當(dāng)直播成了這一屆618的“入場(chǎng)券”
- 6月10日，北京市商務(wù)局局長(zhǎng)閆立剛提出，北京將加速培育壯大“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)新模式，推動(dòng)實(shí)體商業(yè)推廣直播賣貨等新模式以加速拓展線上展覽促消費(fèi)。
不難看出，未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，直播帶貨將在傳統(tǒng)零售行業(yè)中占據(jù)非常重要的位置。
而在新零售的戰(zhàn)場(chǎng)，直播已經(jīng)站在了C位。
今年618的玩法變了，直播讓這場(chǎng)各新零售的大角逐，變得更有意思了，除了電商、直播平臺(tái)，商家、MCN、獨(dú)立主播們也迎來了全民直播的一場(chǎng)大考。
遵守平臺(tái)的要求，借勢(shì)積蓄流量，讓直播產(chǎn)生實(shí)質(zhì)效應(yīng)……直播的能量到底有多大，所有人都在期待618的最終答案。
直播成為商家的標(biāo)配
現(xiàn)在做電商不上直播，似乎就是不進(jìn)則退。
這是王俊（化名）經(jīng)歷的第三個(gè)618，前兩年，提前銷售預(yù)熱、確定主推產(chǎn)品、投放廣告、設(shè)計(jì)包裝、備貨……按這些常規(guī)步驟有條不紊地進(jìn)行著，但今年卻發(fā)生了戰(zhàn)略性部署的變化，那就是上直播。
王俊是一家國(guó)外品牌安全座椅的國(guó)內(nèi)總代理，如今距離正式的618雖然還有一周的時(shí)間，但是早在一個(gè)月之前他就已經(jīng)開始了相關(guān)預(yù)售活動(dòng)和產(chǎn)品的直播。
“直播現(xiàn)在是商家的標(biāo)配”，王俊告訴鋅刻度，如今國(guó)內(nèi)主流的電商平臺(tái)幾乎都要求商家要配套直播，“在有些電商平臺(tái)這是硬性要求，否則無法參加618的活動(dòng)。”再加上平臺(tái)對(duì)直播有流量扶持，為了接流量，享受這波紅利，商家也是不得不上馬直播。
于是，王俊聯(lián)系了一些MCN機(jī)構(gòu)，讓機(jī)構(gòu)推薦與他出售產(chǎn)品匹配的主播，來為其進(jìn)行直播。目前，王俊的店鋪幾乎每隔一天就要進(jìn)行一場(chǎng)帶貨直播，時(shí)長(zhǎng)平均在2個(gè)小時(shí)。“越是臨近618，直播的場(chǎng)次就會(huì)越頻繁。”
現(xiàn)在請(qǐng)很普通的主播，費(fèi)用分兩種，一種是直播期間下的訂單來分成，分成比例雙方協(xié)商來定，另一種是按小時(shí)計(jì)費(fèi)，一般一小時(shí)300~800元，一天兩小時(shí)，就是600~1600元，“大部分中小商家的直播帶貨，MCN機(jī)構(gòu)還是會(huì)選擇按時(shí)計(jì)費(fèi)，因?yàn)闆]人敢保證直播中的銷量”因此，王俊算了一筆賬，按計(jì)時(shí)收費(fèi)算，連續(xù)一個(gè)月下來也是幾萬元的成本，還不算投放廣告位的其他費(fèi)用。
而說起直播到底為店鋪帶來的收益有多少，王俊表示這個(gè)還不好細(xì)化衡量，在直播過程中下單的和非直播時(shí)段下單的總量其實(shí)并不比之前沒開通直播的時(shí)候多多少，“至少?zèng)]有一個(gè)非常明顯的提升，而投入的時(shí)間、經(jīng)歷和資金卻多了”，但這波浪潮不得不趕，他也見證了其他做生意的朋友是通過直播，讓銷量大增，因此他歸咎于是自己醒悟得太晚又或者還做得不夠好。
鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在電商直播帶貨的確已經(jīng)成了商家們的標(biāo)配，頭部品牌商家，就聘請(qǐng)或者與頭部直播網(wǎng)紅合作，不惜重金與不計(jì)銷量也要進(jìn)入一線帶貨主播的直播間。腰部及以下商家多選擇中小網(wǎng)紅，側(cè)重考慮性價(jià)比高。而更小的商家則會(huì)店主親自上陣來帶貨直播，節(jié)省開支。
一位從事電商的資深人士向鋅刻度表示，現(xiàn)在商家上直播有賺頭也有更多無奈，一方面平臺(tái)對(duì)直播有流量扶持，也許直播不一定能帶量，但是直播帶來的流量扶持能帶來用戶，所以肯定要上。
另一方面大部分商家對(duì)直播還處在盲目跟風(fēng)的階段，花了錢就算帶來了用戶還不一定能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，帶來訂單，如何把錢花在刀刃上是亟待解決的問題。
MCN跑馬圈地，獨(dú)立主播亦忙碌
迎著直播的風(fēng)頭，在去年底成立的MCN機(jī)構(gòu)，面對(duì)的第一場(chǎng)大戰(zhàn)就是618。
“這個(gè)618是我接到直播需求最多的一次購物節(jié)，因此這也是我們存續(xù)流量、跑馬圈地的一個(gè)機(jī)會(huì)。”對(duì)于初創(chuàng)公司來說，在直播浪潮的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，要一炮而紅的少之又少，主要還是靠前期積蓄流量，累積粉絲來提升關(guān)注度和知名度。
褚潔所在的MCN公司，現(xiàn)在有30多名主播，根據(jù)粉絲量的多少，以及以往在直播中帶貨的數(shù)據(jù)，來進(jìn)行排位。而這個(gè)排位，對(duì)應(yīng)到商家合作那里，就是主播的報(bào)價(jià)。
褚潔告訴鋅刻度，他們的主播現(xiàn)在主打中腰部品牌和商家。報(bào)價(jià)可以按場(chǎng)次計(jì)算也可以按時(shí)間計(jì)算，一場(chǎng)最高的可以達(dá)到20000元，一小時(shí)可以達(dá)到6000元，之后除開成本，再給主播提成，一般提成的比例在30%左右。
“截止目前，我們公司的主播們大部分都接到了商家的直播合作”，主要集中在服裝、食品、數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、母嬰用品等幾大類，也有一些初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌宣傳。而沒有接到合作的主播們，公司也會(huì)安排他們?cè)?18期間，進(jìn)行持續(xù)直播，以提升熱度。
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，MCN之外的獨(dú)立主播，也在為這個(gè)618忙碌著。朱子文（化名），2018年在某社交平臺(tái)開通了自己的賬號(hào)，利用工作之余運(yùn)營(yíng)了大半年之后，擁有了上萬粉絲，同時(shí)也接到了她的第一單子，為一款數(shù)碼產(chǎn)品帶貨直播。至此之后，一路發(fā)展還算比較順?biāo)臁?br />
2019年，直播大行其道，她辭去工作，全身心地投入到直播中來，開通了多個(gè)直播平臺(tái)的賬號(hào)，一邊帶貨，一邊做知識(shí)分享性直播來吸引人氣，此外，還開通了社交圖文賬號(hào)和網(wǎng)上店鋪，全方位地進(jìn)行打造。
這個(gè)618，她的檔期已經(jīng)排得滿滿的了，鋅刻度從她的工作日程上看到，除了有兩天是為某個(gè)品牌的限量版休閑鞋出外景拍攝海報(bào)，其他從5月15日起到6月22日，全部是每天都在做直播帶貨，靠近618的日子，差不多每天有2~3場(chǎng)。
朱子文告訴鋅刻度，其實(shí)最早她做直播，主要是因?yàn)樽约菏菙z影師，跟粉絲們分享一些攝影知識(shí)，后來偶然被某數(shù)碼相機(jī)品牌邀請(qǐng)為其進(jìn)行直播帶貨，然后她的直播生涯就點(diǎn)下了加速鍵，一發(fā)不可收拾。
與朱子文這樣一級(jí)棒生的獨(dú)立主播形成鮮明對(duì)比的是，一些沒有簽約MCN的小主播，雖然生存空間已經(jīng)被積壓得非常嚴(yán)重，但對(duì)這次618也依然沒有放棄。
靈子（化名）就是在一年之前進(jìn)入直播行業(yè)，這次618雖然沒有品牌方的合作，但是她早在5月初就為自己選好了在618期間直播帶貨的產(chǎn)品。
“618對(duì)于我們來說，也是積蓄流量用戶的機(jī)會(huì)。”靈子認(rèn)為，平臺(tái)有流量扶持，在這期間直播一定會(huì)被平時(shí)粉絲的增長(zhǎng)速度要快一些，所以，就當(dāng)自己出錢來做一波營(yíng)銷，也許就是一次翻身的機(jī)會(huì)。
靈子的期許是，也許在雙十一，自己的境遇就會(huì)完全不一樣了。
“淘金熱”下的冷思考
相較于傳統(tǒng)的圖文，直播能夠展示更豐富、更復(fù)雜的信息，也能與主播互動(dòng)增加感性體驗(yàn)。加之更大力度的折扣，因此直播帶貨才得以短時(shí)間內(nèi)受到越來越多的關(guān)注，而非簡(jiǎn)單粗暴的“幾小時(shí)高強(qiáng)度的廣告”這樣的定義。
但這個(gè)被稱為“2020最強(qiáng)風(fēng)口”的行業(yè)，光鮮表象之下卻也暗藏著不少問題。
一方面，不少商家為了搭上這輛快車拿出了破釜沉舟的氣勢(shì)，砸重金與網(wǎng)紅主播合作、大幅讓利給消費(fèi)者。但到了最后，一邊焦頭爛額地處理沖動(dòng)消費(fèi)后產(chǎn)生的退款訂單，一邊算賬發(fā)現(xiàn)除掉服務(wù)費(fèi)、傭金、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本之后，利潤(rùn)所剩無幾，甚至血虧。
或許部分商家參與直播帶貨的目的是為了打出招牌，增加品牌曝光度，而非實(shí)際銷量和利潤(rùn)。但對(duì)于被時(shí)代推著前進(jìn)的那部分中小商家而言，面對(duì)這種不健康的合作方式，他們只能打掉牙齒和血吞，但指不定哪天就難以繼續(xù)燒錢陪玩，只能含淚退出。
另一方面，由于目前帶貨主播水平參差不齊，其中有一部分人為了加速搶占份額，忽視了用戶體驗(yàn)。有的聯(lián)合商家上演不同戲碼，刺激消費(fèi)者購物，但產(chǎn)品名不副實(shí)，造成較高退貨率；有的一味追求低價(jià)搶市，對(duì)質(zhì)量把控不過關(guān)，同樣導(dǎo)致相同問題……種種情況，都會(huì)讓消費(fèi)者不再對(duì)直播購物充滿信心。
作為一個(gè)正在穩(wěn)步向上的新鮮事物，直播帶貨的確吸引了各界目光，從央視主持、網(wǎng)紅大V到企業(yè)CEO紛紛試水，想要從中分一杯羹。
但“淘金熱”的同時(shí)，直播帶貨也需要正確的引導(dǎo)和規(guī)范，否則當(dāng)商家意識(shí)到直播帶來的利潤(rùn)微乎其微、當(dāng)消費(fèi)者在一次次失望后對(duì)這份新鮮感免疫，那么直播帶貨也很難走得更遠(yuǎn)。
