服裝行業(yè)陷深度調(diào)整 民族品牌何以向陽而生？
- 2019年國內(nèi)服裝行業(yè)可謂“冰火兩重天”。回顧這一年，安踏、李寧登上國際時裝周，引領“國潮”風頭，實現(xiàn)業(yè)績高速增長;也有一些休閑品牌因擴張失速、多元化經(jīng)營受挫而陷入虧損境地，最終不得不關店“過冬”。與此同時，國際快時尚品牌Forever21也在這一年黯然退出中國市場。
據(jù)工信部近期公布的一項數(shù)據(jù)，2019年1～10月，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)13760家，累計實現(xiàn)營業(yè)收入10777億元，同比下降0.2%;利潤總額685億元，同比下降3.4%。
毫無疑問，當陳舊的服裝企業(yè)工業(yè)化撞上新興消費者的個性化需求時，服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)迫在眉睫。
瘦身聚焦主業(yè)
經(jīng)歷去庫存危機后，國內(nèi)服裝行業(yè)進入調(diào)整期。在快時尚、運動、休閑等細分賽道中，各大品牌的命運也有所不同，有的依舊走在高速發(fā)展路上，有的選擇瘦身回歸主業(yè)，也有的已被淘汰出局。
2019年12月，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(以下簡稱“拉夏貝爾”，603157.SH)決定以股權轉(zhuǎn)讓的方式，將控股公司行際實業(yè)剝離出去，并更多地聚焦于核心女裝業(yè)務的發(fā)展。隨著這一交易的完成，行際實業(yè)旗下主要經(jīng)營的家居品牌筑夢美學也將退出上市公司體系。這也是剝離七格格、O.T.R兩大服裝品牌之后，拉夏貝爾在2019年的第三次資產(chǎn)出售。
出售的背后是拉夏貝爾的擴張“失速”。據(jù)了解，拉夏貝爾采取以“多品牌+直營”為主的經(jīng)營模式，2011~2018年，其在全國開設了9369家門店。2019年上半年，拉夏貝爾關閉了2000余家零售網(wǎng)點，但其營收也跟著下滑9.78%至39.51億元，凈利潤更是虧損4.98億元。至此，這家打著“中國版ZARA”旗號的服裝企業(yè)迎來A+H后的首個經(jīng)營危機。
拉夏貝爾方面在回應《中國經(jīng)營報》記者采訪時稱，目前公司在關閉虧損、低效門店，對空白縣級市場、直營管理能力較弱的地市級市場，推行聯(lián)營、加盟的合作方式。
服裝行業(yè)獨立評論員馬崗向記者分析，拉夏貝爾將資金集中于直營門店的擴張，但大規(guī)模開店的同時，主品牌的店面坪效沒有得到很好的完善，而且每個品牌的目標消費人群都不同，常年需要依賴各類活動清理庫存，這在一定程度上導致了公司資金鏈惡化，關店可視作公司實施收縮性戰(zhàn)略、優(yōu)化渠道結構的重要舉措。
“中國戶外用品第一股”探路者控股集團股份有限公司(以下簡稱“探路者”，300005.SZ)也在收縮陣線，開始砍掉副業(yè)，努力聚焦主業(yè)發(fā)展。經(jīng)歷2017~2018年的持續(xù)虧損風波后，2019年11月，探路者發(fā)布公告稱，擬轉(zhuǎn)讓易游天下29%股權。除此之外，回購圖途、綠野國旅，以及對綠野網(wǎng)、六只腳等相關業(yè)務進行資產(chǎn)重組等都是探路者聚焦戶外主業(yè)的一系列動作。
與此同時，2019年以來，美國快時尚品牌Forever21也宣布退出中國市場，休閑運動服裝品牌貴人鳥更是陷入5億元的債券違約旋渦中，素有“中國真皮鞋王”之稱的富貴鳥則被泉州中院宣告破產(chǎn)。
這些陷入經(jīng)營困境的服裝品牌將行業(yè)轉(zhuǎn)型難題揭開了一角。用時尚資訊機構No Agency分析師唐小唐的話說，“在高增長時期，多元化經(jīng)營能夠給消費者多一份選擇，但是大水漫灌和‘通吃’的時代已經(jīng)結束了，現(xiàn)在關鍵要看品牌之間能否產(chǎn)生協(xié)同效應，如果網(wǎng)絡鋪得太大，當現(xiàn)金流不能覆蓋杠桿成本時，企業(yè)整體利潤就會受到侵蝕，瘦身回歸主業(yè)是明智之舉。”
唐小唐認為，隨著電商渠道和社交媒體的發(fā)展，消費者的喜好很容易發(fā)生變化。當前，國內(nèi)服裝行業(yè)所處的外部環(huán)境并不樂觀，2019年服裝消費市場整體疲軟，而服裝又是高周轉(zhuǎn)、高現(xiàn)金流的行業(yè)，企業(yè)應該以保守經(jīng)營為主，2020年去杠桿會繼續(xù)推進，服裝行業(yè)將進一步分化，真正具有競爭優(yōu)勢的服裝品牌才能實現(xiàn)長足發(fā)展。
體育品牌引領“國潮”風頭
記者注意到，最近兩年，體育品牌安踏、李寧正在向時尚領域轉(zhuǎn)型。比如，自收購時尚品牌FILA后， 2019年12月，安踏又與國內(nèi)多家投資機構組成財團，收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育的全部股權，這也是中國服裝行業(yè)史上最大一筆海外收購案。李寧也采取了諸多新營銷手段，2019年6月的巴黎時裝周是李寧品牌第四次登上國際秀場。
業(yè)內(nèi)有觀點認為，國潮的興起與國家經(jīng)濟實力壯大、民族振興，以及千禧一代正在成為消費主力的進程密不可分，很多新生代消費者已經(jīng)從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求，轉(zhuǎn)向兼顧時尚與文化的個性化需求，而且這一需求迭代速度遠超從前。
對于安踏、李寧的轉(zhuǎn)型動作，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理公司總經(jīng)理程偉雄持謹慎態(tài)度。他向記者表示，任何轉(zhuǎn)型都需要自身核心競爭力做支撐，市場真正需要的是品牌力、產(chǎn)品力、門店力、技術力、服務力等全面成長的企業(yè)。展示品牌形象之后，李寧這類“二次創(chuàng)業(yè)”的民族體育品牌需要長遠地思考戰(zhàn)略如何落地，以及如何將時尚基因植根于品牌，從這一點來說，其同樣面臨“去老化”的挑戰(zhàn)。
盡管轉(zhuǎn)型路上面臨一定挑戰(zhàn)，但一個好的信號是，2019年9月17日，國務院辦公廳印發(fā)《關于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，其中提到，力爭到2022年，體育服務業(yè)增加值占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重達到60%。
而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在一份報告中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預計2019年中國運動服裝市場規(guī)模將達到446億元，同比增長11%;到2023年，中國運動服裝市場規(guī)模將繼續(xù)增長至658億元左右。
馬崗表示，安踏、李寧在時尚領域找到了增量市場，但361度等運動品牌的增長仍比較乏力，除了企業(yè)自身原因外，目前國內(nèi)運動服裝市場的規(guī)模還不夠大，天花板需要突破，鞋服零售行業(yè)的新老品牌還處于交替階段。
“晉江系”一家運動品牌在華中地區(qū)某省級分公司的招商負責人告訴記者，“在國內(nèi)運動領域，阿迪達斯和耐克的市場份額最大，而且它們在進行渠道下沉，這對二三線品牌造成了一定程度上的沖擊，但是并不意味著它們就沒有機會了，因為中國市場存在消費分層的問題，中低端市場總要有人去做，這些品牌會吸引大量消費者，提供人流量。”
多位接受采訪的業(yè)內(nèi)人士均向記者談到一個觀點，到2020年，國內(nèi)服裝行業(yè)還會處在深度洗牌期，“馬太效應”進一步加劇，屆時市場會逐漸向頭部企業(yè)聚集，而那些在產(chǎn)品、渠道模式上優(yōu)勢不突出的企業(yè)會慢慢被市場邊緣化。而未來服裝行業(yè)誰主沉浮?時間終將給出答案。
