5月8日，騰訊馬化騰與萬達王健林結伴對豐科萬達數字化升級成果進行了參觀體驗。這是萬達和騰訊聯手打造的全國第一個“智慧廣場”試點，日前落地北京豐臺科技園萬達廣場。

　　萬達有名，騰訊有智慧零售。當數字化、AI技術等被廣泛應用的同時，鞋服零售行業的數字化與AI技術也在同步進展。今天通過耐克的AI數字應用，或許讓我們更加了解耐克的思維。

　　誰不知道自己的腳多大

　　耐克做為目前世界上最大的運動鞋零售商，目前正在解決一個自己認為非常重要的問題，就是你到底適合穿多大尺碼的鞋子。

　　為此，耐克專門制定了一個解決方案，推出耐克應用程序：Nike Fit。

　　這個程序也非常有意思，比如你在家里想了解耐克最新款的鞋子需要買多大尺碼的最精準，那就打開應用，掃描你的腳，畫面將出現數十個數據點，能讓測量的精確度到毫米級別。

　　然后這個應用將使用計算機視覺、數據科學、機器學習和推薦算法的專有組合，根據你腳的形態和細節發送給你購買建議。讓你在不同的運動鞋里找到最適合你的尺碼。

　　如果你在耐克的實體店里，耐克還會提供特制的一塊墊子，你只需要脫掉鞋站在墊子上，工作人員就能馬上拍下腳部照片，并快速選出你的尺碼，極大的提升選購的效率。

　　這項服務將于今年7月在北美的移動應用程序和商店中上市。 于8月份在歐洲上市，后將推廣到其他國際市場。

　　技術讓購買更精準

　　其實這個問題，通常我們會認為在顧客日常購鞋行為中，是一個再小不過的問題了，還有誰不知道自己穿多大碼的鞋子呢？

　　再退一步講，如果你真的不知道自己穿多大碼的鞋，那就到實體店試一下，工作人員還會告訴你一種測試的方法，“腳趾頂向鞋的最前面，后跟能放進一個手指就算合適”。

　　干嘛這么費勁的脫鞋掃描，并且還會有人認為Nike Fit更適用于線上購買，線下的消費者到店試穿即可，無需AI掃描技術。

　　但你要知道，如今線上與線下的結合更多的使用數字技術，兩者已經無限融合，未來還會更深入。

　　比如消費者在逛實體店的時候會打開手機查看所選商品的線上信息。如銷售量、評價、報價等。在線上購買商品時，也會通過線下試穿、體驗。這兩種方式的融合已經成為消費生活中最重要的一部分。

　　讓鞋子更科學的來服務我們的腳，從而讓選購商品的正確率達到100%。從這個角度思考，我們發現這個應用程序不只是會顛覆人們購買鞋子的方式，并且能挖掘出更大的市場提升機會。

　　尺碼背后的市場規模

　　隨著更多技術的應用，比如3D打印技術等，鞋子的尺碼會變得多樣化，不再像之前那樣。

　　之前可能皮鞋的尺碼和運動鞋的尺碼會不一樣，而未來隨著更多功能性的開發與融入，同類跑鞋的尺碼同樣會產生差別。

　　根據耐克提供的行業研究報告顯示，每5個人中就有3人穿著錯誤的鞋子尺碼。鞋子被退回的最大原因就是尺碼問題。這個因素無論是在實體店購買還是在線上購買。

　　Nike每年都會收到超過50萬個客服電話，都是關于鞋子尺碼相關的問題。

　　另據估計到2020年，全球所有鞋類產品因尺碼退貨的問題將使零售商損失5500億美元，這是一個多大的市場規模啊。

　　而對消費者來說這個問題同樣重要，因為穿著錯誤尺碼的鞋子會更容易導致受傷，使消費者無法參加體育運動甚至必須在家休養無法上班。

　　根據美國勞工統計局的數據，每年至少有60000美國人因運動受傷不能正常上班。回過神來說耐克，目前還沒有哪個品牌關心你運動的安全性吧！耐克正在這樣做！

　　“小尺碼”帶來的“大機會”

　　耐克認為，更科學的解決人們選購鞋子的尺碼問題，可以大幅度的增加安全性、舒適度，并降低因此類問題的退貨，從而幫助銷售量的提升。

　　這就是一種典型的耐克思維模式，我們也可以理解為長尾理論的一種。

　　2/8法則相信大家都不陌生，20%的產品帶來了80%的銷售。20%的客戶帶來公司80%的業績。然而在剩余的80%的產品，80%的客戶中同樣有重要的機會。

　　在此耐克案例中，耐克將目標放在了不被重視的退貨數字中，相比提升主要產品的銷售量來說，獲取的機會可能更大。

　　至少說在已經成為耐克客戶的消費者中，提升其選購鞋子的科學性，更精確的舒適度，避免因尺碼而退貨，等于變相提升了銷售量。

　　這樣來說的話，我們應該思考一個問題，在如今品牌多在談及轉型二字的時候，耐克卻認為，針對問題制定解決方案，就是轉型，并非拋棄原有模式，也并不是只有全新的機制才叫轉型。

　　耐克全球數字產品主管邁克爾·馬丁說：“適合度對我們的客戶來說是一個巨大的摩擦點，我們不僅僅是已經意識到這是一個大問題，而且是我們擁有的最大轉型機會。”這種思維模式，值得深入學習。

　　建立與消費者想建立的聯系

　　通過這個Nike Fit，我們發現耐克比以往時候更加重視與消費者建立聯系，消費者也同樣希望與品牌建立聯系。

　　這句話其實并不重復，品牌如果想要和消費者建立聯系，就要更多的針對消費者或者說個人建立服務。

　　比如我們之前聊過的法國品牌Ba&Sh，TA在紐約的一家店為顧客提供免費借衣服服務，消費者可以在周末之后歸還。這就是一種品牌針對個人所推出的服務，從而與消費者建立聯系。

　　還有開創國內終身免費干洗的新郎希努爾，當年那句“終身免費干洗”的廣告語紅遍大江南北，這也是新郎希努爾與消費者建立聯系的經典案例。如今還有很多品牌都在用這個方法，只是更多下沉到區域品牌當中了。

　　而消費者希望與品牌建立聯系，就要通過品牌方來建立“道路”。品牌要讓消費者之間有談資，比如“我在耐克有多維腳丫子的尺碼，可以更精準的選購鞋子...”、“我在某品牌有3000積分可兌換500元現金券...”等等。

　　所以耐克的Nike Fit應用，也是耐克品牌加速與消費者建立聯系的重要戰略點，由此我們大膽的猜測，未來耐克將會加速發展直營零售，批發零售將會大大降低關注。

　　耐克的威脅

　　耐克在銷售額方面是美國排名第一的品牌，約占市場的三分之一，領先阿迪達斯和安德瑪。然而，阿迪達斯雖然在美國市場占有率較小，但在美國的銷售增長速度更快。

　　在其最新報告的季度中，阿迪達斯表示，北美的銷售額增長了11％以上，而耐克在該地區的銷售額增長了7％。阿迪達斯也在與Beyonce進行運動鞋合作，預計將在美國較大的影響力。

　　2018年，耐克品牌收入的64％來自鞋類，售額為224.7億美元，（總銷售額約為345億美元）而從鞋類占比數字來看與我們國內運動品牌存在較大差異。

　　國內的安踏鞋類占比35.8%，營收86.3億元人民幣；李寧鞋類產品的占比為43.8%，銷售為46億。國內品牌服飾類的銷售及增速都比鞋類表現強。

　　而耐克的業績報告不包括匡威的銷售，匡威作為耐克的獨立業務運營。耐克表示，由于跑步市場的強勢，去年鞋的銷售額增長了6％，但在2017年鞋類收入增長了8％。

　　耐克目前擁有全球超過1.5億會員，在為期六個月的Nike Fit試運行期間，耐克表示，該服務是推動會員注冊的最強大杠桿，它有望將其會員基數增加到3億人。

　　目前耐克通過運動應用增加建立與消費者之間的聯系，并且不斷進化。

　　就像Nike Fit，不僅是反向思考提升銷售量的手段，更能提升消費者的信任度。作為女性消費占比不足25%的耐克，未來的女裝同樣值得關注，畢竟阿迪達斯已經在行動了。

　　最后配張圖，也許未來的耐克相同貨號下的一款跑鞋，會有多種功能選擇，并配合多種面料構成，多種款色搭配等，會迎合不同人群的腳部尺碼，就像iPhone一樣。