互聯(lián)網(wǎng)下半場 誰在收割“下沉市場”？
- 深耕三四五線城市的下沉互聯(lián)網(wǎng)“獨角獸”正在迅速崛起。騰訊、淘寶、百度、頭條等各個領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加速布局和投資下沉互聯(lián)網(wǎng)。在下沉互聯(lián)網(wǎng)市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的優(yōu)勢是資源和技術(shù)支撐，創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢則是對于用戶和市場理解以及自身的創(chuàng)新激勵機制。
人口紅利消失，流量趨于觸頂……近年來，在考驗中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下半場的“命門”已經(jīng)到來，互聯(lián)網(wǎng)公司“流量爭奪戰(zhàn)”開始轉(zhuǎn)向更下一級的地域和市場，三線以下城市的“小鎮(zhèn)青年”“她經(jīng)濟”“Z世代（泛指95后）”“銀發(fā)族”帶來的下沉市場將帶來更多的機會。在此機遇下，下沉互聯(lián)網(wǎng)“獨角獸”正在以農(nóng)村包圍城市的勢頭挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。近日，中國互聯(lián)網(wǎng)下沉聯(lián)盟、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、格局投資共同發(fā)布的《中國下沉互聯(lián)網(wǎng)獨角獸研究報告》顯示，深耕三四五線城市的下沉互聯(lián)網(wǎng)“獨角獸”正在迅速崛起。騰訊、淘寶、百度、頭條等各個領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在加速布局和投資下沉互聯(lián)網(wǎng)。
無疑，2019年互聯(lián)網(wǎng)公司“渠道下沉”，成為另一種必需條件。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有過半下沉市場
中國互聯(lián)網(wǎng)下沉聯(lián)盟秘書長柳文龍在接受記者采訪時表示，中國的下沉市場人口超過10億，遠大于一二線城市的存量市場。近年來，下沉市場的用戶正在被快速激活。而這些激活的用戶，他們的消費都會直接或間接地轉(zhuǎn)化成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的收入。電子商務平臺、網(wǎng)絡文學、O2O生活服務、垂直電子商務服務、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡銀行、金融服務、第三方支付……都蘊藏著巨大的市場機會?！八裕酉聛恚ヂ?lián)網(wǎng)下沉市場一定是所有的平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的兵家必爭之地?！?br />
柳文龍認為，在下沉互聯(lián)網(wǎng)市場這片“藍海”，有過半的機會將屬于互聯(lián)網(wǎng)的巨頭公司。而對于BAT這些大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，下沉市場帶來的機遇主要有兩個：一是更大的用戶數(shù)，二是更多的用戶收入。
以BAT為典型的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始大幅加碼布局下沉互聯(lián)網(wǎng)市場。
“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場紅利釋放殆盡?！边@是BAT三巨頭之一的百度對當前行業(yè)市場與消費趨勢表達的清晰態(tài)度。5月10日，在成都舉行的百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會上，百度聯(lián)盟總經(jīng)理李忠軍稱，來自多方數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國網(wǎng)民總量增幅已跌至4．2％，創(chuàng)下網(wǎng)上用戶增長率的歷史新低。與此同時，三四線及以下城市小鎮(zhèn)青年規(guī)模2．56億，線下消費能力高于全體網(wǎng)民，200元以上消費能力占65．7％。
因此，渠道下沉、用戶精準服務，將成為今年對互聯(lián)網(wǎng)公司生存力的必然考驗。
活動現(xiàn)場，百度聯(lián)盟發(fā)布了百青藤平臺，該平臺可通過內(nèi)容去提升用戶的時長，用多元化的廣告體驗來增強用戶粘性，并對共同用戶的廣告主實行分行業(yè)的運營管理，無疑此舉是百度在針對下沉市場做更加精準、有模式的升級。
騰訊是拼多多、快手、水滴籌、趣頭條“下沉市場四大天王”的投資方，并且依托微信的渠道去支撐這些下沉互聯(lián)網(wǎng)獨角獸發(fā)展。
微信一端連接著大量三四五線城市用戶，另一端正通過小程序連接大量應用。微信白名單、微信掃一掃為基于二維碼的O2O應用提供了快速連接，這也為拼多多、趣頭條等產(chǎn)品爆發(fā)提供了重要支撐。
依托微信小程序、微信白名單、微信掃一掃這三大流量支柱，配合騰訊的投資資金和資本市場運作能力，騰訊賦能型投資的實力大幅提升。
除了趣頭條、拼多多、快手等應用外，支付寶、淘寶等超級應用的新增用戶也主要來自三四線城市。移動支付、移動出行等線下場景不斷拓展，直接影響了移動互聯(lián)網(wǎng)下沉市場的擴展。
阿里巴巴主要以淘寶網(wǎng)為攻略，下沉互聯(lián)網(wǎng)的核心渠道，通過“特賣區(qū)”“拼團”“淘搶購”等板塊，結(jié)合多年來積累下的云計算和大數(shù)據(jù)分析的能力，為下沉互聯(lián)網(wǎng)客戶提供高性價比的產(chǎn)品服務，同時，強化產(chǎn)品與下沉市場用戶的匹配，進而創(chuàng)造新的市場。
此外，阿里巴巴參與投資了百世、中通、圓通、申通等物流快遞公司，菜鳥牽頭建立的國家智能物流網(wǎng)已經(jīng)獲得專業(yè)線路609萬條，配送覆蓋2700個區(qū)縣，當日達、次日達覆蓋1500個區(qū)縣，境內(nèi)平均2．5天送達，將在解決電商物流“最后一公里”上起到戰(zhàn)略級的作用，這將有利于阿里巴巴觸達下沉互聯(lián)網(wǎng)市場。
創(chuàng)業(yè)快車道出現(xiàn)下沉互聯(lián)網(wǎng)“獨角獸”
一二線城市網(wǎng)民上網(wǎng)習慣已經(jīng)定型，潛在需求難以挖掘。各個行業(yè)市場趨向飽和，活力不在。QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報告》顯示，2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)“下沉”明顯，三四線城市用戶成移動線上消費主力，下沉市場已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的主要市場。三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升，活躍設(shè)備達到6．18億，占整體用戶的比例達54．6％。
與此同時，創(chuàng)業(yè)快車道擁堵不堪，競爭殘酷?！岸诨ヂ?lián)網(wǎng)下沉的三四五線城市，還孕育著大量的機會。由于與一二線城市產(chǎn)品在用戶需求、運營渠道、產(chǎn)品推廣等方面存在諸多不同，互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入下沉市場，并不具有優(yōu)勢。”柳文龍說。
柳文龍舉例說，趣頭條進入到三四五線城市，用的是對用戶進行閱讀獎勵的這種方式來進行推廣，而今日頭條這樣的互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭，用戶基數(shù)大，若用同樣模式會影響存量收入，如果要進入三四五線城市的話，只能在保證已有存量的基礎(chǔ)上新建一個今日頭條極速版參與競爭。
柳文龍表示，在下沉互聯(lián)網(wǎng)市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司的優(yōu)勢是資源和技術(shù)支撐，創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢則是對于用戶和市場理解以及自身的創(chuàng)新激勵機制。“創(chuàng)業(yè)公司如果擁有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的資源和渠道，在這一輪的勝出和快速崛起，會有倍增的效果。下沉互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，在選擇賽道時，可以采用不同的運營模式實現(xiàn)‘彎道超車’?！?br />
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，攜程、去哪兒自有平臺的月活躍用戶人數(shù)（MAU）是在線旅游前兩名，同程藝龍APP的MAU約600萬，與之差距較大。在微信小程序的賦能下，同程藝龍小程序MAU超過1．4億。
“接地氣的產(chǎn)品在下沉互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展速度是非?？斓??！绷凝埍硎荆ヂ?lián)網(wǎng)正在四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村成為新的創(chuàng)業(yè)風口聚集地，創(chuàng)業(yè)新紅利開始嶄露頭角。拼多多、趣頭條等獨角獸企業(yè)已經(jīng)證明了互聯(lián)網(wǎng)下沉區(qū)域市場需求的旺盛。
下沉互聯(lián)網(wǎng)的電商巨頭拼多多2018年度活躍買家數(shù)達到4．19億，僅從活躍用戶來看，拼多多已經(jīng)超越京東成為中國第二大電商。下沉互聯(lián)網(wǎng)的媒體巨頭趣頭條表示今年將逆勢擴招2000人，提供6億股權(quán)激勵員工，新增米讀小說等多條產(chǎn)品線，進一步擴大在三四五線城市的市場。下沉互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡文學獨角獸連尚文學以免費模式迅速攻城略地，成立1年，注冊用戶就突破1億，日活躍用戶數(shù)突破1000萬，A輪融資估值達10億美元。
報告認為，網(wǎng)紅產(chǎn)品下沉到三四五線市場比一二線城市平均晚兩年。三四五線城市市場很大，既可以是幸福西餅、瑞幸咖啡等進一步擴大規(guī)模的藍海市場，也可以是創(chuàng)業(yè)公司用相同起點起步，新建品牌、彎道超車的機會。
柳文龍指出：“推動產(chǎn)品裂變有一個奇點。當產(chǎn)品的功能設(shè)計、服務性能還沒有跨過這個奇點時要不斷迭代、改進每一個細節(jié)問題。一旦越過奇點，產(chǎn)品才具有口碑傳播的體質(zhì)?！?br />
這個“奇點”指的是什么？
“奇點這就是解決用戶需求的痛點。而奇點的實現(xiàn)，要有技術(shù)、產(chǎn)品、運營、配套等多方面共同發(fā)力?！绷凝堈f，“下沉互聯(lián)網(wǎng)市場中，‘無聊’是主要的商機，‘麻煩’是產(chǎn)品設(shè)計主要的挑戰(zhàn)、‘沒見過’是運營推廣主要的障礙，‘密度’是決定成敗的關(guān)鍵，‘裂變’是運營爆發(fā)的關(guān)鍵?！?br />
“口碑傳播不是概念，使用戶能夠?qū)崒嵲谠诟惺艿疆a(chǎn)品的好處，實實在在地享受到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務和可信任的技術(shù)支撐，然后用戶就會很愿意去推薦給身邊的朋友，從而讓這個產(chǎn)品實現(xiàn)低成本擴張，快速獲取用戶，并形成規(guī)模。這就是奇點的本質(zhì)?！绷凝堈f。
