瑜伽服界的“勞斯萊斯”：為什么可以賣那么貴？
- 短短幾年間，全球運動服飾市場排位發生變化，來自加拿大的“黑馬”lululemon已經取代Under Armour成為最受關注的第三大運動品牌，并繼續呈增長態勢。
瑜伽服界的“勞斯萊斯”
lululemon以健康生活方式為靈感起源，1998 年在加拿大溫哥華創立。由于貼身、舒適而又排氣等服裝特點，被譽為"加拿大第一專業運動品牌"。lululemon已在加拿大、美國、澳大利亞、新西蘭、歐洲、中東地區及亞洲擁有超過400家門店。
據時尚頭條網監測，近一年以來，該公司股價累積漲幅高達42％，遠遠跑贏行業。有分析指出，衡量品牌行業地位的指標之一，就是看其是否手握定價權。
lululemon首席執行官Calvin McDonald近日表示，盡管市場上出現了許多仿冒產品，但其售價100美元的瑜伽褲也不會打折，他認為此舉沒有必要，因為品牌正處于成長的早期階段。他表示，“作為品牌，你可以選擇通過打折變現，但也可以選擇投資創新和投資經驗。”
lululemon瑜伽褲堅持賣得貴且不打折的底氣，一方面是由于市場對瑜伽褲和緊身褲的旺盛需求。隨著Athleisure風潮近年來的常態化，對當下年輕人而言，瑜伽褲和緊身褲已經成為了其日常著裝的一部分。
緊身褲于1980年代初期隨著健身與有氧運動的興起而備受追捧，2005年開始被當作迷你裙的內搭，近年來則被更年輕一代的消費者直接與T恤進行搭配。
相較于其他健身運動，瑜伽僅僅于近20年才開始在全球廣泛流行起來。lululemon也是借勢于此，才快速流行壯大。lululemon由創始人Chip Wilson在1998年創立于卑詩省溫哥華，他抓住了瑜伽運動這一細分小眾市場來切入，而后借助Athleisure風氣發展成為一個全品類品牌。
一時間，無論是在Instagram擁有過億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當作“街頭服飾”，穿衣場景的界限被進一步打破。據零售研究公司 Edited 的統計，目前全球共有超過11000種緊身褲可供消費者們選擇。
《紐約時報》時裝總監Vanessa Friedman在相關事件的文章中寫道，緊身褲的爭議點在于其對不同年齡段的人有不同的意義，對Y世代而言緊身褲是生活方式的象征，代表健康和活力，而不是日常工作服，但在更年輕的Z世代看來，緊身褲就是一種像牛仔褲一樣的基本單品。
值得關注的是，lululemon的成長在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，而消費者忠誠度是品牌溢價的基礎。Chip Wilson是位雄心勃勃的創業專家和營銷天才，他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過提供一年免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。憑借這一創新推廣模式，以及贊助社區瑜伽課程，lululemon迅速積累了規模龐大的粉絲，培養了品牌文化社群，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”和象征。
不同于傳統運動品牌，健身運動服飾大部分以男性為出發點，lululemon則選擇瑜伽運動為切入口，從創立伊始便瞄準女性消費者。因此當更多運動品牌加碼女性運動市場時，lululemon已經搶占先機，獲得差異性優勢。
據高端研究服務機構FT Confidential Research最新一份報告顯示，女性消費者每年在運動裝備方面的開支約為人民幣1141元，已超過男性消費者的1081元。Gartner L2 則預測，未來兩年男裝市場的增長速度會反超。
NPD集團表示，去年運動服飾市場銷售額增長10％至550億美元，而同期美國零售服裝整體市場增長1.3％至2200億美元。市場研究公司表示，lululemon在女性運動服類別中排在第二位。
在利好的大趨勢下，Nike也于2017年開始把目標瞄準女性緊身褲這一產品，在5000家專賣店內設置了運動女褲專賣區"pant studios"。Nike管理層當時便表示，隨著運動裝備越來越流行，緊身運動褲將會成為新的牛仔褲。
盡管入局的競爭對手越來越多，細分領域的競爭也愈發激烈，但是它們并不能像lululemon一樣擁有定價權，特別是在其明星產品瑜伽褲品類上。據2018年統計數據，lululemon的產品變現DSO指數為2.8天，遠低于Under Armour的32.85天和Nike的38.1天。曾有業內人士評價，lululemon把重點從產品轉向品牌文化，后者是維持產品高溢價的關鍵所在。
IDG資本分析則認為，lululemon能夠持續把握定價權更核心的原因是產品創新。lululemon一直將自己定義為科技公司，而非服裝公司。早在Chip Wilson創立品牌時，他就對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場。品牌獲得了面料專利“Luon”，這種材料賦予瑜伽褲柔軟的感覺。為展示不同的設計，lululemon還會在線下門店中專門設置“瑜伽褲墻”。
lululemon宣布將繼續加速全球化布局，計劃新增40至50家門店
圍繞著產品出發，lululemon將野心放在擴張產品品類上。從把口號改為“以健康生活方式為靈感的運動品牌”開始，該品牌不再自稱瑜伽品牌，而是把觸角延伸至更多領域。Calvin McDonald強調，希望提升消費者對品牌的認識，同時通過推出新產品來進一步擴大市場份額。
去年開始，一向對標女性消費者的lululemon將男裝產品視為新的增長點，“男裝是我們最不為人知的秘密”，lululemon負責人預計其男裝將在3年內實現年銷售額10億美元。根據COO Stuart Haselden，男性產品線占lululemon的營收比例略高于20%。并且預計到2020年，將男裝類別增加到10億美元的業務。
不久前，lululemon宣布將推出首個個護系列，包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發水 4 款產品，正式發力美妝領域。這些產品將于6月開始在線上和約50家門店銷售。
lululemon 的研發團隊稱這些“功能性”個護產品主要配合著日常的運動場景使用。有分析人士認為，該系列的推出有可能進一步拉高lululemon的整體毛利率，畢竟美妝行業的毛利率通常高于服飾。
Forbes分析師Andria Cheng早前發文指出，運動品牌需要感到警惕，隨著lululemon的戰略已延伸至瑜伽服以外的范圍，未來或直接參與到Nike、adidas和Under Armour的競爭之中。
在渠道方面，與在百貨商場和亞馬遜網站上銷售產品的Nike和adidas公司等大型品牌不同，lululemon目前只通過品牌官網和440家商店進行分銷。目前，lululemon已經將版圖擴張到了歐洲和亞洲。
今年3月，品牌中國官網在關停翻新后重新開放，品牌微信商城與官方旗艦店的內容全面同步。為擴張中國市場，lululemon今年初還與中國女演員辛芷蕾合作推出亞洲特別系列，以慶祝中國新年。
Calvin McDonald對《華爾街日報》表示，該公司現在銷售男裝和女裝，將不僅僅是一家服裝零售商，“我們玩的不只是Athleisure運動休閑風潮，我們將邁向更大的版圖。”
在截至2月3日的第四財季內，lululemon銷售額同比大漲26%至11.6億美元，凈利潤則猛漲82%至2.18億美元，已連續8個季度實現盈利增長。Calvin Mcdonald在聲明中表示，2018年是lululemon表現最為強勁的一年，未來將繼續加速全球化布局，計劃新增40至50家門店，目標男裝在2020年實現年收入10億美元的目標。
lululemon因采用差異化戰略和口碑營銷迅速在運動行業成長起來，如今該品牌發展前景持續獲資本界看好，與其進軍全品類運動裝備的野心、消費群體持續擴大和新興市場潛力尚未完全開發密切相關。
不過，也有分析師對lululemon的擴張戰略提出質疑，高端化和企業規模不可兼得。如果不讓品牌變得“更易得”、更親民，lululemon就無法繼續保持這一增長速度。Nomura Instinet分析師Simeon Siegel表示，如果該品牌希望保持速度繼續增長，那么就必須在價格上妥協，擴大分銷或增加營銷支出。他認為，高定價的企業不如那些大眾化的企業規模大。比起Nike，lululemon的路線更像是高端珠寶品牌Tiffany。
另一個可以參考的趨勢是近年來生活類用品的奢侈品化。例如戴森打破了消費者對吹風機、吸塵器等生活用品價格的想象空間，盡管價格高企，依然贏得了一批消費者的青睞。這也在一定程度上證明，實用產品與奢侈品的界限正在不斷被打破。而眼下，運動類產品除功能性之外，對時尚性和品牌文化的重視也為運動產品提供了品牌溢價的空間。
當然，有些務實主義消費者也對lululemon的高定價并不買賬，他們寧愿從Primark或亞馬遜等大眾零售商購買瑜伽褲，“我不想要穿得很漂亮，無論如何你都會出汗。”
在消費升級和中產階級膨脹的社會中，消費者究竟是否愿意為實用型產品支付更多費用在短期內將繼續成為熱門的爭論話題，不過很顯然，lululemon已經成為運動服飾領域的第一個“異類”。
