與購(gòu)物中心合作要有戰(zhàn)略眼光
核心提示：
中購(gòu)聯(lián)發(fā)布的《中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展及預(yù)測(cè)報(bào)告2009-2011》指出：隨著多元化消費(fèi)和體驗(yàn)式消費(fèi)趨勢(shì)的日益明顯，購(gòu)物中心所具有的多業(yè)種、多業(yè)態(tài)、多品牌集合能力和認(rèn)同度將進(jìn)一步提高，商業(yè)品牌通過(guò)合理、共享和互動(dòng)的業(yè)種組合與品牌組合實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)的作用力也將逐步加強(qiáng)；特別是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)實(shí)體商業(yè)沖擊不斷加大的條件下，倡導(dǎo)“情境、體驗(yàn)、親合”的購(gòu)物中心將在改變連鎖品牌經(jīng)營(yíng)渠道方面發(fā)揮更大作用。
由此,購(gòu)物中心品牌招商租賃活動(dòng)與商業(yè)品牌開(kāi)店的渠道開(kāi)發(fā)活動(dòng)的雙向作用將更加明顯地改變連鎖商業(yè)品牌在同業(yè)中的地位，影響到同業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，甚至有可能形成優(yōu)劣轉(zhuǎn)換。一些與購(gòu)物中心形成緊密聯(lián)盟關(guān)系的商業(yè)品牌將伴隨著購(gòu)物中心的發(fā)展壯大，獲得更多快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。在此背景下，在購(gòu)物中心內(nèi)占據(jù)主要地位的服裝品牌有必要細(xì)細(xì)思考如何與購(gòu)物中心更好地合作。
“渠道為王”，在傳統(tǒng)的百貨渠道之外，近年來(lái)興起的購(gòu)物中心因?yàn)槟芴峁└玫恼故究臻g、更優(yōu)質(zhì)的外部環(huán)境、更龐大的客流而成為服裝品牌的渠道新寵。目前的購(gòu)物中心與服裝品牌合作存在哪些問(wèn)題？與其他渠道相比，購(gòu)物中心的核心優(yōu)勢(shì)在哪里？服裝品牌該如何調(diào)整自己的心態(tài)、以什么樣的方式與購(gòu)物中心合作？帶著這些問(wèn)題，記者采訪了中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利，在他看來(lái)，與百貨商場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道相比，購(gòu)物中心的優(yōu)勢(shì)將逐漸顯現(xiàn)。
購(gòu)物中心需扭轉(zhuǎn)觀念
服裝品牌需增加耐心
記者：曾經(jīng)看到報(bào)道說(shuō)，服裝店鋪在一個(gè)購(gòu)物中心里能占40%以上的比重，這個(gè)數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確？服裝品牌在購(gòu)物中心處于什么樣的地位？
郭增利：一個(gè)購(gòu)物中心里，除去百貨、超市，服裝服飾類的專賣(mài)店大約占零售類店鋪一半以上的比重。服裝可以說(shuō)是決定購(gòu)物中心成敗的業(yè)種，一個(gè)購(gòu)物中心里的服裝賣(mài)得好，這個(gè)購(gòu)物中心肯定是成功的。
我們反對(duì)購(gòu)物中心變成餐飲中心。雖然說(shuō)它是多功能、復(fù)合的業(yè)態(tài)，但它仍應(yīng)該有主打的東西，這就意味著零售一定要占到一定量的比重。這個(gè)觀點(diǎn)有人不接受，有的購(gòu)物中心里，餐飲部分能占到50%，我不認(rèn)為這樣的項(xiàng)目是一個(gè)能夠自我完善的產(chǎn)品，按照它的租金收入，是沒(méi)有辦法平衡它的資金的。綜合來(lái)看，服裝品牌的租金利潤(rùn)率大大高于餐飲，餐飲的租金承受能力是有限的。
購(gòu)物中心已經(jīng)變成服裝品牌不能回避的一個(gè)渠道，一個(gè)有生命力的渠道。進(jìn)駐購(gòu)物中心無(wú)論從創(chuàng)造銷(xiāo)售額，樹(shù)立品牌形象，還是確立在城市商業(yè)布局中的地位，對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)都是有幫助的。
記者：不過(guò)購(gòu)物中心和百貨一樣，也存在更看重國(guó)外品牌，輕視本土品牌的情況。
郭增利：是的，我們也在扭轉(zhuǎn)一些購(gòu)物中心的觀念。一些區(qū)域型的購(gòu)物中心在盲目追求大牌，其實(shí)這樣的購(gòu)物中心應(yīng)該選擇美特斯邦威、李寧這樣的本土品牌，我不贊成在區(qū)域型購(gòu)物中心、社區(qū)型的購(gòu)物中心里出現(xiàn)所謂的國(guó)際大牌。
購(gòu)物中心有一些陋習(xí)，它和百貨不一樣。百貨從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代就有了，經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌了解的程度比較深。哪些品牌能帶來(lái)銷(xiāo)售額，哪些品牌能帶來(lái)客流，他們了如指掌。但購(gòu)物中心關(guān)注的是比較虛的東西，什么國(guó)際一線，二線，但實(shí)際上這些品牌的銷(xiāo)量有時(shí)候并不比國(guó)內(nèi)的品牌好。
記者：購(gòu)物中心招商有時(shí)也是盲目的，沒(méi)有找準(zhǔn)自身定位。
郭增利：Burberry來(lái)了，就是高檔購(gòu)物中心嗎？應(yīng)該看購(gòu)物中心的品牌組合和服務(wù)客群的特征，而不是看單一的品牌。
記者：就目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的服裝品牌和購(gòu)物中心的合作還存在哪些問(wèn)題？
郭增利：站在購(gòu)物中心的角度去看服裝，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多服裝品牌的耐心不夠。購(gòu)物中心是新生的商業(yè)形態(tài)，它一定是有培育周期的。大部分項(xiàng)目都會(huì)出現(xiàn)這樣的情況：剛開(kāi)始的時(shí)候品牌對(duì)它很漠視，等到做火了就爭(zhēng)著搶著進(jìn)。
其實(shí)在開(kāi)業(yè)初的兩三年里，購(gòu)物中心的租金水平是很低的，品牌應(yīng)該通過(guò)這兩年的良好表現(xiàn)讓購(gòu)物中心覺(jué)得離不開(kāi)你。
另外，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力不高，大家有一種相對(duì)的急功近利的想法，原因在于我們的民營(yíng)企業(yè)多、小企業(yè)多，國(guó)外的品牌
新開(kāi)一個(gè)店鋪時(shí)，第一年銷(xiāo)售額可能并不高，但它的品牌知名度上升了。國(guó)內(nèi)外企業(yè)在做品牌時(shí)，經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)是不同的，我們太多的急功近利的商人進(jìn)入到服裝行業(yè)，較少有企業(yè)家的心態(tài)去做品牌。
服裝企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)購(gòu)物中心的成長(zhǎng)潛力的判斷。我特別相信一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)服裝的銷(xiāo)售額肯定是沒(méi)問(wèn)題的，這個(gè)結(jié)論是基于它們?cè)诎儇浝锏谋憩F(xiàn)，百貨商場(chǎng)里，很多國(guó)內(nèi)品牌銷(xiāo)售都是不錯(cuò)的。
記者：那您覺(jué)得品牌商該以什么樣的心態(tài)與購(gòu)物中心合作？
郭增利：和購(gòu)物中心合作，一定要有長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略性的眼光。要培養(yǎng)品牌的心態(tài)，企業(yè)要把收益周期明確下來(lái)，千萬(wàn)別說(shuō)一兩個(gè)月或者半年就要達(dá)到什么銷(xiāo)售額。因?yàn)橘?gòu)物中心有培育期，百貨店也有培育期，但在百貨店如果拿到好的位置、頻繁參加打折促銷(xiāo)，你的銷(xiāo)售額可能會(huì)很好看，但一打折利潤(rùn)率就下降，不打折就沒(méi)客流。
記者：但大部分品牌都更不愿意經(jīng)歷購(gòu)物中心的培育期。
郭增利：不就是一兩年的培育嗎，你為什么就沒(méi)有勇氣進(jìn)去？國(guó)內(nèi)的服裝品牌就缺少這樣的底氣。其實(shí)，服裝品牌可以和購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商形成聯(lián)盟，不是說(shuō)一家店進(jìn)駐購(gòu)物中心，而是和連鎖型的購(gòu)物中心談戰(zhàn)略合作，能爭(zhēng)取到最優(yōu)惠的政策。我覺(jué)得國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)培養(yǎng)品牌的耐心也稍有一點(diǎn)弱，還是傾向于短期見(jiàn)效益，而不是說(shuō)先提升品牌形象。這一點(diǎn)，國(guó)外的品牌做得比咱們好，他們會(huì)基于戰(zhàn)略性的考慮，不會(huì)說(shuō)一年就要達(dá)到多少銷(xiāo)售額，而是做好三年甚至五年的長(zhǎng)期規(guī)劃。
記者：國(guó)內(nèi)沒(méi)有在購(gòu)物中心發(fā)展得比較好的品牌嗎？
郭增利：有，從我們購(gòu)物中心的角度看，例外、瑪絲菲爾、江南布衣做得都很棒，它們的產(chǎn)品線很豐富，定位、定價(jià)都比較合理。我對(duì)江南布衣是非常看好的，它可以結(jié)合購(gòu)物中心的不同定位，來(lái)做不同的產(chǎn)品線，這是挺厲害的。現(xiàn)在，大部分運(yùn)營(yíng)良好的購(gòu)物中心里都有江南布衣。
既然江南布衣能夠在購(gòu)物中心做得紅火，別的品牌只需要學(xué)習(xí)江南布衣。國(guó)內(nèi)的服裝品牌不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是沒(méi)有調(diào)節(jié)自身和需求方完全對(duì)接。
品牌與開(kāi)發(fā)商可適度結(jié)盟
集合店適合進(jìn)駐購(gòu)物中心
記者：目前有一部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到購(gòu)物中心的重要性。童裝品牌派克蘭帝的經(jīng)營(yíng)者就曾經(jīng)說(shuō)，未來(lái)會(huì)加重在購(gòu)物中心渠道的店鋪數(shù)量，可能會(huì)提高到40%甚至50%，就是說(shuō)他們有一半的店會(huì)在購(gòu)物中心。
郭增利：這個(gè)比例聽(tīng)上去高，但對(duì)于我來(lái)說(shuō)，還覺(jué)得低。因?yàn)閲?guó)外品牌的專賣(mài)店80%-90%都在購(gòu)物中心里，百貨店則是自有品牌或者采購(gòu)貨品的。目前中國(guó)多種渠道并存的情況下，百貨店位置好、口碑好，大部分還是會(huì)選擇百貨店。
記者：購(gòu)物中心歡迎的是什么樣的服裝品牌？
郭增利：第一、品質(zhì)不錯(cuò)，款式設(shè)計(jì)不錯(cuò)、產(chǎn)品更新快；第二，店面形象夠現(xiàn)代、有沖擊力，這個(gè)工作可以委托給設(shè)計(jì)公司做。
記者：所有的購(gòu)物中心都適合服裝品牌嗎？
郭增利：在購(gòu)物中心大量出現(xiàn)的情況下，服裝企業(yè)選擇的購(gòu)物中心一定是要有品質(zhì)的購(gòu)物中心。這個(gè)行業(yè)的主流項(xiàng)目如果只占20%-30%，那么全國(guó)目前大約有2800個(gè)項(xiàng)目，20%就是約600個(gè)。如果一個(gè)服裝品牌選擇進(jìn)駐這600個(gè)購(gòu)物中心，開(kāi)600家店，上市絕對(duì)不是什么大問(wèn)題。所以，購(gòu)物中心如何與服裝品牌如何更好地進(jìn)行對(duì)接，是我一直在思考的問(wèn)題。對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，它的吸引力還是很大的。
記者：但服裝行業(yè)有它的特殊性，全國(guó)都做直營(yíng)店的品牌少之又少，大部分都在各個(gè)地區(qū)設(shè)立代理商、加盟商，層層分級(jí)，這樣的話，進(jìn)不進(jìn)購(gòu)物中心就不是品牌商能決定得了的。
郭增利：服裝企業(yè)的代理商機(jī)制，我認(rèn)為是有問(wèn)題的，就因?yàn)檫@種機(jī)制，決定了這個(gè)品牌考慮的是我今天必須賺多少，明天賺多少，考慮的是短期效益。如果品牌廠商直接做，雖然資金壓力會(huì)比較大，但購(gòu)物中心會(huì)愿意和廠商共同面對(duì)壓力，不愿意和代理商共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌不屬于代理商。
購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商要找到和服裝品牌合作的切入點(diǎn)和模式，不一定是一方收租一方進(jìn)來(lái)經(jīng)營(yíng)。你缺資金，開(kāi)發(fā)商可以共同和你打造這個(gè)品牌。
不過(guò)我可以提供一個(gè)新思路：學(xué)會(huì)用加盟的方法和購(gòu)物中心合作，在有些城市特別是三線城市，一些餐飲品牌的加盟商就是購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商。購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商資金實(shí)力是很強(qiáng)大的，如果你的產(chǎn)品能保證、品牌形象，購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商做你的加盟商是沒(méi)有太大問(wèn)題的。
記者：這種代理商很搶手的。
郭增利：那一定是基于品牌商對(duì)他的運(yùn)營(yíng)品牌能力、資金實(shí)力等各方面的認(rèn)同。
另外，針對(duì)一些連鎖的購(gòu)物中心，如果品牌形象好、銷(xiāo)售額有保證，他愿意和你合作。因?yàn)樗皇亲鲆粋€(gè)店，你想想如果他每一個(gè)店都要重新招商，綜合成本也很高。購(gòu)物中心一般不參與經(jīng)營(yíng)，但不能否定合作，他不參與經(jīng)營(yíng)，但可以是股東之一。這種合作不是沒(méi)有可能的。
記者：合作的方式可以很多樣。
郭增利：對(duì)的。可能我們的服裝品牌商還沒(méi)有精力去思考這些問(wèn)題，他只關(guān)注銷(xiāo)售額，利潤(rùn)率下降，一邊看著商場(chǎng)的銷(xiāo)售額越來(lái)越高，一邊在感嘆利潤(rùn)率越來(lái)越低。應(yīng)該認(rèn)真去分析各種渠道到底能給自己帶來(lái)什么。
記者：國(guó)內(nèi)品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，也沒(méi)有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的勇氣。
郭增利：一些產(chǎn)品線不重疊的企業(yè)可以聯(lián)合在一起做一個(gè)集合店，進(jìn)駐購(gòu)物中心，一個(gè)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，聯(lián)合在一起抗風(fēng)險(xiǎn)能力就強(qiáng)了。
在百貨店，一個(gè)品牌能生存下來(lái)，但在購(gòu)物中心，單個(gè)品牌的生存有點(diǎn)困難，除了那些品牌知名度非常高的。其他一些小品牌，進(jìn)去后成本會(huì)很高。不過(guò)，當(dāng)你做出品牌形象，做成主題集合店后，購(gòu)物中心也會(huì)覺(jué)得非常需要你。
我曾經(jīng)給韓國(guó)服裝協(xié)會(huì)提過(guò)一個(gè)建議：多個(gè)韓國(guó)服裝品牌聯(lián)合在一起，形成集合店進(jìn)駐購(gòu)物中心。像GST318，是我們促成的一個(gè)項(xiàng)目。以先柯服飾為龍頭，整合了韓國(guó)的其他牌子做成的集合店，在燕莎奧特萊斯也有店，在原來(lái)的西單購(gòu)物中心也有，在杭州西湖時(shí)代廣場(chǎng)銷(xiāo)售也不錯(cuò)。
百貨迎合當(dāng)下現(xiàn)狀
購(gòu)物中心優(yōu)勢(shì)在未來(lái)
記者：目前的服裝品牌還是更看重百貨渠道，對(duì)于很多品牌和代理商來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心的風(fēng)險(xiǎn)似乎更大，因?yàn)橐约撼袚?dān)租金。
郭增利：服裝品牌一定要認(rèn)識(shí)到未來(lái)的零售業(yè)，對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)就是渠道的發(fā)展趨勢(shì)。過(guò)去的主要零售業(yè)態(tài)主要是百貨商場(chǎng)、超市、專業(yè)市場(chǎng)、街邊獨(dú)立店。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)城市的商業(yè)規(guī)劃已經(jīng)不一樣了，政府不會(huì)劃一片區(qū)域只拿來(lái)做一個(gè)超市。未來(lái)城市的零售商業(yè)項(xiàng)目中，購(gòu)物中心會(huì)越來(lái)越多，將成為一個(gè)地區(qū)商業(yè)的核心。如果你對(duì)它的發(fā)展模式和潛力不了解，就會(huì)失去有利機(jī)會(huì)。
在對(duì)比百貨和購(gòu)物中心這兩種渠道時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，百貨商場(chǎng)的成本是不明確的。現(xiàn)在的百貨店不打折、不促銷(xiāo)客流就很少，而打折的核心產(chǎn)品就是服裝。這就造成一些服裝企業(yè)在抱怨利潤(rùn)率低。但購(gòu)物中心則不同，它的經(jīng)營(yíng)者、運(yùn)營(yíng)商是不影響租戶的產(chǎn)品價(jià)格的，它最多是通過(guò)自己的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，吸引更多的消費(fèi)者到購(gòu)物中心中來(lái)。即使是用打折的方法，它也不會(huì)要求你這個(gè)店鋪買(mǎi)一百送兩百，購(gòu)物中心沒(méi)有這種做法。
購(gòu)物中心一般以租金為主，獨(dú)立收銀，也有一部分采取扣點(diǎn)方式，店鋪的成本是很明確的。百貨店則會(huì)有各種收費(fèi)項(xiàng)目，到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你全年的費(fèi)用不可控，利潤(rùn)一定是被擠壓的。
記者：這么說(shuō)您覺(jué)得購(gòu)物中心渠道比百貨更好，更適合中國(guó)服裝品牌的發(fā)展？
郭增利：對(duì)比來(lái)看，不是百貨不好，其實(shí)百貨比購(gòu)物中心還更好，更適合目前的中國(guó)服裝企業(yè)生存。但在未來(lái)，購(gòu)物中心在成本方面是有優(yōu)勢(shì)的。因?yàn)閺闹贫ㄆ髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度看，成本的核算清晰是一個(gè)企業(yè)健康運(yùn)營(yíng)的前提條件。你到底能在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)收回投資，你在百貨店不好算，在購(gòu)物中心則很容易算出來(lái)。租金、物管費(fèi)、少量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。在合同期內(nèi)，它不會(huì)任意增加收費(fèi)項(xiàng)，不會(huì)隨意變動(dòng)位置。你就能很清楚地知道自己會(huì)賠本還是賺錢(qián)，賠多少，很清楚。
記者：除了成本核算清晰，購(gòu)物中心對(duì)品牌形象的塑造也提供了更好的空間。
郭增利：對(duì)的。我覺(jué)得中國(guó)服裝品牌的軟肋是在品牌形象上，不在品質(zhì)上。購(gòu)物中心恰恰彌補(bǔ)了品牌形象弱的短板。從目前情況看，如果服裝品牌還不認(rèn)識(shí)到購(gòu)物中心的價(jià)值，很可能會(huì)被國(guó)外品牌進(jìn)一步蠶食我們?cè)撚械氖袌?chǎng)。
郭增利：中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任、中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)副主席，他同時(shí)兼任中購(gòu)聯(lián)中國(guó)購(gòu)物中心專業(yè)認(rèn)證委員、中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)聯(lián)合會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任。
郭先生歷任中國(guó)商業(yè)部、國(guó)內(nèi)貿(mào)易部、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局等中央部委處長(zhǎng)等職務(wù)；曾任中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)商業(yè)廣場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)創(chuàng)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)。2002年起郭先生擔(dān)任中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心（Mall China）主任，2007年當(dāng)選亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)輪值主席，他是中國(guó)大陸最早專注于購(gòu)物中心和商業(yè)房地產(chǎn)研究的專業(yè)人士之一。
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