今天，行業內但凡有點規模的企業都在談論建立“品牌”的必要性。你所見之處，無不是“品牌、品牌、品牌”。當然，建立一個強大的品牌是營銷戰略的終極目標。但是如何建立強大的品牌？顯然，這不是通過思考品牌實現的。品類，只有通過思考品類才能建立強大的品牌。品牌只是營銷中直觀可見的一個方面而已，它就像是冰山露出水面的尖角，每個強大的品牌底下都有一個具有前景的品類在支撐，就像冰山尖角下面才是冰山的主體，品牌下面的主體是品類，一個品牌的強大和品類本身的強大密不可分。

蘋果公司成為全球最具價值的技術公司，它主導了三個品類：智能手機品類（iphone）和平板電腦品類（ipad）,以及大容量MP3音樂播放器品類（ipod）

蘋果公司對于這三個品類的研發使得該公司成為技術領域的領先者。從虧損到盈利局面扭轉，反差之巨大令人難以置信。從一個虧損的公司到年營業額3000多億美元，市值2.5萬億美元。

回顧商業的歷史，幾乎每個“品牌”的成功首先都是“品類”的成功。要想在今天的市場上取得成功，必須首先思考品類，其次才是品牌。

長期以來，許多人認為品牌的核心就是一個完美的形象，強調在產品同質化時代，通過建立差異化的形象來區別于競爭對手，建立品牌的知名度、美譽度、忠誠度，以此塑造品牌的核心價值。甚至將“品牌”這個概念神化，乃至衍生出如下論斷：產品可能消亡，品牌將會永生。

 現實情況真的如此嗎？

2010年12月11日，美國標準普爾500指數成分股進行調整，具有130年歷史的悠久品牌柯達被踢出局。12月30日，全球最后一卷柯達克羅姆彩色膠卷在美國堪薩斯州的一家小型沖印社沖印完畢。宣布從此停止沖洗和曬印柯達彩色膠卷的業務。

作為曾經強有力的世界品牌，具有高度的知名度和經典形象，但是為什么品牌陷入了今天的困境？

2013年9月3日，諾基亞以54億歐元將自己的手機業務出售給微軟。2007年諾基亞如日中天，市值超過1100億歐元（約合1147億美元），5年內市值縮水1000多億歐元。諾基亞問題出在哪里？是品牌形象嗎？諾基亞擁有大量的代理商和咨詢公司為其管理品牌形象，一直保持品牌的與時俱進。無論從知名度、美譽度還是忠誠度來看，諾基亞品牌毫無問題。可為什么如此迅速地消亡？

 2011年9月19日，茅臺集團將全資子公司茅臺啤酒70%的股權出售給華潤雪花啤酒，售價為2.7億元。

分別于2000年和2002年推出茅臺啤酒和茅臺葡萄酒，長達10年投入大量資源，對啤酒和葡萄酒進行了推廣，“國酒品質、一脈相承、經色國酒”等宣傳鋪天蓋地，但市場反響極其慘淡。

作為“國酒”，茅臺長期以來被認為是釀酒行業最有價值的品牌，在消費者群體中享有極高的品牌忠誠度，但是為什么茅臺啤酒和葡萄酒今日的處境如此尷尬？

真的是品牌在決定人們的購買行為嗎？從柯達、諾基亞、到茅臺，無一不是消費者耳熟能詳的大品牌，長期在所處領域居于領導地位，為什么這些如雷貫耳的大品牌紛紛陷入困境？如果品牌決定著人們的購買行為，消費者真的愛品牌的話，為什么消費者不繼續忠誠于柯達的數碼相機、諾基亞的智能手機、茅臺的啤酒和葡萄酒？

更進一步，如果是品牌決定了消費者的購買行為，那為什么這些早期建立起來的品牌沒有贏家通吃？消費者為什么不去購買它們生產制造的所有產品？如此，那些讓人至愛的品牌理應統治商業世界，打造新品牌的機會將全然沒有，后來的企業將沒有任何前途才對。

但是，實際情況并非如此。顯然，傳統意義上對品牌的理解和認識已經無法解釋這些現實問題。多年來各行各業的企業實踐也已證明，品牌形象無法幫助企業真正建立品牌，企業投入巨資塑造的品牌形象可以增加顧客好感，但并不是促進銷售的核心力量。

創建和傳播品牌形象需要投入巨額資金，還無法保證取得滿意的進展，所以許多企業產生了諸如“做品牌是大企業才做的事”“做品牌不會在短期見效，只有長期才會有效果”等看法。它們把做品牌當作錦上添花之舉，甚至認為“企業應該先重銷量，再做品牌”，進入了把品牌和銷量截然隔離的誤區，進而對“創建品牌”產生心理上的排斥。

但是，創建品牌的目的不正在于提升產品溢價，實現更好，更穩定的銷售嗎？實際上，沒有任何一個真正意義上的品牌長期處于滯銷的狀態，也沒有任何一個品牌在滯銷的情況下還可以保持所謂的美好形象。

品牌的核心與本質到底是什么？究竟應該如何打造品牌？

為了更好的回答這個問題，我們來回顧一下縫制設備行業發展的歷史。改革開放以來，商業在中國發生了翻天覆地的變化，企業間競爭場所在不斷地轉移，簡單來看，大致經歷了以下三個階段。

工廠階段

在國內，90年代以前物資短缺，產品供不應求，企業不愁產品沒有銷路，競爭基本處于“工廠生產什么，顧客就買什么”的工廠生產時代。競爭的核心地點集中在工廠，產品為王。

以國營工廠華南、上工、標準和民營飛躍為代表，飛躍建立了當時全球最大的縫制設備生產基地，號稱工業縫紉機和家用機年總產量可達500萬臺。

在工廠生產為戰場的時代，企業“營銷”的焦點在于如何多、快、好、省地進行生產。

市場階段

20世紀90年代末期開始，由于技術的進步，科學管理和大規模生產的推廣，生產率得到提高，新產品不斷涌現，產品極大豐富，企業之間競爭的主戰場由工廠轉移到市場。

經銷渠道成為了主導競爭的重要因素。這個階段開始企業的的口號是“得渠道者得天下”。

中捷在這一時期，較早地在國內外建立了完善的銷售渠道，野蠻生長，工業縫紉機的產銷超越了飛躍，于2004年7月15日在深交所成功上市，成為中國第一家民營的縫制設備上市企業。

心智階段

2000年以后互聯網的高速發展使人類進入了“信息時代”。商業的發展推動了產品的極大豐富、產品數量的急劇增加，消費者面對成千上萬的新產品，更加難以決策。企業發現，很多可以滿足消費者需求的優質產品，卻難以取得良好的市場表現。

暢銷書《定位》的作者艾·里斯和杰克·特勞特先生提出的“定位”理論，將“心智”概念引入商業領域，在營銷史上首次提出“企業的終極戰場不是工廠，也不是市場，而是消費者的心智”，這一思想在國內商業領域得到了廣泛傳播和推崇。

杰克公司的高層較早認識到營銷已進入“心智階段”這一點，花重金聘請了提出“定位”理論的咨詢公司里斯（中國）做定位咨詢。杰克以占領心智的營銷戰略助力杰克獲得了市場份額高速成長。

心智及心智模式

在消費者心智模式的戰場上，企業如何贏得競爭？首先必須深入了解消費者的認知模式。所謂“心智”就是人們過濾信息、接受信息、處理信息和存儲信息的方式與空間。

心理學家研究發現，人的心智其實是有限的；心智崇尚簡單，厭惡混亂；心智還具有強烈的不安全感；心智不易改變，先入為主；心智容易失去焦點。基于心智的這些基本特性，人們在逐漸成長的過程中形成了自己的思維習慣。這些已經形成的、既有的認知就是“心智模式”。

因此，消費者的行為一定和其心智模式保持一致。贏得心智的品牌最終將獲得相應的市場地位。

品類，隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量

如何更好的贏得顧客心智，成功地建立品牌？

開創新的品類是打造品牌的關鍵。這樣的成功案例在行業內實際上是一直存在的。

“模板機”是一個典型的案例，第一代模板機由深圳九零九公司在2012年左右推出市場，以川田、中縫重工、萊蒙、祖克、中捷為代表的眾多傳統縫制設備企業緊隨其后，共同培育了模板機市場。其中川田推廣力度非常之大，依靠模板機的品類建立了品牌。由于各種復雜的原因，開創這一品類的九零九卻錯失良機成為了模板機的先驅。

在用戶心智中我們并不清楚誰是模板機品類的領導者，但有一點是確定的，誰占領用戶心智誰就能成為模板機的領導品牌。

過去一直主導縫紉機發展的一線品牌，在模板機這個品類第一次失去了主導權。開創新品類是建立品牌，獲得競爭優勢的有效手段，這一點已經是越來越多的業內人士的共識。

依靠開創電動送料的“速度快的接橡筋機”這個新品類快速崛起的案例更具故事性。

在2015年之前朗進是一家生產平、包、繃的小企業，意識到做平、包、繃前途渺茫后。經過研究選擇進入接橡筋機這個相對還不太成熟的品類。當時，市場上已經有幾個品牌存在，走的技術路線是在日本的品牌techfightt 和hams為原型機基礎上進行改進。

朗進認為沒有核心優勢難以突圍，沒有選擇跟隨。而是走了一條完全原創的技術路線，著手研發了一款電動送料，以“速度快”著稱的接橡筋機，推向市場后取得了較大的市場份額。并長期聚焦在這個品類上精耕細作，陸陸續續開發了近十款機型，在短短幾年內主導了這個品類，成功地實現了屌絲逆襲，成為了依靠品類建立品牌的代表。

品類并不是一個新詞，今天在其它行業，品類營銷是一個熱門的話題，被很多企業所提及，值得注意的是，企業所提及的品類，仍然是基于市場而非心智，二者有巨大的差異。

市場角度的品類與心智角度的品類有何不同？從市場的角度看，不存在一個叫作速度快的接橡筋機的類別，但是從心智的角度看，速度快的接橡筋機的類別十分的清晰。

品類是顧客消費的驅動力

我們常常會看到消費者指定購買某個品牌，消費者的這種行為長期以來給企業和營銷人員造成了誤導，認為是品牌的因素決定了消費者的購買，于是投入巨資宣傳品牌，并把品牌當作一把大傘，在品牌的大傘下不斷地放進各種產品。

實際上，引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，消費者的這種行為特征可以理解為“用品類來思考，用品牌來表達”

例如，消費者在準備購買一輛豪華車之前，通常會在乘坐舒適的豪華車和充滿駕駛樂趣的豪華車之間考慮，一旦確定了后者，他通常會說“我想要一輛寶馬”。

品牌競爭的實質是品類之爭

在消費者心智中相互競爭的并非品牌，而是品類。寶馬與奔馳的競爭，實質上是靈活的駕駛機器與舒適氣派的乘坐機器之間的競爭；茅臺與五糧液的競爭，實質上是傳統醬香型高檔白酒與濃香高檔白酒之間的競爭；川田與兄弟的競爭，實質上是不需要熟練工的模板機與需要熟練工的平車之間的競爭。

創建品牌的本質：鎖定品牌與品類

完整意義的品牌應該包含兩個部分：品牌名和品類。品牌名和品類一旦產生關聯，鎖定在一起，就完成了品牌的創建，例如品牌名朗進和稱為速度快的接橡筋機的品類鎖定在一起，品牌就開始誕生。

很多企業認為，創建品牌的首要任務就是讓品牌名具有最廣泛的知名度，把品牌等同于名牌。實際上，很多高知名度的品牌都因為未代表任何品類而十分虛弱，例如飛躍的知名度非常的高，但是十分虛弱。這樣的現象在行業內并不少見。

創建品牌需要做的就是不斷將品牌名與品類名鎖定在一起。不僅要宣傳朗進這個名字，而且要把朗進和心智中叫作速度快的接橡筋機的品類鎖定在一起。同樣，重點不在于去宣傳沃爾沃這個品牌，而是把沃爾沃與心智中“安全車”的品類鎖定在一起。

品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中的品類代表，并推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。