱，中國富豪的平均年齡比西方富豪小15歲，“跑車買家的平均年齡是30出頭，豪華轎車買家的平均年齡大約是40歲”。據其介紹，中國人積累財富的速度非常快。在歐洲，富裕家庭通常都已經傳承到第四代或第五代了。“但在亞洲，情況就很不一樣了。富人正變得越來越習慣擁有奢侈品，并習慣向同齡人炫耀。”

 

　　世界奢侈品協會的調查也顯示，中國奢侈品消費者平均比歐洲奢侈品消費者年輕15歲，比美國的年輕25歲。據世界奢侈品協會中國代表處首席代表歐陽坤介紹，世界奢侈品協會對中國奢侈品消費的主流人群進行調查，結果顯示，月收入約10000元的消費者占總數的一半以上，他們的年齡在25到28歲之間。中國奢侈品消費者年輕化的速度更令人驚訝：在2007至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由35歲下降到目前的25歲。

 

　　“在未來3到5年內，25歲到30歲的消費者將成為我國購買奢侈品的主力軍。”歐陽坤說，中國奢侈品消費主要以服飾、香水、手表、皮具等小件個人用品為主，歐美消費者則主要以買豪華地產、汽車、貴重珠寶等頂級奢侈品為主。

 

　　凸顯“畸形消費”隱憂買名牌只為證明“財富與身份” 

　　在歐陽坤看來，奢侈品消費年輕化，很大一個因素就是“富二代”之間的攀比，他們首先通過奢侈品進行自我身份攀比，進而攀比家庭財富和社會地位。“在歐美，父母給孩子買奢侈性消費品的很少。而中國的第一代富豪則不同，他們希望孩子能享受這些。”歐陽坤說。

　　廣州商業資深人士、第一商業網總裁黃華軍認為，奢侈品的消費主體目前在中國主要有兩類人，一是隨著改革開放先富起來的一族，他們30年來已經積累了大量的財富，特別是在1980年后出生的獨生子女富二代。另一類則是追求時尚的白領和金領。

　　歐陽坤坦承，目前中國奢侈品消費正處于畸形消費階段。“很多購買奢侈品的消費者，對奢侈品牌的文化、歷史認知度不高，只是因為大家知道LV是奢侈品而購買它。”

　　據上述人士介紹，中國奢侈品銷售增長，是中國奢侈品文化認識增長的3-5倍，“30%奢侈品消費者對奢侈品牌的原產地、原產國屬于哪里都不知道。”

　　據世界奢侈品協會發布的“2010中國奢侈行為心理趨向調查報告”顯示，七成以上的中國青年消費者購買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的賣點就是“必須是圈子里公認的奢侈品”。

　　盲目高端消費已經成為國人潛在消費理念。中山大學嶺南學院林江教授指出，目前的奢侈品消費者中更多的是“用名牌來炫耀”，奢侈品被視為財富與身份的直接象征。而西方消費者已轉向更為注重品牌商品的品質和內在價值。

　　歐陽坤認為，中國奢侈品畸形消費的現狀可能在未來3年內得到改善，因為據他所知，目前在華國際奢侈品牌正在努力向中國消費者普及品牌文化、提升他們的品牌認知度。