深度好文 | 做了1000多個產品推廣后，我們發現“顧客的4個角色”才是營銷成敗的關鍵
- 認識本質，依靠常識，找到原力，才是“營銷創造生意”的正道。
1951年，愛因斯坦在普林斯頓大學教書的時候，有一次他結束了一場物理專業高級班的考試，在回辦公室的路上，他的助理拿著學生的試卷小心地問：“博士，您給這個班的學生出的考題與去年一樣，您怎么能給同一個班級連續兩年出一樣的考題呢？”
愛因斯坦很平淡地回答道：“答案變了”。今天的商業亦是如此。
01
同樣，一個營銷問題，在過去解決和現在解決，結果完全不同，一是解決問題的人是誰很重要，認知和能力不同，實屬事在人為；二是環境變了，影響因素不同，解決問題的出發點和角度也不同。所以，結果自然有所不同。
在我們所接觸的客戶中，幾乎每個客戶都會涉及產品推廣問題，大家的關心點很多在：
我們應該采取什么樣的營銷模式？怎么把產品銷售出去？有什么資源可以整合利用下？......而這些問題的確是我們要給客戶解決的問題，但答案不同。
我在二十多年里操盤了1000多個產品的經驗走過來，其中數得上的現象級產品也有200多個，我們發現一個至今不能丟反而在回歸的營銷理念：對顧客角色的認知是主導市場策略的基礎。這決定著你要為產品營銷這場大戲投入什么資源和條件，應該做些什么工作，標準是什么，結果應該是什么樣子，都可預判出來？
所以，今天我們就來談談消費者的問題：重新認識顧客的4個角色。它是我們在解決一個產品推廣問題所依據的框架邏輯和工作推理，相信它可以幫助你，厘清一些產品在每個營銷節點的工作重點。
02
顧客怎么把票投給你以下也是我們解決問題的思考路徑和方法：我們一起進入消費語境并通過模擬消費場景，進入到顧客的4個角色，這四個消費情景語境是：
1．購買前，消費者
2．購買中，用戶
3. 使用中，體驗者
4. 使用后，傳播者
1、消費者
它在我們營銷術語中也稱為：受眾，這個詞我們經常談，今天我們在這里說的每個詞都是大家經常談起的。
但是你們在解決問題時沒有把它們放到框架里面，而我們為客戶解決問題時是要放到框架當中研究它們的。
購買前，消費者和產品的關系是通過媒介發生的，通過電視、報紙、地鐵燈箱、宣傳單、互聯網以及通過親朋好友的介紹等各種各樣的媒介使二者發生聯系。而當通過媒介發生關系的時候，消費者和商品之間的關系，是作為受眾的狀態，我們怎么去研究消費者呢？他們有什么樣的特征呢？
消費者的第一特征是，茫然。
它最根本的特征是茫然，就是你苦口婆心地大叫大喊，你使盡各種各樣的花招和他說話的時候，他的特征是茫然。你時刻記住，你是在透過媒介跟一個茫然的人溝通。
他在看手機，他在聊天，他在和孩子說話……這個時候，他身邊的任何事情都比你重要，任何一個信息都比你重要，刮過來一陣風、吹掉一片葉子都比你重要。
在這樣的情況下，你要跟他說話，讓他記住，讓他掏錢給你，這是很難的，非常難。所以你要把他從茫然中喚醒過來，讓他盯著你，讓他一下子不再管這個電梯到沒到幾樓，地鐵什么時候來，公交車是否過去了，手機上爆炸性的新聞到底是什么，要讓他把所有這一切都忽略掉，把注意力放到你身上來，這個是你要做的第一件事情，你不做這件事情，你就會被忽略，你的產品推廣信息就會變為一堆廢紙，你要讓他注意到你。
把消費者從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。
所以，最高效率的溝通，是激發消費者的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發現，你要說的話和他有關，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個點、那個詞，選擇你要他反射的那個點、那個詞。
比如說，如果你是做胃藥的，你一定要先喊出“胃痛胃酸胃脹”這些癥狀反射詞，受這個問題困擾的人，馬上就會作出本能的反射，豎起耳朵來。因為這件事對他太重要了，比什么都重要。稍微生過點病的人都知道，只要你生了病，你就在渴求任何辦法，只要能給你解決這問題。而如果你喊出的是，“有胃病的朋友們，這里有好藥！”，你自己感受下，哪個更容易激發反射呢？
消費者不會深究你的產品廣告信息，要讓他們做出反射，很重要的一點，就是要他立刻覺得這事和他相關，高度相關。所以，我們在描述產品、推薦產品以及做產品推廣內容要特別注意這一點。
我們這里用王夫之詩論的“現量觀”來分析下，很形象也很有意思的。
現量這個詞，本是佛教唯識宗的思想，這里面包含現量、比量和非量三個量，我們正可用這三個量來討論消費者的狀態。
這是什么意思呢？當你走在北京的金融街上，對面的人走過來，有男女老幼，有高矮胖瘦，有黑人白人黃種人，你都看見了，看得很清楚，但是你不作反應，沒有留下印象，一個個地就這么過去了，這就是現量，就是茫然。
當消費者在翻閱一本雜志，看到那些廣告的時候，每一頁他都看見了，歷歷在目，但是心里不作反應，沒有反射，就這么一頁頁翻過去了。
回到金融街，這時候，對面突然出現了一個美女！你有反應了……有了比較：這是一個美女——這就是比量。佛教講，你起了分別，起了“分別心”，你把她分類了：美女！對于消費者，營銷傳播首先就是要他對你起分別心，有比量，有反應，有分類——分入和他相關的一類。
第三個，非量，想入非非的非，如魯迅先生說的，看到女士的皓腕，就想到她的手臂，進而想到其他地方去了，甚至開始演繹進一步發展的場景、情節。這是品牌聯想。很多廣告創作的問題，就是自己先起了非量，自己想入非非起來，而沒有從讓消費者起比量入手。
當消費者對你不能作出反射，沒有把你分別出來，他是不會和你一起進入非量的，你就在他的現量洪流中隨風而逝了。
2、購買者
我們來看看購買中的消費者。
理清這些角色的不同含義，當我們在思考購買者的時候不要使用消費者這個詞，當我們思考消費者的時候不要使用購買者這個詞，這樣思考才會是清晰的。
前文說到，消費者的核心特征是茫然和遺忘，購買者的核心特征又是什么呢？
購買者的核心特征是置身在購買環境中的信息搜尋者。這個購買環境，不論是商場、超市、餐廳還是網購的電腦屏幕、手機屏幕，都屬于購買環境，本質對于我們來講是一模一樣的，你是站在貨架前面還是你用鼠標來點、用手指頭來點，在此時此刻，他們的思維模式和我們的應對方式一模一樣。
有了購買者的思維，我們就能發掘出產品、包裝、內容和渠道的媒體屬性和媒體功能。從媒體功能的角度來設計包裝、渠道陳列和內容信息推廣。
我們的方法：企業的自媒體和全面媒體化。
我們這里說的自媒體，不僅僅是微信、微博等互聯網意義上的自媒體，而是“企業所有的自身都是媒體”。
就像人一樣，自己就是自己最大的媒體，一言一行都是傳播。產品本身、公司陣地、企業員工都是企業自己的媒體，包裝和內容是品牌最大的媒體，因為產品的到達率遠遠超過媒體廣告的到達率。而全面媒體化，就是用媒體思維去設計企業和用戶及客戶（合作者）接觸的所有環節。
我們經常講“決勝終端”，在什么地方決勝？決勝什么？那是不是需要巨大的成本投資？決勝終端，其實就是決勝顧客端。
以下幾個要點，是我們最用心思的地方：
產品包裝是最大的媒體，要與用戶投緣；
這是很關鍵的一條，因為你放棄了包裝的媒體功能比放棄中央電視臺廣告損失還大。
我們完全把賣場的信息環境視作一個媒體環境，每一個商品都是一個頻道，在賣力地演出，而購物者的目光就是遙控器。
用符號（存在于人們心智的已知事物、文化和象征）刺激購物者的本能反射；
用色如用兵。視覺溝通，色彩第一。要敢于打破自己的行業慣性。
比如你的產品做在行業的競爭者們都只敢用紅色來做產品包裝時，你可以反其道而行之，是否考慮用藍色？或者將你的產品放在一個生活場景下去考慮一種令人舒服而有記憶的顏色。
雖然我們知道大家都在用紅色表現，但當我們看到所有的產品包裝都是紅色為主色調，貨架上一片紅的時候，我們知道也許藍色或者創意色能夠在貨架上形成陳列優勢，能夠把購物者的目光遙控器吸引過來。用符號刺激本能反射。（在下面，我們舉例了廚邦醬油的例子，它是典型用場景找到自己顏色的產品，做的很成功）
把一切陳列場景當成廣告位用（包括你所用的宣傳文章里的圖文設計）；
把包裝及產品的文案，做成導購攻略；
這里我想說：文案的基本功，是對產品的了解。寫作和表達技巧固然重要，但是你了解的產品知識基礎更重要，否則的話就陷入春花秋月的美妙形容中去了。
比如我在給一些做食品、紅酒和健康產品的客戶做咨詢的時候，我就可以很快說出某些產品的真正好處。比如他們的原材料都來自哪里，有些原料是什么方式種植的，它的輪作方式不同有什么好處等等。當你不知道產品的這些知識時，你就不可能成為一個產品專家，說出真正的核心好處來。所以，一個產品文案的基本功和標準在這里，也是一個營銷人員一生的修煉。
讓產品和顧客在說話，讓包裝成為導購員；
溝通的主體是通過其對包裝的閱讀過程實現的。購物者對產品包裝的閱讀，是嚴肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產品價值，你要確信，包裝上的文案，值得消費者為之掏錢。
用產品結構占領更大柜臺，創造更多銷售機會。
購物者思考當然不僅僅是包裝設計思想，還有產品開發思想，根據不同的渠道，不同的終端，開發不同的產品。在一個類別里形成完善的產品結構，可以幫助我們獲得更大的品牌展示面。
和客戶的合作政策，也指導我們開發不同規格和價格的產品，以獲得最大限度的合作。我們有兩個客戶：一個是購買者——買我們商品的人；一個是我們的合作伙伴——替我們賣東西的人。
所以說營銷是兩件事：一是讓消費者向我們買，二是讓客戶替我們賣。如果我們能對客戶的生意創造更多的價值，他會更賣力地投入更大的資源，來替我們賣。一般人會想到兩點：推動性的，讓客戶賣我們的東西有更大的毛利；強迫性的，由于我們的品牌對消費者有巨大的影響，客戶不得不在低毛利下也替我們賣。
注意以上幾條的最大特點是：沒有在硬件上增加一分錢的額外投資。恰恰需要的是一種“企業內容營銷”的硬功夫。一個產品本身就是企業自己的媒體，如果你能一年賣出一萬單產品，那么這些產品本身攜帶的內容所產生的傳播價值，可以帶來的回報是不可估量的。
3、體驗者
消費者購買商品來做什么呢？來使用。購買并不是結束消費，消費者還會使用它。使用的本質是體驗，消費者的使用體驗決定品牌的最終命運。
營銷傳播推廣，必須深入研究消費者作為體驗者的行為和體驗。
產品開發創意，則更是從體驗者的語境出發。
不同的商品，有不同的使用體驗。
對于餐廳、娛樂場所等服務業來說，購買即使用，即買即用。所以服務業發展出了體驗經濟的完整方法論。服務業的體驗經濟方法論把消費分成三段：
來之前，制造期待。顧客是為期待而來。
來之中，制造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對期待和驚喜都要進行精確的設計。這來之中的驚喜，還要設計整個時間過程節點的情緒高潮，像看電影一樣，三分鐘要有一個興奮點，當你在游樂場一個游樂環節結束，情緒達到最高潮的時候，下一個環節一定就是紀念品商店，因為這時候你最容易掏錢。
走之后，值得回憶，樂于談論。值得回憶，同時一定要設計一個你會購買帶回去的“紀念品”。紀念品的本質是什么？是一個信物，是一個符號，是一個媒體。
最重要的是它是一個媒體。當消費者買了一瓶紅酒，帶走一個紅酒酒莊的美麗的足以想讓他們擺在家里玻璃柜里的小雕塑的時候，他家的柜子就成了這瓶紅酒營銷和紅酒酒莊旅游推廣的免費廣告位。還要讓他樂于談論：“哎呀，我們今年去了某某紅酒酒莊，定制了一大桶全家福陳釀30年福酒，他們還給我們計劃一次法國酒莊游，我跟你說……”這就在為你做廣告。
消費品行業、房地產行業、農業企業、B2B的原料型企業，能不能有這樣的使用者體驗營銷系統？當然能，但你要有這個意識。
在產品上你可以制造體驗。高露潔的牙膏，為了強調它的冰爽，加入“冰爽片”，就像我們小時候吃牛奶糖，包糖的糯米紙那樣的小片，在牙膏透明的膏體里面清晰可見。刷牙時看到這冰爽片，你就看見了冰爽。
往白色的洗衣粉里面加上藍色的顆粒，這藍色顆粒是催化酶，讓衣服洗得更干凈。事實上催化酶并不是藍色，那藍色的顆粒可能也不是催化酶，只是給你制造體驗，讓你看見“催化酶”。不過商家并沒有欺騙你，洗衣粉里確實加了催化酶，只不過那藍色顆粒不一定就是。
化肥也采用了洗衣粉的方法，復合肥和摻合肥，復合肥是最先進的科技，氮磷鉀配合均勻，摻合肥是按比例配，在運輸中容易沉積，造成比例不均勻。但復合肥打不開市場，農民不信，于是就把復合肥染出不同顏色的顆粒，農民看到均勻分布的各種色彩的顆粒，有氮有磷有鉀，這是一種表達方式。
產品包裝可以創造體驗，
就像當時我們給盜味空間餐飲做包裝，我們就啟用了日本的食品包裝大師，將“不香不烤”幾個大字和烤的香噴噴的羊肉大大的做在了包裝上，就是那么惹人饞、感覺好吃、還很綠色。
你在喝果汁的時候，上面有蘋果、橙子的鮮榨圖片，喝起來你就會覺得新鮮一些。
香煙的包裝和食品禮盒包裝又是不同的使用體驗，因為它和使用者的關系要更加密切，它會在使用者的衣袋里待上一天、兩天，不時地拿出來，取一支，放回口袋，或者放在桌子上。所以香煙包裝的設計，更是藝術品。
而牙膏盒必須是廣告媒體、海報，因為購買時溝通很重要，回去打開就被扔掉了。
不同商品的包裝，有不同的體驗要求。 什么是包裝？包裝是一個儀式，是把我的一顆心包給你的儀式，就像我們辦一個婚禮，擺滿了鮮花，你不會批評我過度包裝，而會置身在一種場景中領略一份情意。所以，我們做包裝表達的時候，也是從消費者在生活中會產生什么樣的感覺體驗而出發的。
使用過程的體驗你可以設計，比如我們做的一個農業項目設計的果園種植游戲，現在我們身邊上點年紀的人都在用它種植果樹，你種什么果樹，種滿收種期結果后，就會給你寄來一小箱什么水果。這樣既在滿足顧客體驗，又有了顧客粘性，還有不斷交易新產品的可能。
4、傳播者
我們進入的最后一個環節，“使用后的消費者”。
作為營銷人員來講，關注最多的是消費者，其次是購買者，再次是體驗者，他們往往都不會顧及到傳播者，傳播者是最后的一環，其實也是最重要的一環，如果你能抓住傳播者，就事半功倍了。
傳播的關鍵在于傳，我也更同意“播傳”更為準確的說法。傳播是我把一個東西怎么播出去，怎么播給更多人，所以傳播講“千人成本”，講“到達率”。播傳是我播一個東西讓它自己能傳，發動消費者替我們傳，先考慮不花成本的“傳達率”。
對使用后的消費者，你要考慮的是，如何讓他成為你的傳播者，如何讓他傳播你的品牌信息，在前面體驗者角色中，我們說了八個字：“值得回憶，樂于談論”。這個樂于談論非常重要，是我們營銷創意的一個超級重點，甚至是一切廣告創意的出發點，他要樂于談論，才能替你傳播，品牌才有“傳達率”。
我在2013年給中鹽集團操盤“鹽藻”產品時，當時我找的廣告語就是：“每天2粒小鹽藻，無病困擾身體好”，一則：每天2粒，有時間的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天吃2粒），2粒小鹽藻，在產品前加了個“小”字，就顯得輕松親切，淡化了自己每天在吃藥帶來的負重感，而又像順口溜一樣闡述了一個結果，那么這個廣告語就是將時間和結果巧妙的結合在了一起。后來，我們的顧客到了藥店，直接就喊出：要買小鹽藻。可見“小鹽藻”已經深入人心，后來我們在投放電視廣告時，品牌廣告語就直接做成了：小鹽藻，大健康。
我們經常會講，很多人都說我這個產品好，它自然會有口碑。是的，如果你產品非常好，肯定會有口碑，那這口碑是什么？
廣告創作的任務，就是設計這口碑。
所以，廣告不是我說一句話給他聽，而是我設計一句話他會說給別人聽。
我們要做的是，對消費者的口碑進行規劃和發動。
當我們在寫一個產品的文案的時候，不僅僅思考如何向購買者介紹產品，同時還要思考，如何讓使用后的消費者去傳播我的產品，如何讓消費者向別人描述你的產品時候，使用的語言和你使用的是一樣的。你要做什么呢，你要做到你描述的語言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語言、文案是最容易被記住的。
“小鹽藻，大健康。”這話是不會傳錯的。
甚至視覺形象的設計，也不是設計一個圖形給消費者看，而是設計一個圖形讓他可以去描述給別人聽。我們不僅設計了他轉述的內容，而且設計了他轉述的場景和過程。因為我們本來就是根據他轉述的場景和過程來設計的，因為我們研究了他在消費使用后的角色——轉述者、傳播者。
下面我們用廚邦醬油的例子來形象的感覺下消費場景：
它的視覺形象就是可以轉述的。你出門，妻子叫你帶瓶醬油回來，她說要廚邦的。你一帶上門就忘了，妻子說什么牌子來著？但假如她補充了一句：就是綠格子包裝那個！你就不會忘，即便是忘了，到超市一看到，馬上想起來。
這一個過程，就包含了——
你是消費者——接收到信息：妻子讓你打醬油。你的第一特征是茫然——你根本不想幫她打醬油，你出門本來是買報紙買煙的，在報攤就能解決，現在還得去一趟超市，所以你聽得漫不經心。你的第二特征是遺忘——廚邦兩個字，剛從左耳朵進去，還沒來得及從右耳朵出，直接就從左耳朵窩彈回去還給妻子了。
妻子作為傳播者，她會給你介紹，綠格子包裝那個。如果她知道你肯定漫不經心，她會向你強調為什么一定要廚邦，因為這瓶醬油的廣告感覺很踏實讓人放心，而且你去了超市，在一片相似的產品中就能看到它不一樣（瓶型和包裝顏色），有做的比別人要用心的感受。或許你會加強一點印象，記憶能多保留三分鐘。
十五分鐘后你進入超市，進入購買者角色，你走向醬油貨架，毫無疑問，遠遠地你就會看到廚邦的綠格子陣列，這時候你全想起來了。你走過去，拿起包裝，瓶型是很漂亮有品質，有圖有真相，你明白妻子的選擇了。
回到家，體驗者用廚邦醬油燒完菜，放下醬油瓶，那綠格子醬油瓶永遠是你家灶臺上最美麗的風景線，之后，你們家就越來越多廚邦食品。
想想看，是這樣嗎？當然是這樣，因為廚邦醬油的營銷創意，就是根據這場景模擬設計的。消費者的傳播者角色是一個營銷重頭戲，可以說，我們的所有設計和廣告創作，都是立足于消費者自己如何去傳播它。
消費者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費者。
進入角色，開始默戲。
就是演員在上臺之前半天或是臨上場一兩個小時之前，對自己所要表演的內容在腦子里進行“預演”，一般不會出聲。消費者是角色，產品是道具，消費是戲劇。我們的營銷創意，就是每天都在默戲，默消費的戲，受眾的戲，購物的戲，使用體驗的戲，傳播傳達的戲。如果你沒有默戲的能力和習慣，就不可能駕馭消費的劇場，不能夠編撰消費的劇本。
你看，營銷之所以能夠創造出生意，在于它是圍繞人性在做想方設法的設計和滿足，凡是脫離了這個本質只關注在事情本身的工作，我們認為那都不是在做營銷，也沒有理解營銷的真正力量，而且很多企業還沒有真正進入到營銷體系中來，生意的潛力在我們看來是很大的。
三 營銷備忘📕
今天的商業活動是由顧客主義的邏輯主導的，我們堅持強調這一點，并不是認為這是唯一的一條路徑，但是一定是合適的選擇。即使在巨大變化的環境下，企業仍然可以根據自己對于顧客需求的理解，以及技術應用的傾向，選擇自己的發展路徑。
但是需要強調的是，這也代表了顧客主義的不同實現路徑。無論企業如何做選擇，如何理解數字化生存的環境，有一點我們是堅持的，那就是：戰略思考的起點都是從顧客的需求出發，再通過技術的應用創造性地加以實現。這是顧客主義的共性規律。
畢竟，把顧客的投票拿到手，美好的事情就會發生。
