惡營銷：打垮對手不是勝利
最近看了一部印度電影《Three Idiots （三個白癡）》，其中講述了這樣一段故事：一名大學生為了獲得第一名，試圖通過影響同學復習來阻止別人取得好成績。結果卻還是被一名優(yōu)秀的同學超越，未能實現(xiàn)自己的目標。
無獨有偶，管理中也有一個經(jīng)典的小故事：兩個人遇到了熊，其中一人馬上換了一雙跑鞋，另一個奇怪地問：“你就算換了鞋，能跑過熊嗎？”他說，“我不用跑得比熊快，只要比你快就行了。”
你干得多好沒有用，你只要打敗競爭對手就可以了。這一道理在中國得到了極大的追捧，激發(fā)了眾多企業(yè)趕超對手的斗志，從而造就了中國企業(yè)發(fā)展的黃金十年。
但是，在市場發(fā)展到一定階段后，在產(chǎn)品、技術、資源能力上的趨向同質化的背景下，創(chuàng)新越來越難，大幅度領先和超越競爭對手的機會越來越小。在這種同質競爭下，一些不太和諧的營銷方式悄然興起，其中虛假宣傳是最令消費者痛恨的營銷行為。
現(xiàn)在同時還出現(xiàn)了令廠商頭疼的營銷模式，那就是惡性口碑營銷。虛假宣傳一般是美化自己，而惡性口碑營銷則是丑化競爭對手，通過阻止競爭對手成功而實現(xiàn)自己的成功。
惡之因
惡性口碑營銷興起的原因有幾點：
中國的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，成功得還是太容易了。空白市場太多，想做大很容易，尤其是近十年來，在資本市場的助力下，許多企業(yè)通過幾年創(chuàng)業(yè)就實現(xiàn)了過去十幾二十年的發(fā)展規(guī)模。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，再想通過粗放型的發(fā)展來進一步擴大規(guī)模已經(jīng)不行了。市場容量有限，新增長點難尋，只有通過爭奪競爭對手的市場，才能獲得自己的發(fā)展。因此，打垮甚至整垮競爭對手成為許多企業(yè)的首選。
二是各行業(yè)集中度加劇。一般在行業(yè)發(fā)展初期企業(yè)數(shù)量很多，各占各的地盤，沒有那么明確的競爭對手。當行業(yè)發(fā)展到一定階段后，最后往往會出現(xiàn)幾個規(guī)模企業(yè)占據(jù)了大部分市場份額，形成面對面的競爭。這種針對性的競爭一方面有利于行業(yè)發(fā)展，消費者能夠享受到更優(yōu)勢低廉的產(chǎn)品和服務，另一方面也帶來行業(yè)中一些不好的情況，即開始采取各種極端的方式來實現(xiàn)惡性競爭。
三是企業(yè)系統(tǒng)管理水平提升不足。雖然有一句話，說的是成功的企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有各的不同。但是在市場中，企業(yè)在競爭下越來越趨同，是中國企業(yè)成長過程中的一個典型特征。企業(yè)在市場競爭過程中，互相學習借鑒，打敗了初級的競爭對手，但在自身管理水平提升同時，仍然缺乏系統(tǒng)的管理機能，無法形成自身的優(yōu)勢特點積累，在市場中與競爭對手特征趨同。
這種特征趨同，使得價格競爭已經(jīng)成為許多中國企業(yè)的唯一競爭法寶，除了價格外，市場品牌方面的競爭已經(jīng)成為管理比較先進企業(yè)的標志。在市場品牌方面，一方面想方設法通過各種形式提升自己，另一做法就是如何降低和打壓競爭對手品牌。許多企業(yè)品牌管理水平和能力有限，因此無法樹立自己的獨特品牌定位和消費者認知，從而只好把力量用在打擊競爭對手品牌上。
四是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與管理不足，給惡性口碑傳播留下了發(fā)展空間。目前發(fā)生的惡性口碑傳播基本都以互聯(lián)網(wǎng)作為陣地，這也是源于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，國家和相關法律對互聯(lián)網(wǎng)的管理不足造成的。網(wǎng)絡媒體在生存壓力和投入有限的情況下，對自己管理不足，或有意為之，成為惡性口碑營銷的首要工具。
惡之果
惡性口碑營銷對行業(yè)中企業(yè)而言有以下幾個弊端：
1、對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負面影響。
任何一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都需要有一群健康的企業(yè)，而不是一枝獨秀。市場競爭發(fā)展到一定階段，行業(yè)中的規(guī)模企業(yè)應該引領行業(yè)的發(fā)展，追求市場的相對平衡。形成與競爭對手、客戶的共贏，共同維護好一個健康的市場，讓市場有序良性發(fā)展，在把蛋糕做大的基礎上進行分食。目前發(fā)生的一些惡性口碑傳播事件不但對行業(yè)中部分企業(yè)的經(jīng)營造成了影響，也對行業(yè)的發(fā)展造成了影響，如牛奶的消費者，開始選擇轉向其他替代飲品。
2、多輸局面成為必然。
俗話說，殺敵三千，自損八百。在惡性競爭、互相攻擊誹謗之下，不可能有真正的贏家。表面上看，惡劣的策劃效應和口碑攻擊能在短期內幫助某特定企業(yè)獲得一定的收益。但有來有往，互相的攻擊造成消費者的認識錯位，對各方競爭企業(yè)均沒有好處，消費者也受到損害，從而形成多輸局面。
3、企業(yè)核心能力難以形成，長期競爭優(yōu)勢難以建立。
在惡性口碑營銷思想下，企業(yè)關注于借勢，而忽視從自身角度提升核心能力。在行業(yè)產(chǎn)生新的競爭對手，或消費市場發(fā)生結構性變化時，企業(yè)缺乏應對長期競爭的優(yōu)勢積累。
4、給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營風險。
我國《反不正當競爭法》第十四條明確規(guī)定，“經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽”。因此，通過網(wǎng)絡論壇、媒體公關、軟文廣告等種種手段所進行的惡意口碑炒作攻擊，本身就已觸犯刑律。即使在目前網(wǎng)絡法律法規(guī)管理相對薄弱的情況下，法律追究或不及時，但在現(xiàn)代商業(yè)倫理的語境下，企業(yè)的品牌競爭核心在于誠信和社會公正的基本價值觀。違背了這一價值觀念，企業(yè)的品牌已經(jīng)大打折扣，再涉及法律風險，更是雪上加霜。
惡之防
在目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，企業(yè)應注意開展自身正向的口碑營銷，防止競爭對手的惡性口碑營銷。
1、關注正向口碑傳播，核心還是在于企業(yè)為顧客提供的價值。
口碑是最有效的品牌傳播方式，雖然傳統(tǒng)的口碑傳播速度很慢。一個滿意的顧客能夠帶來三百個潛在顧客，有顧客價值支持的口碑傳播效益由此可見。只有真正關注顧客提供核心價值，才是遏制惡性口碑傳播的根本之道。
2、建立規(guī)范的企業(yè)推廣系統(tǒng)，整合營銷，善用互聯(lián)網(wǎng)和各類媒介持續(xù)投入宣傳，水銀瀉地，無孔不入。
口碑不能僅靠消費者自身去傳播，企業(yè)需要有意導引，抓住各種機會，擴大消費者認知。“酒好也怕巷子深”，這句話在中國企業(yè)中有時被超前理解，過量宣傳，但對許多企業(yè)而言，如何擴大推廣投入以及建立規(guī)范的推廣系統(tǒng)仍是當務之急。不同媒體、不同推廣方式，要能夠在市場中熟練地交叉使用，十八般武藝皆精，而不能僅靠一兩板斧，尤其不能靠惡性競爭的歪招。
3、善用各類事件契機進行事件營銷，擴大宣傳效應。
2008年奧運會的贊助商是伊利，但市場調查顯示，消費者大多數(shù)誤認為蒙牛是奧運贊助商，這就是如何抓住事件契機進行宣傳的關鍵案例，值得眾多企業(yè)學習。在這方面，企業(yè)也需要注意不過分宣傳，成為競爭對手惡性口碑傳播的靶子。
4、關注自身的公關管理職能建設，尤其注重危機管理應對。
我不犯人，但人會犯我。企業(yè)需要完善自身的公關管理職能，建立預防競爭對手惡性競爭的預警機制和責任主體，從而能夠將問題解決于風起之初。
5、關注網(wǎng)絡媒介成長，與具有成長潛力的網(wǎng)絡媒介長期合作。
在互聯(lián)網(wǎng)的今天，誰也不能忽視網(wǎng)絡的力量。網(wǎng)絡媒介相對傳統(tǒng)媒介實力較弱，品牌相對也較弱，但其技術特性使其在短暫時間內能夠聚集和影響的力量卻是傳統(tǒng)媒介所無法達到的。選擇具有增長潛力和良好發(fā)展目標的網(wǎng)絡媒介伙伴共同成長，是企業(yè)營銷成本最大化、效果最優(yōu)化的選擇之一。
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