2020年，新冠疫情成為了一道分水嶺，不僅各個國家經濟受到巨大的打擊，企業面臨著嚴重的困難；國際之間的關系也更為復雜多變，全球化面臨著嚴峻的挑戰；與此同時，作為疫情重災區的零售業，更加凸顯了中西方的差別。

國際市場上阿迪達斯、梅西百貨，一批赫赫有名的零售企業走下神壇；而國內市場盡管也面臨較大的困難，疫情之下也凸顯了極具中國特色的“亮點”，凸顯了“中國消費”的韌性，也成為了西方零售業學習的對象。

從“新零售”的盛行到“國潮”消費的崛起，從消費升級到“五環外經濟”，從“直播經濟”到“私域流量”，縱深龐大的國內市場為零售企業提供了更多的可能性，中國的零售企業正在從傳統的案例學習者變成創新案例的分享者。

后疫情時代，無論從國家層面還是企業層面都開始探索“中國消費”的含義，作為企業幕后軍師的戰略咨詢公司們，也許應該重新思考一下自己的“中國配方”了。

“2020亞布力中國企業家論壇夏季高峰會”在青島舉行,君智戰略咨詢董事長謝偉山與君智戰略咨詢聯席總裁徐廉政獲邀出席，針對中國企業與企業家，他們分別提出了各自的專業看法，這也是中國消費的未來解法。

后疫情時代

情緒化的消費者

徐廉政表示，外部環境的劇變是企業經營的常態。作為企業家，一定要考慮在常態變化以及未來不可預測的情況下企業如何發展。另外，企業家必須通過學習，培養戰略決策的前瞻性能力。

戰略必然需要隨風而動。

沃爾特.基希勒三世在其著作《戰略簡史》中曾經表示，重要的戰略觀點的出現，從來都是與當時企業和世界經濟局勢密切相關——如果說布魯斯.亨德森建立波士頓咨詢的“經驗曲線”是基于對60年代美國企業與日本企業日趨激烈的應對；通過創造性的方法搜集數據，然后將數據輸入合適的分析框架之中，通過數字的度量和操作落實戰略的執行，成為了戰略咨詢行業自成立以來最引以為豪的方法論之一。

然而，沃爾特也指出，過于注重信息和數字的泛泰勒主義也導致了人的因素的缺失，從而讓基于經驗和數據的戰略咨詢越來越喪失其適用性，因為恰恰“人的潛意識”是最難以把握的，而創新則恰恰是基于人的因素。

實際上，改革開放40年間，中國零售市場的基礎設施和消費者心態都發生了巨大的變化。

根據CNNIC的報告顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%；手機網民規模達8.97億，網民使用手機上網的比例達99.3%。盡管互聯網普及率相對美國等發達國家仍然有差距，但是就移動互聯網的滲透率及商業基礎設施的普及程度方面而言，中國已經處在了領先的地位。

以BAT為代表的中國互聯網企業，不僅極大地豐富了移動互聯網的生態結構，還從根本上改變零售行業的基礎設施，使得商品的銷售無論從渠道，供應鏈，還是獲客方面都發生了翻天覆地的變化。另一方面，作為市場化最高，消費者用腳投票的行業，消費零售行業直接受到文化環境和消費者心態的影響，80后、70后的消費者成長在“開放”的主題下，在很長一段的時間內都對“西方”充滿了想象。而成長于富裕的環境里的90后、00后的中國年輕消費者，由于信息獲取的渠道極為豐富，本身更具有國際化視野，在消費的過程中則更傾向于“文化身份的認同”；同時，由于中國市場的縱深性，不同地區，不同年齡層之間的消費差異巨大。原先在“外來的和尚好念經”的消費觀逐漸瓦解，“一方水土養一方人”的區域，群體文化消費特性則漸漸凸顯。

疫情期間，消費者對于網絡的依賴性更強，無論是信息獲取還是實物購買，線上的趨勢都進一步加強，而基于個性化推薦的各種新聞和娛樂工具更加助長了“信息繭房”的產生；基于內容和社區的“私域流量”成為了商家獲取有效流量的不二法寶。與此同時，后疫情時代的國際傳播也具有更加具有區域性的特征，可以說全球的消費者“信息繭房”的效應都在不斷加劇。情緒化、個性化將每個消費群體的特征不斷放大。

這一切都讓我們不得不更為關注西方學界所謂的“榮格陰影”或者說“人心”。

有著“最了解中國的美國人”之稱的前美國國務卿基辛格認為，很多中國人的行為模式都可以從《孫子兵法》找到答案，他認為與西方人相比，中國人更加靈活講究謀略，“攻心”是中國人最為強調的戰略。他本人也熟讀《孫子兵法》，對于其中的論點信手拈來，對于中國文化的了解是他與中國打交道的“殺手锏”之一。

對于中國市場的把握，在“民心”這點上，君智戰略咨詢與基辛格可謂“知音”。

“很多國外零售企業認為中國消費者復雜善變，零售市場野蠻競爭。我不這樣認為，相反，與國外的消費市場相比，中國的消費者是最可愛的，因為他們愿意花錢，”君智戰略咨詢董事長謝偉山認為，“只是在這樣一個大競爭的時代下，我們應該采取一種全新的思考模式，以前那種基于已有案例的‘后視鏡’式的戰略思維需要變為基于變化的市場環境的靈活戰略體系；基于內部運營效率優化為導向的‘由點及面’的邏輯模式，在產品和品牌極度豐富的市場條件下應該輔之以外部消費者為導向的整體性思維。正如《孫子兵法》所講，‘不可勝在己，可勝在敵’，在面向消費者的零售業戰略中，做好自我只能讓企業不失敗，但是對于外部條件即‘消費者的心思’的把握，則是獲勝的關鍵。這也是中國傳統戰略思想的精華，對于‘民心’的把握。”

十余年前，中國國產奶粉曾經陷入發展低谷。作為國產品牌的飛鶴奶粉盡管強調自己是“一貫好奶粉”，但彼時也受到了相當大的影響。謝偉山表示，在接手飛鶴奶粉之前，他也是躊躇良久。

“當時乳業公司已經是戰略咨詢業的禁區了，很多大型的戰略咨詢公司都不敢接乳業品牌的生意。”謝偉山說，“但是在我們來看，無論從飛鶴乳業的質量，還是其研發制造工藝，都已經處在了國際先進水平。根據《孫子兵法》的戰略來看，已經處在一個不敗的境地了，我們需要做的就是從外部的環境上把握‘消費者的心’從而制勝。而對于本土消費者心智的把握，我認為沒有比中國文化思維更具有效的了，畢竟一方水土養一方人。”

在君智戰略咨詢的協助下，飛鶴奶粉根據自身多年專注于母乳研究的成果，確立“更適合中國寶寶體質的奶粉”的戰略方向，從而在洋品牌統治的奶粉市場闖出一片天。過去三年，中國飛鶴的營業收入突飛猛進，從2016年的37億元增加到2018年的104億元。其中，超高端奶粉產品“星飛帆”貢獻的銷量也從2016年的7億增長到2018年的51億元。

“看起來這個戰略很簡單，但是每一個字都包含了傳統的中國智慧。例如‘中國寶寶’點出了一方水土養一方人的地域文化特色，而‘更’這個字則應了中國的一句古話‘一物降一物’。”謝偉山說，“我們從這個戰略倒推幫助飛鶴乳業梳理整體的組織架構、定價策略、市場策略，然后與企業并肩作戰，最終達到預定的效果。對于我們來說，一紙咨詢報告只是一個開始，最終的目的仍然是達到預定的效果。這也是中國思想的實用主義與西方的經驗主義的區別。

因勢利導

圍棋式的戰略思維

基辛格在其《論中國》這本書里舉了一個很有趣的例子來說明中外戰略思維的不同。他認為中西方戰略思維的不同可以反映了在兩種文明流行的棋類上，中國流傳最久的是圍棋，講究的是“勢”的概念，圍棋選手不僅要計算棋盤上的子還要考慮到對手的后勢；而西方最為流行的國際象棋則偏重于克勞塞維茨的“重心”“關鍵點”等概念。中國戰略注重于整體的把握，講究“勢”的變化，可以“先發制人”亦可以“以靜制動”靈活而追求長期利益；西方戰略則講究目標專一，正面交鋒，各個擊破。

疫情對于國內國際經濟的影響超過了很多人的預計，無論是大型企業還是中小型企業都處于重壓之中，消費信心也有一定的下挫。

對此，謝偉山表示，在和企業家的交流過程中的確感受到了他們的焦慮。“實際上，這種焦慮2000年以后就存在了，沒有哪個企業家不生活在焦慮中，”謝偉山說，“疫情只是變化了一種形式，但是它始終會過去。我們做戰略的看的是長遠的‘勢’。《孫子兵法》的勢篇里講‘善戰者求之于勢’，‘勢’就是你這個將軍要善于蓄勢，打仗就要向從高山滾石一樣，從高處決水一樣，形成奔放的局面，這種仗才能打贏。從長遠來看，現在就是企業積累‘勢’的時機。因勢利導，每個企業積累勢的時機和方式都不一樣，實際上我們發現在疫情的壓力下每個企業都會有一個最優解。”

君智服務的樊文花是一家在全國有4000多家門店的面部護理連鎖企業。疫情之下這些店幾乎全部關閉，一萬多名員工賦閑在家。疫情前，君智研究發現由于面部護理是靠終端護理師，護理師的技法水平將會直接提高店效，但是平時開店很忙，要對一萬個護理師培訓異常困難，完成一個周期的培訓可能3—6個月，而且這種培訓是碎片式的，對技能提升不那么顯著。而疫情期間正好給予了護理師專業的培訓的機會。復工復產后，提高的護理水平有效的增加了客戶的活躍性和粘性，不僅沒有發生同行業的關店裁員現象，還進一步促進了門店的增長，鞏固了市場中地位。

中國式戰略思維對于“勢”的判斷，不僅在于因勢利導，也在于用前瞻的眼光，“夫未戰于廟堂者，得算者多也”。

在40年的改革開放中，傳統的中國制造業更多是以一個學習者的身份參與到全球競爭中。這些制造業主往往是草根出身，憑借勤奮，節儉，一分一分的摳成本，在失敗中不斷摸索經驗。因此，傳統的西方戰略咨詢思想，通過從西方成熟案例入手，找尋戰略基點，建立科學模型等方式在一定的時期內幫助了這些企業建立現代的企業制度，提高了在市場競爭力。

隨著中國制造業實力的崛起和后疫情時代全球化的退潮，各個國家對于本土市場和文化都更重視和保護，商品供應極大豐富，企業的市場競爭力不僅取決于內部效率的提升，也需要外部環境的把握。對于企業主而言，作為幕后軍師的戰略咨詢行業要做的不僅僅是把國外的經驗或者框架結構搬過來改良一下，而是要與企業一起，面對日漸成熟的國內消費者，因地制宜，將海外的思維框架與國內的文化相結合，發現本土市場的隱形需求，發展出一套具有中國特色的戰略哲學。

魯迅先生在《且介亭雜文集》中說：“只有民族的,才是世界的。”這句話固然不可以理解為一切民族文化都應視為萬能的，也從一個側面證明了本土文化在通用范式下的影響力。

在中國有句話叫“以不變應萬變”，這種東方式的自信，背后其實是對規律的洞悉。

“今天的企業比過往更加急迫地需要創造顧客的知識，大數據會改變中國消費的綜合場景，會改變消費者的消費的行為和習慣，但是經濟發展的根本點沒有改變，就是要消費。”在演講中，徐廉政表示，中國的消費依然處在升級的過程里，每個人都應該做好準備。