2020年，突如其來(lái)的新冠肺炎疫情對(duì)居民的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都造成了深遠(yuǎn)的影響。服裝作為高頻、非剛需商品，其市場(chǎng)規(guī)模不可避免地會(huì)受到一定的影響。慶幸的是，人們對(duì)美好生活的向往，對(duì)舒適、健康、環(huán)保等品質(zhì)消費(fèi)的追求，以及數(shù)字化消費(fèi)、可持續(xù)時(shí)尚等發(fā)展趨勢(shì)，并沒(méi)有因?yàn)橐咔槎淖儯炊?020年的服裝市場(chǎng)上得到更加深刻的體現(xiàn)。

近日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)逐步回暖。10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額38576億元，同比增長(zhǎng)4.3%，增速比9月加快1.0個(gè)百分點(diǎn)，其中服裝鞋帽、針紡織品類(lèi)1274億元，同比增長(zhǎng)12.2%。

市場(chǎng)景氣回升銷(xiāo)售旺季延續(xù)

全國(guó)紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)管理者及商戶(hù)的各項(xiàng)景氣指數(shù)與9月相比略有回落，但整體高于50榮枯線，延續(xù)了9月的銷(xiāo)售旺季。

商戶(hù)信心恢復(fù)，直播帶來(lái)銷(xiāo)量

廣州白馬服裝市場(chǎng)的名蘭世家服裝店負(fù)責(zé)人表示，疫情期間，該店店員主要通過(guò)直播等方式給客戶(hù)發(fā)布新的產(chǎn)品信息。

企業(yè)須以“提質(zhì)”取代“增量”

當(dāng)前形勢(shì)下，要緊抓中央提出的國(guó)際國(guó)內(nèi)“雙循環(huán)”新發(fā)展格局機(jī)遇，加強(qiáng)交流，密切合作，不斷提高創(chuàng)新能力，助推產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量、國(guó)際化的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。

   01  2020年我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行情況

2020年，我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)受到新冠肺炎疫情的巨大沖擊，限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額不及上年同期，居民服裝消費(fèi)價(jià)格有所下降。但同時(shí)，疫情加速了商業(yè)擁抱數(shù)字化時(shí)代的步伐，直播電商、無(wú)接觸商業(yè)等新興業(yè)態(tài)推動(dòng)線上“穿”類(lèi)商品零售額實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。隨著我國(guó)疫情防控機(jī)制常態(tài)化、促消費(fèi)政策顯成效，居民消費(fèi)逐漸回到消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展軌道，服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出穩(wěn)步恢復(fù)、積極向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

一、疫情導(dǎo)致服裝市場(chǎng)規(guī)模下降

限上單位服裝類(lèi)商品零售額不及上年同期，服裝消費(fèi)價(jià)格出現(xiàn)回落。1-10月份，限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額實(shí)現(xiàn)6642.1億元，較上年同期下降11.2%，降幅高于限額以上單位商品零售平均降幅水平8個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，由于居家時(shí)間增多，社交場(chǎng)合減少，大眾相應(yīng)地降低了對(duì)服裝檔次的要求，服裝消費(fèi)價(jià)格隨之下降。

圖表1：2010-2020年前10月限額以上服裝商品零售額增速（%）

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

二、以百貨為主的重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額降幅較大

百貨店銷(xiāo)售降幅明顯高于其他實(shí)體零售業(yè)態(tài)。2020年前三季度，限額以上零售業(yè)單位中的百貨店業(yè)態(tài)零售額同比下降16.6%，降幅分別高于專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店7.4和9.8個(gè)百分點(diǎn)，是受疫情影響最大的零售業(yè)態(tài)。1-10月份，以百貨為主的全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降18.4%，沒(méi)能延續(xù)2019年企穩(wěn)向好的發(fā)展勢(shì)頭。

圖表2：2017-2020年前10月全國(guó)限額以上零售業(yè)態(tài)增速（%）

剛需推動(dòng)大型零售企業(yè)服裝價(jià)格上漲。由于2020年商場(chǎng)沒(méi)能正常地開(kāi)展春節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)，服裝品牌多采取線上打折的方式處理庫(kù)存商品，所以疫情前后時(shí)期，依然能來(lái)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)服裝的消費(fèi)者，多數(shù)因?yàn)閷?duì)新款服裝的剛性消費(fèi)需求。這就導(dǎo)致大型零售企業(yè)的服裝消費(fèi)均價(jià)較上年大幅提升。2020年前10月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝成交單價(jià)累計(jì)上漲17.5%，但服裝零售量累計(jì)下降37.3%。


服裝消費(fèi)向頭部品牌集中。一方面，近年來(lái)以百貨為主的大型零售企業(yè)為增加服務(wù)業(yè)態(tài)，會(huì)適當(dāng)?shù)鼐?jiǎn)服裝品牌門(mén)店。另一方面，在不確定性較大的環(huán)境下，百貨主流客群的消費(fèi)心理趨于謹(jǐn)慎和理性，更加傾向購(gòu)買(mǎi)頭部服裝品牌。因此，2020年前10月，服裝前十品牌市場(chǎng)集中度較以往普遍提升。


三、網(wǎng)上“穿”類(lèi)商品零售實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售增速放緩

2020年前10月，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額累計(jì)下降5.9%的情況下，網(wǎng)上實(shí)物商品零售額實(shí)現(xiàn)75619億元，同比增長(zhǎng)16%，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。高增速推動(dòng)網(wǎng)上消費(fèi)占比大幅提升，網(wǎng)上實(shí)物商品零售額占消費(fèi)品市場(chǎng)的比重達(dá)到24.2%，較2019年提高3.5個(gè)百分點(diǎn)。2020年前10月，“穿”類(lèi)商品網(wǎng)上零售額累計(jì)增長(zhǎng)5.6%，增速較2019年放緩9.8個(gè)百分點(diǎn)。



四、補(bǔ)償性消費(fèi)推動(dòng)服裝市場(chǎng)快速恢復(fù)

限額以上單位服裝零售額自8月份開(kāi)始連續(xù)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，且增速持續(xù)加快。大型零售企業(yè)服裝銷(xiāo)售10月份恢復(fù)正增長(zhǎng)

圖表5：2019年1月-2020年10月限額以上服裝商品零售額增速（%）

  02  2020年我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)

1、線上服裝消費(fèi)進(jìn)入場(chǎng)景化的新發(fā)展階段

我國(guó)電商已進(jìn)入“從平面到立體、從圖像到場(chǎng)景，從商品銷(xiāo)售到價(jià)值創(chuàng)造”的發(fā)展新階段。“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，推動(dòng)淘寶、抖音、快手等直播平臺(tái)成為電商發(fā)展新階段的熱點(diǎn)渠道。

2、免稅新政帶動(dòng)奢侈品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

2020年，我國(guó)一系列免稅新政給有些沉寂的市場(chǎng)注入了心氣和活力。受益于海外消費(fèi)回流和免稅新政，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)可謂一枝獨(dú)秀。無(wú)論是奢侈品牌在中國(guó)大陸的業(yè)績(jī)、島內(nèi)免稅店銷(xiāo)售情況，還是北京、上海、廣州、杭州等地的高端商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況，均在2020年實(shí)現(xiàn)可觀的增長(zhǎng)。

3、疫情催生出更多的居家運(yùn)動(dòng)休閑需求

2020年的新冠肺炎疫情改變了居民過(guò)去的生活方式，人們開(kāi)始思考如何才能讓居家生活變得更加豐富、美好、健康和舒適。這種消費(fèi)心理的變化催生出運(yùn)動(dòng)休閑服、家居服、內(nèi)衣等細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)新機(jī)遇。


4、可持續(xù)時(shí)尚的市場(chǎng)熱度繼續(xù)升溫

此次疫情增強(qiáng)了人們的環(huán)保意識(shí)，綠色成為全球普及的流行色。可持續(xù)時(shí)尚不僅是一門(mén)生意，更是廣大消費(fèi)者在消費(fèi)主義和環(huán)保主義之間做出的一項(xiàng)平衡。服裝消費(fèi)呈現(xiàn)出從占有到租用、從潮流到復(fù)古、從追求工藝設(shè)計(jì)到回歸自然永續(xù)的多元化發(fā)展特征。

5、 品牌服裝消費(fèi)向中心城市聚集

2020年，品牌服裝消費(fèi)呈現(xiàn)出向中心城市聚集的特征，一線城市重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝消費(fèi)增速與二、三線城市的差距明顯加大。



  03  2021年我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)展望

1、服裝消費(fèi)增速將明顯改善

盡管疫情尚未結(jié)束，但我國(guó)已經(jīng)形成科學(xué)有效的防控機(jī)制，醫(yī)療手段也取得了一定的進(jìn)展，居民的生產(chǎn)生活基本恢復(fù)正常。人們對(duì)未來(lái)收入增長(zhǎng)的預(yù)期開(kāi)始改善，雙循環(huán)新發(fā)展格局下將有更多促消費(fèi)的政策出臺(tái)。這些因素都有利于服裝市場(chǎng)恢復(fù)到疫情前的水平，更有可能推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾、家居服飾等服裝品類(lèi)的持續(xù)較快增長(zhǎng)。

2、服裝市場(chǎng)將涌現(xiàn)出更多的新型消費(fèi)模式

疫情沒(méi)有改變市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，反而進(jìn)一步加快商業(yè)變革的步伐。消費(fèi)者對(duì)線上零售渠道的接受程度較疫情前大幅提升，實(shí)體零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型方興未艾，直播帶貨、線上體驗(yàn)、共享經(jīng)濟(jì)等新型消費(fèi)創(chuàng)新如火如荼。在國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者三方面的創(chuàng)新需求推動(dòng)下，服裝市場(chǎng)將涌現(xiàn)出更多的新型消費(fèi)模式。

3、服裝市場(chǎng)將更加重視審美平等性

疫情讓消費(fèi)者更加注重內(nèi)在美和內(nèi)心的平和，人們對(duì)服裝的需求呈現(xiàn)出多方面的平衡。新面料、新設(shè)計(jì)、新工藝讓服裝審美的平等性得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)中將涌現(xiàn)出越來(lái)越多的通用尺碼、百搭風(fēng)、自然風(fēng)、中性風(fēng)的服裝品牌，并逐漸成為一種新的時(shí)尚。

4、服裝品牌將展現(xiàn)定位清晰的價(jià)值觀

無(wú)論是奢侈品牌、快時(shí)尚品牌還是潮牌，能夠平穩(wěn)度過(guò)此次疫情，甚至出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的服裝品牌都具備清晰的價(jià)值觀定位。在高度不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下，服裝品牌更應(yīng)該向消費(fèi)者展現(xiàn)定位清晰的品牌價(jià)值觀。

5、服裝品牌將凸顯生活方式的象征意義

服裝品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系將不再是“俯視”或者“仰視”，而是從對(duì)方身上尋找自身價(jià)值的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與個(gè)人的共生共榮。這個(gè)平衡點(diǎn)就是生活方式。將有更多的服裝品牌，通過(guò)探索稀缺的生活方式，與特定的消費(fèi)群體相聯(lián)系，并將這種象征意義傳遞并烙印在大眾群體的心智中。