4月初，中國百貨商業協會發布了《2010年度中國百貨行業發展報告》。報告指出，2010年百貨行業的龍頭和地方骨干企業各施兵法，在二三線城市掀起了行業發展的新高潮。由此，把大家關注的目光再度引向火熱的二三線市場。

 

　　事實上，受種種綜合因素影響，加速爭奪二三線甚至三四線市場，目前已成為大家的一種共同選擇。

 

　　在二三線這片斗爭激烈的“戰場”上，角逐力量是多元的。既包括國際連鎖零售企業（如沃爾瑪等），也包括國際服裝零售巨頭（如LV、ZARA等）；既包括本土的一批百貨零售企業（如合肥百大、山東銀座等），更包括已經逐漸強大起來的本土服裝品牌（如七匹狼、利郎等）。

 

　　可以肯定地預測，未來10年甚至更長時期內，對二三線市場的爭奪將會愈演愈烈。

 

　　爭奪之“百貨零售商”

 

　　內外資連鎖零售企業搶占二三線

 

　　10年前還并不起眼的二三線城市及數量眾多的中小城市市場，突然間就成為了“香餑餑”。首先瓜分它的是外資連鎖零售企業。

 

　　沃爾瑪、家樂福、TESCO、大潤發、麥德龍、樂天、易買得等知名外資零售企業，如今都在大舉擴張，實行多業態深入，二三線市場就是其主要爭奪陣地。

 

　　沃爾瑪（中國）投資有限公司2010年的門店總數已達219家，增幅為25.1%；家樂福（中國）管理咨詢服務有限公司在2010年的門店總數達182家，增幅為16.7%；它們的新增門店主要分布在二三線城市。

 

　　一直將發展重點放在二三線城市的大潤發，在地級市和縣級市更是不斷擴張。2010年它在搶占二三線市場中贏得優勢，當年第四季度其市場占有率達6.2%。今年1月，大潤發新開的10家門店有7家布局在二三線城市。

 

　　而以經營百貨為主的八佰伴、百盛、洋華堂和伊勢丹等，目前在大中城市開店后，也將目光放在了一些消費能力較強的中小城市。一批國內零售企業更是不甘落后。

 

　　2010年山東銀座的門店總數已達264家，增幅為28.2%。最近幾年它新增的店鋪，主要分布在山東、河北、河南等地的二三線城市，例如濰坊、邢臺、濮陽、洛陽等。

 

　　2010年中百集團新開網點84家，網點規模達到了713家，銷售繼續保持了中西部地區商業領頭地位。2011年，公司計劃新增網點總數將超過 100家，其中大型綜合超市新增超過20家，新增社區型、24小時便利店要突破80家。其中，主要是滲透到湖北省的襄陽、恩施等二三線城市。

 

　　2010年中國連鎖百強排名中，合肥百貨大樓集團股份有限公司排名第17位，其門店總數達171家，增幅為25.7%。它的銷售門店目前遍布安徽省的合肥、蚌埠、銅陵、黃山、亳州、六安、淮南等安徽省主要的二三線、三四線地市，由此它初步完成了“立足合肥，輻射安徽全省”的戰略。

 

　　中國百貨商業協會會長楚修齊指出，“十二五”期間，百貨零售企業針對二三線市場的開拓競爭會更加復雜和激烈。

 

　　二三線成就一批百貨“區域龍頭”

 

　　事實上，從目前國內百貨零售企業的格局看，除了王府井、大商集團等這樣的少數幾家全國性連鎖百貨企業，數量更為龐大的主力軍是依托各區域二三線市場發展、壯大起來的區域連鎖零售龍頭企業。

 

　　山東銀座、合肥百大、湖南步步高、安徽商之都、山東濰坊百貨等這些區域連鎖零售龍頭企業，其發展和強大本就是抓住了區域市場的發展商機，并不斷強化在區域市場的優勢的結果。近幾年，它們更是不斷在區域市場上深耕細作，把店鋪網絡深入到了能夠深入的省內或鄰近省份的重要中小城市。

 

　　以步步高為例。成立于2001年9月的步步高百貨，目前形成了以“商業地產開發為基礎、品牌塑造為核心、中小城市區域連鎖經營為模式”的發展格局。截止到2010年底，它已在湖南和江西兩省擁有百貨門店18家，百貨營業面積52.7萬平方米，年銷售額約30多億元。目前，公司仍在加大投資力度，在新的市場開發綜合型商業百貨。

 

　　之所以能取得這樣的業績，與其百貨板塊鎖定中小城市的戰略發展方向有很大關系。湖南步步高商業連鎖股份有限公司集團公司副總裁張露丹分析指出，步步高百貨之所以能較快地健康發展，10年之內有所小成，有三個關鍵因素，首先就是國家政策和中小城市的市場機遇；二是有效的營銷戰略管理；三是團隊與執行力。

 

　　她深有感觸地說：“步步高百貨2001年開始在中小城市起步。當時，外資零售企業的拓展重點還是大城市，對于中小城市的關注比較少；國內很多零售企業也把大部分精力放在了大城市，放松了對中小城市的滲透，現在看來我們確實抓到了非常好的機會。對步步高百貨業態而言，中小城市在過去是空白市場，在當下是新興市場，在未來是根本市場。”

 

　　再以安徽合肥百大為例。立足于安徽這片區域市場一步步成長、強大起來的安徽合肥百大集團，2010年全年實現銷售規模249億元，同比實現增幅達19%。

 

　　合肥百大一直以來非常重要的一個戰略思路就是，持續精耕細作于安徽這片中部土地上，持續做大做強。

 

　　合肥百大集團董事長鄭曉燕指出，一個企業的發展要具備各方面的資源。隨著居民收入的穩步增長，消費者對品牌的認知度和需求越來越高，消費結構在逐步升級。因此，百大集團將緊緊抓住安徽省、合肥市經濟加速發展的大好機遇，抓住國家和省市一系列推動消費、支持服務業發展的政策機遇，堅定不移地走持續發展之路。“像安徽這樣的擁有6000萬人口的一個省，比歐洲部分國家的一個國家的人口還多。所以，百大的思路是先把安徽市場做深、做透，再伺機向別的區域發展。”她如此說道。

 

　　爭奪之“服裝品牌商”

 

　　“LV和H&M們”加速搶占二三線

 

　　與內外資連鎖零售企業搶占二三線市場的還有一大批品牌零售企業。

 

　　首先是奢侈品品牌。

 

　　截至2008年底，世界頂級奢侈品品牌中，已有8成左右進入中國市場。2009年中國奢侈品消費市場規模達到94億美元，仍是世界上位居第二的購買奢侈品的國家，購買了世界上27.5%的奢侈品。有預測稱，到2014年，中國有望成為全球最大的奢侈品消費市場。

 

　　中國人強勁的消費能力，使眾多國際奢侈品牌對中國市場信心倍增，紛紛加快開辟新店，尤其是加速拓展二三線城市市場，搶占市場份額。

 

　　市場也一再證明這一點。自2007年起，LV在中國的開店速度明顯加快，其新增店面大多分布于二三線城市，如長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州、南寧、昆明等。

 

　　LV手表及珠寶北亞區總裁此前也表示，未來將會延伸至三、四線市場，三線城市的奢侈品消費能力將不亞于北京、上海等一線城市。

 

　　不只是LV，2010年，普拉達除在上海連開數家新店外，還在成都、廣州、杭州這類城市開了新店；古姿在中國所開的店鋪，主要分布在鄭州、濟南、貴陽和太原；歐米茄在中國的旗艦店中，除了分布在香港、北京、上海等一線城市，還把店鋪開在了鞍山、溫州、昆明、大連等城市。

 

　　據羅德公關發布的《2009中國奢華品報告》調查顯示，“雖然39.8%的二線城市受訪者表示經常去香港消費，33.3%的華東地區消費者會首選上海，但依然有23.9%的人認為只在自己附近購買就行了，沒必要特意趕往一線城市，這也成為二三線奢侈品駐扎當地的動力。”

 

　　高盛發布的報告也有著同樣的觀點。報告指出，未來5年內，中國愿意消費奢侈品的人會從4000萬上升到1.6億，主要支撐就是二三線城市。

 

　　對此中投顧問流通行業研究員黎雪榮認為，中國二三線城市奢侈品市場發展潛力逐漸顯露，未來奢侈品在中國發展最快的不再是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二三線城市。

 

　　另有分析人士指出，由于日本爆發了大地震、海嘯以及核輻射，日本的奢侈品消費一蹶不振，由此，更加顯露出中國市場對于奢侈品未來布局的重要性。因此，有些奢侈品當前已做好用中國替代日本在亞洲的布局作用，未來幾年將加速搶灘中國的二三線城市布局。

 

　　其次是ZARA、H&M、優衣庫等國際快速時尚品牌，目前在二三線城市的布局也明顯加快。

 

　　日本零售品牌優衣庫目前在中國約有65家門店，這些店鋪主要集中在上海和北京，且全部為直營店。但接下來，依據其發展規劃，它的店鋪將向二線城市滲透。

 

　　根據其發展計劃，未來10年內它將中國的門店數量擴大至1000家，以大型店為主（比旗艦店小，但比普通店要大2-3倍，約1000平方米），銷售額提升至一萬億日元(約合人民幣739億元)，要覆蓋中國一二線城市。

 

　　H&M近期也在其官方微博上透露，當前，品牌的新店計劃分別為武漢、重慶、昆明、杭州、西安、成都、長沙等城市。

 

　　需要指出的是，對于這兩類國際品牌商來說，它們當中的多數較少開地鋪店，其新店一般都開設在中高端百貨店或者購物中心當中。它們并非百貨店或者購物中心的競爭對手，而是與零售企業是一種互利共贏的合作伙伴關系。

 

　　“七匹狼們”力量洶涌

 

　　特別需要指出的是，在二三線市場上活躍得最為洶涌的一股零售力量是一批中國本土服裝品牌。

 

　　七匹狼、勁霸、利郎、柒牌、安踏、361度、匹克、特步、美特斯邦威、以純、森馬……這些在中國市場上歷練了十幾年、二十幾年甚至三十幾年的男裝、運動裝以及休閑類品牌，能夠迅速強大起來，最為核心的戰略就是依托了廣大的二三線市場。

 

　　這些品牌目前已經長大，其地鋪店密密麻麻遍布全國各個城市，尤其是二三線、三四線城市。在全國各個省份的地級市、縣的各個主要商業街和百貨店當中，都能看見它們熟悉的身影。而在其所有的店鋪中，地鋪店占了很大比例。

 

　　有業內數據顯示，安踏門店2010年突破7000家。此外，利郎、特步、匹克、貴人鳥這些品牌都宣稱2010年門店突破7000家。業內有一個提法是，按照這樣的速度發展，近三年內中國將出現一批終端規模達“萬店級別”的服裝品牌，由此市場進入“萬店時代”。

 

　　而且，相較在百貨店中的店鋪，這些品牌的地鋪店的面積一般都比較大，男裝品牌的地鋪店的面積平平常常都有150平方米，大的有兩三百、三四百平方米；美特斯邦威、以純、森馬這樣的休閑品牌，近幾年則開始到處去開大店，動輒就開出上千甚至兩三千平方米、三四層樓的大店，而且，在一些二線省會城市、重要地級市的主要商業街推崇“一街多店”模式。例如西安著名的東大街上，不到幾百米的范圍內，美特斯邦威的大店有好幾家。

 

　　在這些地鋪店當中，充足的空間可以更好地展示品牌全系列的產品，也可以更好、更自主地對品牌進行形象宣傳和推廣，促銷等活動也都有更大的自主性。逐漸的，它們在各地消費者心目中樹立了很強的競爭力。

 

　　而且，這一批本土服裝品牌商的開店模式與國際大牌有很大區別。一方面，這些品牌在國內廣大的二線省會城市、地級市、縣級市以及縣城的百貨店當中都設有店鋪，與百貨店是共贏互利關系；但另一方面，它們自身同時也是品牌零售商，它們憑借著密密麻麻的地鋪店，與一批國內外百貨零售企業“短兵相接”，搶占市場份額，展開了最為直接的正面較量。

 

　　從某種意義上說，這是一股更值得百貨零售企業警惕的洶涌競爭力量。

 

　　二三線市場潛力分析

 

　　二三線市場具有系列比較優勢

 

　　數據顯示，2010年東部、中部、西部和東北地區城鎮居民的人均可支配收入分別比2005年增長了74.0%、81.2%、80.0%和82.6%，地區經濟差距縮小的結果使消費市場的空間擴大，區域消費協調發展。

 

　　來自商務部的統計數據表明，2010年我國消費增速在18%以上的省市占到了83.9%，其中天津、海南、安徽、江西、貴州、黑龍江、湖南等中等發達地區的消費增長較快，增速均在19%以上。

 

　　以安徽市場為例，全省有6000多萬人口，有17個地市，在中部崛起等利好政策的帶動下，近幾年經濟發展迅速，市場潛力很大。在此前公布的 2010年各省GDP含金量排名中，安徽僅排在上海和北京之后，排名第三。2010年安徽社會消費品零售總額繼2009年突破3000億元大關后，再跨千億臺階，達4151.5億元，增長19.2％，增幅居全國第三、中部第一。

 

　　由此可見中西部地區近幾年的消費潛力。

 

　　事實上，盡管競爭越來越激烈，服裝等行業的品牌商、百貨零售商以及地產商都已開始加速爭奪市場，但不可否認，相比一線大城市，二三線城市依然具有一定的比較優勢。

 

　　一是開店的成本相對低，可以實現較低成本的擴張，中小城市商業賣場的租售價格也相對較低，人工成本也不高，人員的流動性比較小，城市居民往往習慣在固定場所購物，這對于培養忠誠顧客群有幫助。

 

　　中國連鎖經營協會近期發布的“2010年度行業發展狀況調查”顯示，2010年，連鎖百強企業面臨的最大困難是經營成本的提高，包括租金成本和人工成本。

 

　　對優質網點資源的競爭、房地產價格飆升帶來房租的大幅度上漲，企業租金成本明顯提高，有限的利潤被租金吞食，也造成企業新開門店數量的減緩。統計顯示，2010年，連鎖企業續約房租成本平均上漲約30%。

 

　　以北京為例，2010年北京商鋪租金平穩上漲，其中優質購物中心首層平均租金環比增長3.1%，達到616元/平方米/月。而多家分析機構預測，2011年租金還將上漲。

 

　　“2010年度行業發展狀況調查”還指出，2010年對百強企業的抽樣統計顯示，連鎖百強企業人工成本平均上漲15%，人工成本上升的直接體現是員工工資和福利的增長。此外，人員流失率高以及因此造成的招聘、培訓等方面的投入也明顯增加。

 

　　而一個對比是，高力國際發布2011年1季度成都甲級寫字樓市場簡報顯示，2011年一季度，成都中央商務區的平均租金環比上漲4.12%，月租金達129.49元/平方米。

 

　　可以發現，當前成都的商業地產租金雖然上漲幅度比北京還高出一些，但從數量絕對值看，還有著很大的差距。

 

　　綜合來看，二三線城市的物業和人工等綜合成本還是要低一些。雖然目前住宅市場受到調控，二三線城市的商業地產租金也處于上升通道，但總體來看，還是比一線大城市成本低。

 

　　二是市場上升空間較大。中小城市的整體商圈都是自然形成，缺乏統籌考慮，缺少相對大規模、一站式的購物中心，商業經營理念、管理模式和管理技術也都有待提升，這有利于將傳統商業網點向現代百貨提升，并形成商業品牌的影響力，也有利于服裝零售商廣泛布點。

 

　　三是具有較強的購買能力。

 

　　中小城市的高端消費群體主要是私營業主和政府公務員，對價格的接受能力越來越強。這樣的中高端消費群體，容易被百貨業態的現代化、品牌化、專業化和個性化的特色深深吸引，從而成為百貨店的主力消費客群。加之百貨較優越的地理位置等因素，這使它容易擁有較強的聚客能力。這些市場優勢，都較容易推動百貨業在中小城市的發展，并填補當地市場的商業布局。同樣，這種狀況也有利于品牌商地鋪店的生存。

 

　　未超過百萬。在287個地級以上城市中，有162個城市屬于中小城市，占比56%。

 

　　另據《經濟學家》雜志預測，到2020年，中國66%的中等收入消費者將來自數量眾多的中小城市。

 

　　一個可以肯定的預測是，在中國的城鎮化水平不斷提速、城市化進程不斷加快的大時代背景下，未來10年乃至20年、30年的時間里，中小城市都將迎來新一輪迅速發展。這些城市的城市面積、人口數量和人均收入都將大幅提高，城市道路交通等基礎設施也將普遍得到明顯改善，加之社會保障體系越來越健全，這些城市的購買力將進一步釋放。

 

　　至此，便不難理解為何多股力量會集體忙著搶占二三線。