童裝經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)：巨頭拼高端，低端現(xiàn)瓶頸
- 童裝市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，龍頭品牌表現(xiàn)強(qiáng)勁
近日，服裝行業(yè)上市公司相繼披露2018年年報(bào)與一季度財(cái)報(bào)。其中，大部分市場(chǎng)占有率較高的童裝品牌都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
據(jù)光大證券統(tǒng)計(jì)的服裝行業(yè)38家上市公司最新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的研報(bào)顯示，2018年該行業(yè)整體營(yíng)收平均同比增速為10.76%，2019年一季度為5.55%;2018年全年與2019年一季度行業(yè)企業(yè)平均凈利潤(rùn)水平分別同比下滑了4.01%、1.64%，品牌服飾行業(yè)整體呈現(xiàn)出需求疲軟的態(tài)勢(shì)。
不過(guò)，在子行業(yè)的收入增速絕對(duì)值方面，童裝分項(xiàng)在2018年全年、2019年一季度持續(xù)保持較高增速，尤其是目前市場(chǎng)占有率較高的幾大品牌童裝，業(yè)績(jī)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
森馬服飾旗下，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的巴拉巴拉童裝在2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入88.25億元，占森馬服飾總營(yíng)收的56.14%，同比增長(zhǎng)39.6%，為該集團(tuán)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的品牌。2019年一季度該公司雖然沒(méi)有公布巴拉巴拉品牌的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但仍表示，童裝板塊是拉動(dòng)其第一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)63.9%的主要力量。
被稱(chēng)為“A股童裝第一股”的安奈兒2018年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.13億元，同比增長(zhǎng)17.56%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)8338.67萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)21.08%。2019年一季度，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.58億元，同比增長(zhǎng)17.71%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4692.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)30.01%。
太平鳥(niǎo)旗下童裝品牌Mini peace在2018年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入達(dá)8.64億元，同比增長(zhǎng)52.73%。維格娜絲新收購(gòu)的Teenie Weenie品牌，并表后的2018年年報(bào)顯示，其于期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.93億元，同比增長(zhǎng)4.99%，成為維格娜絲集團(tuán)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的品牌。不過(guò)，Mini peace和Teenie Weenie到了2019年第一季度的增長(zhǎng)都略有遲緩，前者第一季度營(yíng)收2.09億元，較去年同期下滑3.32%，后者營(yíng)收4.98億元，同比下滑了7.49%。
高端童裝市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，行業(yè)巨頭爭(zhēng)先布局
除營(yíng)收表現(xiàn)外，近一年多來(lái)，越來(lái)越多的大型服飾集團(tuán)紛紛“押寶”童裝——加大開(kāi)店量、推出新品牌或?qū)⒛抗夥旁诤Ｍ饧哟蟛①?gòu)力度，都側(cè)面印證童裝市場(chǎng)的高熱度。
女裝品牌拉夏貝爾就推出全新童裝品牌8EM，承接原女裝品牌La Chapelle kids、Puella kids等親子裝業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2018年8EM實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.05億元，同比大幅增長(zhǎng)79.84%，這一數(shù)據(jù)幾乎是去年?duì)I收、利潤(rùn)雙下滑的拉夏貝爾唯一的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。
男裝品牌卡賓則于2018年下半年推出童裝品牌Cabbeen Love，定位“潮牌”和“高端童裝”。卡賓方面稱(chēng)，2019年Cabbeen Love預(yù)計(jì)會(huì)擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量到200家。在設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)方面，則會(huì)開(kāi)放與卡通形象進(jìn)行聯(lián)名合作，打造“IP系列”，或跨領(lǐng)域與藝術(shù)家進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)有品牌辨識(shí)度的原創(chuàng)圖案。
而已有“強(qiáng)勢(shì)”童裝品牌巴拉巴拉的森馬服飾也于2018年10月，完成了對(duì)法國(guó)高端童裝企業(yè)Kidiliz的收購(gòu)，躍升為全球第二大童裝公司。
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)巨頭安踏、李寧在2018年雖然沒(méi)有納入新品牌，但也都在近期報(bào)告中表達(dá)了加碼童裝板塊的意愿，除了繼續(xù)布局開(kāi)店外，針對(duì)產(chǎn)品功能升級(jí)化、品質(zhì)高端化的嘗試也在進(jìn)行之中。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為，行業(yè)巨頭紛紛加碼童裝，主要是因?yàn)閮和蔀榱藭r(shí)下的“機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)”。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在其發(fā)布的《中國(guó)高端童裝行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》中預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)童裝市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到1752億元。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，高端和小童服裝成新機(jī)會(huì)點(diǎn)，服裝行業(yè)巨頭或是童裝龍頭，可能會(huì)在未來(lái)采取多品牌矩陣的模式，差異化品牌格局，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。
另外，全球信息咨詢公司羅蘭貝格也預(yù)測(cè)，中國(guó)兒童鞋服行業(yè)未來(lái)五年的整體增速約可達(dá)12.4%，將會(huì)持續(xù)領(lǐng)先于服裝行業(yè)平均水平一段時(shí)間。原因有三：第一，受“二胎”政策影響，兒童鞋服消費(fèi)群體人口基數(shù)增加;第二，消費(fèi)者面臨消費(fèi)升級(jí)，品牌童裝在消費(fèi)中的滲透度增加;第三，消費(fèi)者人均兒童鞋服消費(fèi)支出增加，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量更多，購(gòu)買(mǎi)單價(jià)提升。
羅蘭貝格認(rèn)為，未來(lái)兒童服飾的主要消費(fèi)者——80后、90后父母更愿為質(zhì)量好、安全性高的品牌支付溢價(jià)。在此背景下，高端童裝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)較大。
中低端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“已從藍(lán)海變紅海”
面對(duì)大企業(yè)“搶食童裝市場(chǎng)蛋糕”的熱潮，也有行業(yè)專(zhuān)家提示，雖然從細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)上來(lái)看，童裝行業(yè)是“藍(lán)海”，但在消費(fèi)端增量短期內(nèi)不會(huì)產(chǎn)生太大變化的情況下，大小企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)“白熱化”。
“尤其是在中低端產(chǎn)品領(lǐng)域，存在同質(zhì)化嚴(yán)重、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平相對(duì)較低等問(wèn)題，已經(jīng)是紅海了”， 紡織服裝管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄指出。
走訪北京數(shù)家綜合型商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前，市場(chǎng)上的童裝一般會(huì)按照年齡段劃分為三小類(lèi)：0-1歲可穿的稱(chēng)為嬰兒裝、1-3歲的稱(chēng)為幼兒裝，嬰兒裝與幼兒裝又常被合稱(chēng)為“小童裝”，4-14歲的大齡兒童穿的則被稱(chēng)為“大童裝”。但不管是“小童裝”還是“大童裝”，也不管是國(guó)內(nèi)的巴拉巴拉、安奈兒，還是國(guó)際快時(shí)尚品牌Zara、H&M、Gap，目前主要集中在40元-300元的中低端童裝，設(shè)計(jì)、材質(zhì)上都極為相似。
程偉雄認(rèn)為，如今消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，年輕父母?jìng)兿M(fèi)觀念發(fā)生改變，已令二三十年前大眾服飾“低價(jià)走量”的策略不再好用。從未來(lái)趨勢(shì)看，相對(duì)成熟的消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越看中品牌童裝帶來(lái)的價(jià)值、安全、服務(wù)加權(quán)。另外，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，越是高端的品牌，其品牌溢價(jià)越高，利潤(rùn)率也就越高。
不過(guò)，程偉雄也指出，大企業(yè)在“布局高端”的同時(shí)也需認(rèn)識(shí)到，所謂的“高端”并不是單純?cè)谧盅凵蠀^(qū)分。他以近兩年比較火的“智能童裝”為例進(jìn)行說(shuō)明：帶有智能可穿戴設(shè)備的童裝從功能上來(lái)講可以幫助父母實(shí)時(shí)了解孩子的位置和健康狀況，時(shí)刻保護(hù)孩子安全。這一新產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的有效創(chuàng)新，所以能夠引爆話題、得到好評(píng)。
羅蘭貝格2019年年初也指出，童裝市場(chǎng)當(dāng)下市場(chǎng)機(jī)會(huì)良好，但機(jī)會(huì)并不會(huì)長(zhǎng)期存在。據(jù)其預(yù)測(cè)，這一市場(chǎng)將在五年后逐漸飽和、機(jī)會(huì)窗口也將逐步關(guān)閉，“誰(shuí)能在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，將極大程度決定未來(lái)其在童裝市場(chǎng)的地位。”
羅蘭貝格認(rèn)為，面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，童裝品牌需格外關(guān)注兩大核心能力的提升，首先是品牌定位和管理能力，明確品牌價(jià)值和風(fēng)格定位、高效實(shí)現(xiàn)品牌傳播，其次是商品和供應(yīng)鏈協(xié)同能力，各品牌需要通過(guò)強(qiáng)化商品企劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的一系列協(xié)同能力，才能構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)地位的“護(hù)城河”。
