品牌們終于對(duì)「數(shù)字化」出重拳了?
- 很多事兒，再也回不到從前了。
“客群精準(zhǔn)了，成交量就提高了，通過(guò)賣點(diǎn)的話術(shù)，成交率和成交價(jià)提高，將這些數(shù)據(jù)返回到數(shù)據(jù)中臺(tái)……這一切都給我們很明確的運(yùn)營(yíng)指引。”
上周四，9月17日，2020年云棲大會(huì)上，56歲的紅蜻蜓集團(tuán)董事長(zhǎng)錢(qián)金波在演講時(shí)極其嫻熟地調(diào)用數(shù)據(jù)中臺(tái)、社群運(yùn)營(yíng)、直播賣貨等數(shù)字化新名詞，數(shù)字化帶來(lái)的“洞察”與“精準(zhǔn)”成為紅蜻蜓經(jīng)此疫情淬煉后增長(zhǎng)的新底氣。
怎么說(shuō)呢，年初爆發(fā)的疫情，讓很多長(zhǎng)期依賴線下門(mén)店的品牌們經(jīng)歷前所未有的“至暗”時(shí)刻，但“被迫”的業(yè)務(wù)在線化和數(shù)據(jù)化，也讓他們嘗到了生意“隔而不離”的甜頭。
前所未有地，也讓一些零售和快消品牌意識(shí)到，必須加速駛上數(shù)字化這條高速路。
01 數(shù)字化：從選擇題到必答題
波司登董事局主席高德康說(shuō)：“零售企業(yè)***的困擾在于，要不斷的問(wèn)自己：我的消費(fèi)者在哪里?消費(fèi)者的畫(huà)像是什么?如何找到并服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)群體?”
在他看來(lái)，企業(yè)數(shù)字化能力既是技術(shù)能力，更是業(yè)務(wù)應(yīng)用能力，必須實(shí)現(xiàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)的高度融合，才能取得較好效用，中臺(tái)的升級(jí)勢(shì)在必行。
今年4月，國(guó)內(nèi)疫情影響尚在高峰期，在2020長(zhǎng)三角新零售服飾企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型峰會(huì)上，波司登再次聯(lián)手阿里云，達(dá)成戰(zhàn)略合作，合力打造全域數(shù)據(jù)中臺(tái)。
5年前，波司登便基于零售系統(tǒng)，與阿里云展開(kāi)初步合作，打通了波司登全國(guó)門(mén)店與線上商品的流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商品通、庫(kù)存通、會(huì)員通，有效解決傳統(tǒng)服裝企業(yè)的"結(jié)構(gòu)性缺貨"難題。
但在疫情下，波司登選擇繼續(xù)加碼。
不僅是波司登，在疫情發(fā)生后，很多企業(yè)意識(shí)到，數(shù)字化與新零售不再是一道選擇題，而是必答題。
紅蜻蜓開(kāi)始整合IoT設(shè)備，使門(mén)店可以清晰獲知消費(fèi)者拿起、試穿鞋子的情況。進(jìn)而分析消費(fèi)者的選擇行為與工藝、尺寸、價(jià)格的關(guān)系，再將數(shù)據(jù)反饋給運(yùn)營(yíng)、策劃、研發(fā)、生產(chǎn)等部門(mén)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條的優(yōu)化調(diào)整。
“經(jīng)過(guò)數(shù)字化改造的50家新店和50家傳統(tǒng)店鋪的對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，改造后的紅蜻蜓新店銷售額增長(zhǎng)6%，客單價(jià)增長(zhǎng)27%，毛利率增長(zhǎng)35%。”
摒棄過(guò)去以意見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)方式，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌的“洞察”與“精準(zhǔn)”。
POP MART泡泡瑪特是最近幾年國(guó)內(nèi)***且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司，孵化了很多成功的IP。2017~2019年，泡泡瑪特凈利潤(rùn)從160萬(wàn)增長(zhǎng)到4.5億元，3年翻了近300倍。
但泡泡瑪特還是苦于無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者的偏好，比較依賴經(jīng)驗(yàn)，難以對(duì)快速變化的市場(chǎng)需求及時(shí)回應(yīng)。
目前，泡泡瑪特正嘗試通過(guò)阿里云數(shù)字技術(shù)，分析用戶群體，從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”進(jìn)入“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的IP開(kāi)發(fā)和銷售。
1994年創(chuàng)立的九陽(yáng)，過(guò)去20多年積累大量碎片化用戶數(shù)據(jù)，但還是不太了解年輕人喜好，也不知從哪些方面著手開(kāi)發(fā)新品。
在阿里云的加持下，九陽(yáng)走到了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的路上，打造出Line Friends聯(lián)名款、早餐機(jī)、網(wǎng)紅果汁杯等爆款。今年天貓618當(dāng)天，免洗豆?jié){機(jī)成交同比暴增230%，成交額超過(guò)去年三天總和。
今年618，還有近百家零售企業(yè)嘗到了數(shù)字化的甜頭，雅戈?duì)柺詹丶淤?gòu)ROI相較新客提升52.4%、奧普直播人群購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率是同期一般拉新人群的11倍……
「數(shù)據(jù)」還能幫助企業(yè)洞察潛在消費(fèi)者，提供新店選址的科學(xué)建議。
美國(guó)炸雞屆霸主Popeyes今年5月重返上海，第一家店生意十分火爆，未來(lái)目標(biāo)是10年要在國(guó)內(nèi)開(kāi)出1500家店。與阿里云的合作給了Popeyes 精準(zhǔn)的門(mén)店選址新思路。
“有了這些直觀的數(shù)據(jù)，企業(yè)就能知道這座城市里，自己已經(jīng)覆蓋了哪些消費(fèi)場(chǎng)景和人群，以及現(xiàn)階段的場(chǎng)景、人群短板在哪里，這樣我才可以做到，消費(fèi)者在哪，我的門(mén)店就跟進(jìn)到哪。”P(pán)opeyes的CIO張?zhí)煺f(shuō)。
02 數(shù)字化開(kāi)始“垂直作業(yè)”
不斷加速的數(shù)字化和新零售，變化的不僅是玩家的數(shù)量。
2020的云棲大會(huì)上，阿里云將數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品Quick Audience升級(jí)到了2.0。數(shù)據(jù)中臺(tái)的概念是最早由阿里巴巴提出，為應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部眾多業(yè)務(wù)部門(mén)千變?nèi)f化的數(shù)據(jù)需求和高時(shí)效的要求，通過(guò)全局規(guī)劃設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)算口徑，進(jìn)而以數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)發(fā)展與創(chuàng)新。數(shù)據(jù)中臺(tái)如今已被認(rèn)為是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。
Quick Audience是數(shù)據(jù)中臺(tái)的產(chǎn)品之一，可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多維洞察分析和多渠道觸達(dá)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。
良品鋪?zhàn)邮荙uick Audience的用戶之一。這家休閑食品明星企業(yè)的產(chǎn)品多達(dá)1000多種，全渠道會(huì)員超過(guò)8000萬(wàn)，覆蓋了2400多家線下門(mén)店、天貓旗艦店、餓了么、微信小程序、自營(yíng)APP等50多個(gè)渠道。
良品鋪?zhàn)痈笨偛弥苁佬厶寡裕骸皬?fù)雜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在原有平臺(tái)架構(gòu)上運(yùn)行起來(lái)十分困難。”
將不同渠道中的會(huì)員信息打通，最終實(shí)現(xiàn)以會(huì)員為中心的精準(zhǔn)化全域營(yíng)銷，是良品鋪?zhàn)邮紫纫鉀Q的難題。
今年天貓618消費(fèi)季期間，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)Quick Audience上傳自有全渠道信息，對(duì)城市潛客人群深度理解，線上和線下互相引流，提高消費(fèi)者粘性和商品復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，又打通了實(shí)體店、手淘輕店和餓了么端，實(shí)現(xiàn)通過(guò)手淘輕店和餓了么為實(shí)體店引流。
在周世雄看來(lái)，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)零售行業(yè)解決方案從一定程度上幫助良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了從“人群洞察”到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，再到“新客獲取”的消費(fèi)者增長(zhǎng)閉環(huán)打造，“是良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)提升服務(wù)能力的又一次嘗試。”
而在2020云棲大會(huì)上發(fā)布的Quick Audience 2.0更強(qiáng)大，可幫助品牌歸集分散在線上的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)分層管理。
同時(shí)，阿里云還發(fā)布了Quick Stock，可從零售的另一端——貨品的數(shù)字化著手，通過(guò)對(duì)企劃、生產(chǎn)、首鋪、試銷、補(bǔ)調(diào)、清尾等多個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化，完成產(chǎn)銷協(xié)同，向下連接數(shù)據(jù)研發(fā)基礎(chǔ)能力。
在行業(yè)觀察者看來(lái)，這兩個(gè)數(shù)字化工具，和此前的工具有一些功能上的顯著區(qū)別：如果說(shuō)此前的通用性產(chǎn)品是“搭臺(tái)子”，那么，阿里云這樣的數(shù)字化推動(dòng)者正在進(jìn)入新階段，開(kāi)始迭代針對(duì)性更強(qiáng)的解決方案，通過(guò)深耕細(xì)分行業(yè)和場(chǎng)景“打樁子”。
目前，阿里云發(fā)布的垂直行業(yè)解決方案已覆蓋了零售、金融、政務(wù)等。作為阿里最熟悉的領(lǐng)域，Quick Audience 2.0和Quick Stock的發(fā)布，意味著其在零售行業(yè)的精細(xì)化賦能走得更遠(yuǎn)。
如今，阿里云數(shù)字化“垂直作業(yè)”的版圖已經(jīng)非常遼闊。
僅從阿里云的合作者來(lái)看，就包括乳業(yè)領(lǐng)域的飛鶴、光明、伊利、雅士利，日化領(lǐng)域的恒安，服飾領(lǐng)域的波司登、雅戈?duì)枴⑻进B(niǎo)、紅蜻蜓，快消品領(lǐng)域的、雀巢、立白、良品鋪?zhàn)樱缞y領(lǐng)域的伽藍(lán)、珀萊雅，家裝家居領(lǐng)域的宜家、顧家、居然之家，家電領(lǐng)域的九陽(yáng)，零售領(lǐng)域的大潤(rùn)發(fā)、銀泰，餐飲領(lǐng)域的海底撈、Popeyes……
03 未來(lái)圖景：零售業(yè)不僅是零售業(yè)
如果說(shuō)要捕捉企業(yè)數(shù)字化的趨勢(shì)拐點(diǎn)，2020年是一個(gè)。
可以明顯看到，更多的品牌正在通過(guò)數(shù)字化，拉通散落在各個(gè)IT系統(tǒng)角落里的數(shù)據(jù)，提供大量數(shù)據(jù)產(chǎn)品及一整套服務(wù)，讓數(shù)據(jù)如水一樣自由流通，形成***決策。同時(shí)，在此之上構(gòu)建包括選址、貨品分析、人員分析等等一系列的場(chǎng)景和應(yīng)用。
這其中，數(shù)字化的未來(lái)圖景已經(jīng)部分展現(xiàn)在眼前。
8月，飛鶴與阿里云達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方?jīng)Q定在新零售、泛電商、智慧物流等領(lǐng)域進(jìn)一步展開(kāi)深入合作。
2018年起，雙方已開(kāi)展合作，成功對(duì)營(yíng)銷端進(jìn)行數(shù)字化改造。改造后，飛鶴的用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)星媽會(huì)線上數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)中臺(tái)上線后，月活年增長(zhǎng)超過(guò)200%。
此次合作，雙方走的更遠(yuǎn)。阿里云將整合阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的優(yōu)勢(shì)，幫助飛鶴實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型。這意味著，新零售數(shù)字化正邁向供給側(cè)深水區(qū)。
合作開(kāi)始后，飛鶴啟動(dòng)智慧供應(yīng)鏈的搭建，試圖通過(guò)數(shù)字化技術(shù)對(duì)生產(chǎn)計(jì)劃、供應(yīng)鏈管理、物流計(jì)劃、銷量預(yù)測(cè)、產(chǎn)品溯源、用戶運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行全面賦能。
“整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化涉及庫(kù)存、采購(gòu)、物流、質(zhì)量等眾多復(fù)雜控制點(diǎn)，一個(gè)決策帶來(lái)的影響往往是巨大的。工廠的調(diào)配，要停哪條線，讓哪條線去生產(chǎn)，差異很大。”飛鶴集團(tuán)信息部負(fù)責(zé)人馮海龍說(shuō)。
這將帶來(lái)一個(gè)有趣的變化：未來(lái)，零售業(yè)未來(lái)可能不僅是零售業(yè)。隨著企業(yè)從局部智能走向全局智能，銷售和供應(yīng)鏈、乃至生產(chǎn)將深度融合。而由于數(shù)字技術(shù)的邊際效應(yīng)增長(zhǎng)特征，系統(tǒng)性的數(shù)字化變革，將推動(dòng)更多裂變式增長(zhǎng)的可能。
“技術(shù)創(chuàng)造新商業(yè)”，數(shù)字化會(huì)驅(qū)動(dòng)商業(yè)邏輯的根本改變。業(yè)務(wù)在線化、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化，品牌的決策運(yùn)營(yíng)從基于“猜測(cè)”的預(yù)判轉(zhuǎn)為基于“洞察”和“精準(zhǔn)”。這曾是很多品牌看似遙不可及的夢(mèng)想，但現(xiàn)在，已一步一步落到了實(shí)處。
