我在莆田賣(mài)真鞋，人人罵我神經(jīng)病，結(jié)果劉慈欣做了代言
- 福建人愛(ài)喝功夫茶，郭景也不例外，無(wú)論會(huì)客還是日常，都離不開(kāi)茶。
一杯功夫茶泡好，郭景突然脫下鞋，拔出鞋墊，把茶全部倒在鞋墊上，他不停用手擦拭，“你看，水是可以滲透下去的。”接著把鞋翻了個(gè)面，又澆上了一杯茶，“你看，水就滲不出來(lái)。”
這種技術(shù)很讓郭景自豪，他說(shuō)“連耐克也難做出來(lái)”。
郭景是土生土長(zhǎng)的莆田人。在滿是運(yùn)動(dòng)鞋的莆田，隨便一個(gè)工業(yè)園區(qū)都掛著國(guó)際品牌代加工的招牌，但同為鞋都，相鄰的晉江誕生了安踏、特步、361°等國(guó)民品牌，而莆田幾乎很難找出一個(gè)叫得響亮的本土品牌，籠罩它的是假貨陰云。
莆田人也不是沒(méi)有努力過(guò)，郭景便是其中之一。“我們不缺技術(shù)，但品牌意識(shí)不強(qiáng)，當(dāng)?shù)氐娜瞬派伲∑放茮](méi)人投資，拿不出錢(qián)來(lái)做推廣。”11年，郭景從耐克代工廠的一名流水線工人做到資深工程師，現(xiàn)在他成了一名創(chuàng)業(yè)者，一家莆田運(yùn)動(dòng)鞋品牌ONEMIX的老板。
在《流浪地球》的發(fā)布會(huì)上，編劇劉慈欣穿上了劇中同款ONEMIX “太空流浪鞋”在影迷前亮相。因?yàn)閯⒋刃溃驗(yàn)閰蔷驗(yàn)椤读骼说厍颉罚琌NEMIX收獲了創(chuàng)業(yè)以來(lái)最好的一波“代言”。
郭景想做一個(gè)能對(duì)標(biāo)耐克的品牌，“說(shuō)出來(lái)怕被笑話，但我覺(jué)得產(chǎn)品不輸耐克，但要做品牌文化，我覺(jué)得不可怕，主要是堅(jiān)持。”郭景相信那句話：念念不忘，必有回響。
耐克之城
上午11點(diǎn)，莆田市高鐵站里，人潮涌動(dòng)。一位60多歲的老大爺身著樸素的棉衣，腳上一雙紅黑拼色的耐克AJ鞋顯得特別耀眼。
在這里，無(wú)論男女老幼大多人腳上都蹬著一雙耐克，他們隨口就能報(bào)出一串耐克鞋的型號(hào)：Flight、Force、Air Max、Shox等等。
讓這些人變潮的原因在于耐克的到來(lái)。
上世紀(jì)80年代，莆田與臺(tái)灣隔海相望，因此吸引了大批臺(tái)商來(lái)莆田創(chuàng)辦制鞋廠。這些鞋廠最早為世界大品牌代工，包括耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇、彪馬、匡威等，鞋業(yè)逐漸成為莆田的支柱產(chǎn)業(yè)，甚至接近當(dāng)?shù)谿DP的一半。
莆田的郊區(qū)，耐克全球最大的代工廠里，3萬(wàn)名工人在里面日以繼夜的生產(chǎn)著一雙雙潮鞋。
不少莆田孩子初中畢業(yè)就去鞋廠做學(xué)徒。1997年，郭景帶著兩年制鞋經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)征進(jìn)入了耐克工廠。進(jìn)入耐克，在當(dāng)時(shí)是件了不起的大事。“里面普通工人的工資有700-800塊，比當(dāng)時(shí)的公務(wù)員都要高。” 郭景說(shuō)。
而耐克在中國(guó)設(shè)立的考核機(jī)制更讓年輕人心動(dòng)。每一個(gè)有突出貢獻(xiàn)的流水線工人都可以擁有晉升機(jī)會(huì)，晉升，就意味著收入的增加。
在耐克的這些年，郭景完成了職業(yè)多級(jí)跳，從車間學(xué)徒到組長(zhǎng)，再?gòu)慕M長(zhǎng)升至資深工程師。2001年,郭景每月的工資達(dá)到7000元,“幾乎是當(dāng)時(shí)莆田所有鞋廠能開(kāi)出的最高工資。”
但在成為資深工程師之前，他經(jīng)過(guò)了一場(chǎng)考驗(yàn)。
當(dāng)時(shí)美國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)帶著設(shè)計(jì)稿來(lái)到莆田，要做一款氣墊鞋，但當(dāng)時(shí)研制這款鞋子的工人無(wú)論怎么做，氣柱都有氣泡，領(lǐng)導(dǎo)就把設(shè)計(jì)稿拿給郭景等三人去解決。三個(gè)人，半個(gè)月，每天工作12個(gè)小時(shí)，通過(guò)模具、物料的多次測(cè)試，成功解決了問(wèn)題。
就這樣，郭景順利晉升B級(jí)工程師。“耐克就像一個(gè)舞臺(tái)，它創(chuàng)立了機(jī)制，而實(shí)際推動(dòng)的是工人，通過(guò)大家不斷的研究、試驗(yàn)、學(xué)習(xí)，與美國(guó)團(tuán)隊(duì)融合，造就了耐克的產(chǎn)品。” 據(jù)悉，耐克有一份每日驗(yàn)貨手冊(cè)，里面細(xì)化到，所有的鞋頭紙、紙襯須全部拿出，翻開(kāi)軟底檢查后跟、胴墊內(nèi)的合縫是否有車到，以及對(duì)面料的舒適性、透氣性的檢測(cè)。
無(wú)論是在制造工藝的細(xì)節(jié)把控上，還是在原材料的選擇上，國(guó)際工廠的加入也對(duì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)鏈做了更為精細(xì)化的調(diào)整。30多年來(lái)，大牌工廠也為當(dāng)?shù)嘏嘤鲆淮笈夹g(shù)精湛的工匠。在耐克工廠的這段經(jīng)歷，對(duì)于郭景之后自創(chuàng)品牌也有很大幫助。
相關(guān)資料顯示，莆田每年要生產(chǎn)近十億雙運(yùn)動(dòng)鞋，年產(chǎn)值高達(dá)600多億，為大牌代工的產(chǎn)業(yè)工人就有30萬(wàn)，占了這座小城人口的十分之一。
“所以我們真的是不缺技術(shù)。” 郭景舉了個(gè)例子，華峰工貿(mào)是莆田當(dāng)?shù)匾患易銮蛐媪掀鸺业钠髽I(yè)，通過(guò)與耐克的不斷磨合和改良，企業(yè)目前成為國(guó)內(nèi)唯一獲世界三大著名運(yùn)動(dòng)品牌Nike、Adidas和NB認(rèn)證的布料供應(yīng)商，耐克、阿迪80%的材料都從莆田的這家工廠進(jìn)貨。
假貨風(fēng)云
人們的觀念隨著業(yè)態(tài)的變化發(fā)生了轉(zhuǎn)變，年輕人們開(kāi)始覺(jué)得去大牌工廠打工也不是什么值得驕傲的事，因?yàn)樽龈叻滦苜嵉酶唷?br />
2007年郭景離開(kāi)耐克，原本想開(kāi)一家OEM的貼牌工廠，但資金不足，項(xiàng)目也沒(méi)做起來(lái)。他去廣州的檔口賣(mài)鞋子，找機(jī)會(huì)。
彼時(shí)，有不少?gòu)拇S走出來(lái)的工人，悄悄拍下鞋子的設(shè)計(jì)圖，在當(dāng)?shù)卣也牧险夜S一比一炮制，再以低于市場(chǎng)五六分之一的價(jià)格出售，竟然演變成了一門(mén)巨大的產(chǎn)業(yè)。
網(wǎng)上還流傳過(guò)一個(gè)視頻，拿著莆田NB與正品NB進(jìn)行正規(guī)質(zhì)量檢測(cè)，經(jīng)過(guò)了耐磨度等多項(xiàng)測(cè)試后，真鞋和假鞋質(zhì)量竟然區(qū)別不大。假鞋就這樣偷偷有了市場(chǎng)。2008年左右，莆田的高仿生意達(dá)到了高峰，不少人因?yàn)橘u(mài)仿鞋一夜暴富。
莆田市的安福電商城就曾是一大假貨集散地。
晚上9點(diǎn)，記者乘坐出租車來(lái)到如今的安福電商城附近，周邊的路段被從四面八方拿貨的商家車輛、物流攤點(diǎn)占據(jù)，燈火通明得就像是一個(gè)不夜城。這是一門(mén)見(jiàn)不得光的生意，白天不開(kāi)門(mén)，9點(diǎn)以后迎客，因而被當(dāng)?shù)厝朔Q為“鬼市”。
來(lái)來(lái)往往的買(mǎi)家在安福游走，進(jìn)門(mén)，試鞋，問(wèn)價(jià)，加微信，付款，整個(gè)流程一氣呵成，但高仿鞋的交易在明檔很難見(jiàn)到蹤影。檔口商戶展示架上擺放的大多是自有品牌的產(chǎn)品，記者隨意走進(jìn)一家球鞋店，與店主私聊互相加上微信后，在他的朋友圈里可以看到大量的產(chǎn)品圖，直接下單就能完成交易。
支撐起“鬼市”運(yùn)作的，都來(lái)自莆田周邊的家庭作坊、工廠車間，以代工國(guó)際大牌為核心，大批商家白天生產(chǎn)，夜晚進(jìn)入安福電商城。很多商家在當(dāng)晚接到訂單，在夜間統(tǒng)一拿貨，直接在電商城的快遞點(diǎn)發(fā)貨，相比第二天發(fā)貨，寄送時(shí)間又減少了一天。
“有不少老外來(lái)進(jìn)貨，拉他去安福，他三個(gè)月就來(lái)一趟，每次都來(lái)買(mǎi)仿鞋拿回去賣(mài)。”一位在莆田生活了10年的出租車司機(jī)告訴記者。
這樣的模式郭景也試過(guò)，當(dāng)時(shí)身在廣州的郭景也試著從老外那里接單,然后再將訂單傳回莆田工廠,從中賺取一定的差價(jià)。直到一次一筆百萬(wàn)元的高仿鞋訂單，在發(fā)往廣州的途中，被警方發(fā)現(xiàn)并沒(méi)收了，郭景開(kāi)始思考轉(zhuǎn)行的問(wèn)題。
“很多人在做仿鞋，但是他們真的不快樂(lè)。 大家白天閉門(mén)不出，凌晨開(kāi)始偷偷摸摸做生意，成天擔(dān)驚受怕。”
轉(zhuǎn)型之困
政府和淘寶對(duì)高仿鞋的打擊力度加大，打壓著靠復(fù)刻正品鞋打擦邊球的生意。根據(jù)阿里巴巴不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2014年淘寶查封莆田賣(mài)家賬號(hào)就超12萬(wàn)個(gè),許多來(lái)自莆田的店鋪被淘寶永遠(yuǎn)“封店”。
因?yàn)榉滦翁镆脖豢凵狭恕凹儇洝钡拿弊樱絹?lái)越多的消費(fèi)者對(duì)莆田鞋心有余悸。
原莆田副市長(zhǎng)蔣志雄曾公開(kāi)表示，莆田有近20萬(wàn)人從事與鞋業(yè)相關(guān)工作，光靠嚴(yán)打，似乎不能解決問(wèn)題，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。一味地打假并不能從根本上解決問(wèn)題，政府開(kāi)始進(jìn)行正面的引導(dǎo)，鼓勵(lì)大家創(chuàng)立自主品牌。
2010年，郭景注冊(cè)了品牌。“10個(gè)人里有9個(gè)人說(shuō)我神經(jīng)病，”做運(yùn)動(dòng)鞋品牌門(mén)檻高，需投入的人力物力大，而郭景的資金實(shí)力很難支撐起一個(gè)新生品牌。
至暗時(shí)刻，一場(chǎng)活動(dòng)救了郭景。2015年，阿里巴巴以莆田為起點(diǎn)，啟動(dòng)中國(guó)質(zhì)造戰(zhàn)略項(xiàng)目，與當(dāng)?shù)卣?lián)合，嘗試讓一部分高質(zhì)量的鞋類自主品牌先發(fā)展起來(lái)，帶動(dòng)更多售假商家展開(kāi)轉(zhuǎn)型，成為自創(chuàng)品牌的分銷商。“第一批選了5家企業(yè)試水，ONEMIX就是其中之一。”莆田市電商協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)林振華表示。
為了抓住機(jī)會(huì)，郭景放棄了所有的代加工訂單，全心投入到生產(chǎn)ONEMIX的線上銷售中，與他同時(shí)期抓住機(jī)會(huì)的還有雙馳、沃特、思威琪、洛馳等品牌。
“對(duì)于我們這種小品牌來(lái)說(shuō)，這樣的投入就像賭博，要不成功要不傾家蕩產(chǎn)。”結(jié)果是可喜的。在中國(guó)質(zhì)造的莆田好鞋專場(chǎng)里，3天活動(dòng)賣(mài)出17萬(wàn)雙，平均1.5秒賣(mài)一雙，活動(dòng)期間賣(mài)掉了17個(gè)品牌4年的線上銷售總量，在那場(chǎng)活動(dòng)中ONEMIX賣(mài)出了3萬(wàn)雙鞋子。
自此，莆田有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要性，但走訪市場(chǎng)我們還是會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品都留有大牌痕跡，“習(xí)慣模仿使得本土制造業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，”一位商家表示，莆田鞋要拓展市場(chǎng)，就必須完成從“制造”到“智造”的艱難一步，但大多品牌還停留在傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷上。
實(shí)際上，制約莆田鞋業(yè)發(fā)展主要有三點(diǎn)原因。
第一，人才缺口，莆田本地的高職院校較少，造成了人才流失的現(xiàn)狀，“我們給運(yùn)營(yíng)的工資開(kāi)4500元，還是招不到人。”一位賣(mài)家表示。
第二，地域限制，莆田地處福州與廈門(mén)的中間，高鐵半小時(shí)就能直達(dá)廈門(mén)，不少人都前往廈門(mén)創(chuàng)立品牌，“廈門(mén)有一些跨境等政策的優(yōu)勢(shì)，這些都是莆田所沒(méi)有的。”
第三，很大部分制假人的思維還沒(méi)轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，他們依舊通過(guò)灰色的途徑知法犯法。
“雖然很艱難，但是我們莆田有最好的制鞋基因，我相信好產(chǎn)品一定能被發(fā)現(xiàn)。”身兼莆田市電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的郭景正醞釀著一個(gè)抱團(tuán)取暖的計(jì)劃，想通過(guò)與阿里巴巴的合作，建立莆田館，聚集所有的莆田鞋類商家，共同打響莆田鞋的知名度。
目前，莆田已涌現(xiàn)出ONEMIX、莫蕾蔻蕾、吉普森、走索、沃特、古奇天倫、石跡等等上百個(gè)本土自主品牌。其中，莫蕾蔻蕾等6家企業(yè)成功獲得福建省著名商標(biāo)。
尋找機(jī)會(huì)
賣(mài)仿鞋的時(shí)候想盡可能低調(diào)，做自主品牌卻想最大程度高調(diào)。
“特步、361°、李寧能夠拿出1-2千萬(wàn)買(mǎi)央視廣告，而這些投入對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是賭命。”缺少資本投入，一個(gè)中小型品牌如何自救?郭景很無(wú)奈，“我也在思考品牌的發(fā)展，是請(qǐng)明星代言還是怎么樣，一直很糾結(jié)。”
ONEMIX現(xiàn)在的復(fù)購(gòu)率達(dá)到40%，他們開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)的流量運(yùn)營(yíng)手段，往品牌內(nèi)容方向邁進(jìn)。“我們應(yīng)該學(xué)習(xí)品牌理念，發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)，學(xué)習(xí)做品牌文化、做內(nèi)容。”
去年，阿里魚(yú)的商務(wù)專家語(yǔ)錄帶著《流浪地球》的IP找到了郭景，《流浪地球》與ONEMIX在理念上的契合度，讓郭景毫不猶豫的簽下了合作。
“總聽(tīng)身邊的人說(shuō)美國(guó)科幻大片，我不相信我們拍不出高水準(zhǔn)的科幻電影，就像我不相信我們?cè)觳怀龈叨诉\(yùn)動(dòng)鞋品牌一樣。”一雙“流浪太空鞋”在電影上映之前就進(jìn)行了預(yù)售，銷量不算火爆，但也遠(yuǎn)超之前。
實(shí)際上，早在2017年這款鞋的雛形就已產(chǎn)生，后進(jìn)行了多輪改造，打造出了一款一鞋三穿的運(yùn)動(dòng)鞋。剛出產(chǎn)的時(shí)候很笨重，像鐵鞋一樣，團(tuán)隊(duì)前后耗費(fèi)了3年時(shí)間，報(bào)廢了5套磨具，不斷打磨，才有了現(xiàn)在輕巧的款式。
目前，ONEMIX的日均能售出1000多雙鞋，相比目標(biāo)“追上耐克”，暫時(shí)還是不可能的任務(wù)。出海成了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的另一個(gè)策略。據(jù)郭景介紹，目前ONEMIX在德國(guó)、美國(guó)、俄羅斯等國(guó)家都注冊(cè)了公司，“賣(mài)了2年了，客單價(jià)可以賣(mài)到60-70美金，比國(guó)內(nèi)銷售好。”
相比國(guó)內(nèi)，國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，除了價(jià)格較高的國(guó)際品牌，剩下大多是價(jià)格較低的品牌，ONEMIX的加入正好打了中間價(jià)位的市場(chǎng)空白。目前，ONEMIX通過(guò)速賣(mài)通等各個(gè)渠道出海，然后根據(jù)反饋意見(jiàn)進(jìn)行產(chǎn)品的修改升級(jí)。
郭景舉例，美國(guó)一個(gè)客戶拿到鞋，在鞋墊下面有縫線會(huì)硌腳，后來(lái)就要求一樣整齊，剪到底。“有要求就要改良。”郭景說(shuō)，以前的標(biāo)準(zhǔn)比較老套，用戶的需求不斷提升，相對(duì)于品牌自身也要不斷升級(jí)。
索羅芬一樣也是一個(gè)從墻內(nèi)摘花墻外香的莆田品牌。工廠之前一直在接外貿(mào)OEM訂單專做雨靴， 2016年創(chuàng)立的，從跨境電商起步，主推3D打印鞋底、自動(dòng)綁鞋帶、碳纖維加熱鞋墊等新技術(shù)，平均客單價(jià)維持在50-60美金。通過(guò)ins、facebook等社交媒體，索羅芬累計(jì)了2-3萬(wàn)的海外活躍用戶。
今年，創(chuàng)始人黃逢春想試試競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的中國(guó)市場(chǎng)，看看他們的創(chuàng)意產(chǎn)品是否有銷路。目前，黃逢春最頭疼的是質(zhì)量把控，要做到跟耐克、阿迪等工廠的質(zhì)檢一樣，“幾百道流程都要卡住。”
在諸多困難面前，不少商家還是選擇堅(jiān)持。他們也從未想過(guò)再回到昔日的仿鞋江湖里。莆田人何敏早期開(kāi)過(guò)童裝專賣(mài)店，也在淘寶上進(jìn)貨賣(mài)過(guò)仿鞋。2013年創(chuàng)立品牌CCE，一開(kāi)始就切入豆豆鞋領(lǐng)域。品類過(guò)窄在一定程度上制約了品牌的發(fā)展，意識(shí)到后，他們?cè)黾恿诵蓍e鞋、跑步鞋、板鞋等多個(gè)品類。
何敏說(shuō)，一直堅(jiān)持的最大原因是對(duì)品牌的感情，“你看到數(shù)字不斷上漲，對(duì)品牌就會(huì)更放不下，就跟談戀愛(ài)一樣，感情深了。”黃逢春認(rèn)為，品牌慢慢做，一定能做起來(lái);郭景保有一貫的信心，只不過(guò)他要更努力地去把握成本和資本的天平。
追求高質(zhì)量意味著高成本，也就意味著品牌可能被錢(qián)所困。他坐在凳子上，頓了頓，說(shuō)：“我希望本土品牌可以走出去，讓國(guó)內(nèi)國(guó)外都不要被國(guó)際品牌籠罩，要打造這種氛圍品質(zhì)是關(guān)鍵。”
