消費(fèi)世界的更新越來(lái)越快，消費(fèi)者從“種草”到“拔草”，可能只需要一條評(píng)論。

《2021新品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，“追新”正在成為一種普遍的消費(fèi)趨向，近9成消費(fèi)者日常會(huì)購(gòu)買新品，還有27.6%的消費(fèi)者買新已經(jīng)形成一種習(xí)慣。以天貓平臺(tái)為例，新品總量連年翻倍，2020年新品平均件單價(jià)是大盤(pán)的1.3倍，超過(guò)35%的成交額由新品貢獻(xiàn)。

對(duì)于品牌而言，如何能在新品更迭加速、需求不斷升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)中搶占一席之地？天貓新品創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人添綺表示，借助數(shù)據(jù)的力量，對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行模塊化的梳理，可以獲得對(duì)市場(chǎng)更加精準(zhǔn)的理解，從而解決新品研發(fā)的痛點(diǎn)。

  1  

市場(chǎng)需求快速迭代，新品研發(fā)存在四大痛點(diǎn)

在添綺看來(lái)，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，品牌的新品研發(fā)過(guò)程也發(fā)生了極大改變，不能再依據(jù)原來(lái)的方式進(jìn)行研發(fā)。

她認(rèn)為，目前新品研發(fā)有四大痛點(diǎn)。首先，市場(chǎng)信息多而散，如何有效地整合、打通并提煉對(duì)新品研發(fā)有用的信息，是一件難事。

其次，今天消費(fèi)者的需求細(xì)分程度非常高。以眼霜市場(chǎng)為例，僅眼霜這一品類的消費(fèi)者需求就可以分為去黑眼圈眼霜、去細(xì)紋眼霜、提升眼周皮膚緊致眼霜等。“每一個(gè)市場(chǎng)有特定的人群，但相對(duì)來(lái)講都不大，要不要進(jìn)入對(duì)于企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。”

添綺指出，在市場(chǎng)需求迭代快的現(xiàn)實(shí)下，企業(yè)能否快速跟進(jìn)，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)與供應(yīng)鏈，從而推出滿足需求的新產(chǎn)品，是企業(yè)新品研發(fā)面臨的第三個(gè)挑戰(zhàn)。

最后，要解決企業(yè)內(nèi)部存在的信息斷層問(wèn)題，市場(chǎng)、研發(fā)、電商等多個(gè)部門(mén)之間實(shí)現(xiàn)信息互通、交流與融合。

  2  

拆解新品元素，進(jìn)行數(shù)字化新品企劃

“市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多了，要及時(shí)、持續(xù)地?fù)屨加脩舻淖⒁饬湾X(qián)包份額，只能不停地發(fā)布新品。”添綺指出，借助數(shù)據(jù)的力量可以解決以上痛點(diǎn)。

添綺以天貓新品創(chuàng)新中心為例，分享了如何通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行新品研發(fā)的市場(chǎng)洞察。

她介紹，新品的開(kāi)發(fā)鏈路一般包括五個(gè)環(huán)節(jié)：研究市場(chǎng)趨勢(shì)、洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)和用戶需求、結(jié)合自身特色與能力確定新品方向、設(shè)計(jì)新品、優(yōu)化上市策略。

添綺認(rèn)為，分析一個(gè)產(chǎn)品，需要將其拆成多個(gè)元素，基于各個(gè)元素在市場(chǎng)中的發(fā)展趨勢(shì)和上升的潛力來(lái)做元素的拼接。


因此，數(shù)字化的新品企劃就顯得尤為必要。她舉例，護(hù)膚品的數(shù)據(jù)可以分為成分、劑型、包裝等；食品的數(shù)據(jù)可以分為口味、保健元素等。更精準(zhǔn)一些，可以打通上下游，將原料的數(shù)據(jù)納入考慮范圍內(nèi)，使新品研發(fā)更具前瞻性。

  3  

如何通過(guò)跨品類開(kāi)發(fā)新品創(chuàng)造新的消費(fèi)增量？

基于新品開(kāi)發(fā)鏈路，添綺提供了常見(jiàn)的四類研發(fā)場(chǎng)景：跨品類開(kāi)發(fā)、圈層新品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)聯(lián)名以及營(yíng)銷優(yōu)化。

她認(rèn)為，跨品類的新品開(kāi)發(fā)對(duì)于創(chuàng)造新的消費(fèi)增量十分重要。

“但跨品類開(kāi)發(fā)是一件風(fēng)險(xiǎn)非常大的事情。”添綺指出，跨品類開(kāi)發(fā)不僅要面臨供應(yīng)鏈重組等新問(wèn)題，如果不成功，可能還會(huì)推翻品牌在現(xiàn)有品類里已經(jīng)占據(jù)的消費(fèi)者心智。

添綺強(qiáng)調(diào)，基于關(guān)鍵需求或研發(fā)屬性的品類延展要考慮兩大要素，一是跨品類的銷售潛力，二是品牌目標(biāo)人群在其他品類上的偏好指數(shù)。


在確定品類方向后，如何具體落實(shí)新品產(chǎn)出，添綺提到了“數(shù)字化新品畫(huà)像”這一概念。

她舉例，一個(gè)針對(duì)敏感肌的護(hù)膚品牌在開(kāi)發(fā)新品精華的時(shí)候，在數(shù)字化方案的幫助下，選擇了“修復(fù)+保濕”的賽道，根據(jù)品牌的研發(fā)儲(chǔ)備，確定了產(chǎn)品功效、形態(tài)、成分、價(jià)格等要素。

新品研發(fā)的第二大場(chǎng)景是圈層新品的開(kāi)發(fā)，這一場(chǎng)景可以有效匹配前述需求細(xì)分的痛點(diǎn)。

針對(duì)年輕人圈層的新品開(kāi)發(fā)，添綺提出了與高校共建產(chǎn)學(xué)研基地這一解決方案，直接邀請(qǐng)圈層人群參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

“對(duì)年輕人的文化進(jìn)行數(shù)字化，把它變成數(shù)據(jù)庫(kù)，從而幫助品牌從量化的角度去理解年輕人的文化及其變化趨勢(shì)。”同時(shí)TMIC和高校的產(chǎn)研基地還為品牌提供有創(chuàng)作能力的高校創(chuàng)作者，可以直接參與到品牌的新品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。

第三大創(chuàng)新場(chǎng)景是設(shè)計(jì)聯(lián)名。對(duì)比過(guò)去設(shè)計(jì)聯(lián)名簡(jiǎn)單地在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出相應(yīng)產(chǎn)品，添綺認(rèn)為，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是“數(shù)智化聯(lián)名”，即基于數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)出的結(jié)果，進(jìn)行設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化。

最后，添綺介紹了營(yíng)銷優(yōu)化的兩大解決方案。第一種方式是與消費(fèi)者共創(chuàng)，進(jìn)行營(yíng)銷賣點(diǎn)優(yōu)化。“這樣可以更好地理解消費(fèi)者需求，幫助新品迅速找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)以及產(chǎn)品的差異化特征。”

以可口可樂(lè)在“天貓?jiān)煳镄乔颉贝蛟斓摹靶呛觿?chuàng)想鋪”為例，這一創(chuàng)意在3天時(shí)間內(nèi)征集了超過(guò)4000個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)意，為可口可樂(lè)聯(lián)名品類提供新思路。

另一種思路是搭建仿真測(cè)試系統(tǒng)，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新品的接受度，為產(chǎn)品賣點(diǎn)的調(diào)整提供建議，從而減少新品上市的風(fēng)險(xiǎn)。

“對(duì)于全球化品牌而言，新品如何在國(guó)內(nèi)更好地落地，需要強(qiáng)化本土化策略的研究。”添綺強(qiáng)調(diào)。