李寧新潮的2018年，“二次創(chuàng)業(yè)”一切真的皆有可能
- 1988年，漢城奧運會，25歲的李寧遭遇滑鐵盧，與1984年洛杉磯奧運會中3金2銀1銅的優(yōu)秀表現(xiàn)形成強(qiáng)烈反差，回國后罵聲一片。此后，李寧宣布退役，并于1990年創(chuàng)立運動品牌李寧。
作為國產(chǎn)四大運動品牌之一的李寧，曾蟬聯(lián)“中國運動第一品牌”十多年，是一代人心中的美好回憶和榮耀。2008年北京奧運會開幕式，運動員李寧在鳥巢上空盤旋一周“飛天點火”的一幕，直接刺激了運動品牌李寧在此后幾年的銷售業(yè)績。盡管這在現(xiàn)在看來像是運動品牌李寧輝煌歲月的絕唱。在2010年創(chuàng)造近95億的全年營收之后，這家公司面臨了與創(chuàng)始人李寧相同的境遇，自2012年開始的三年里連虧31.5億。
似乎是為了印證品牌骨子里與創(chuàng)始人相似的韌勁，就在消費大眾以為運動品牌李寧將就此“涼涼”的時候，2015年，李寧公司重啟“一切皆有可能”的口號，以此為標(biāo)志，創(chuàng)始人李寧回歸。這個在體育場上失意卻在商場上東山再起的體操王子，果然幫助李寧這一運動品牌完成了業(yè)績逆襲，用實力證明一切皆有可能。
2018年是李寧創(chuàng)始人回歸的第四年，經(jīng)過前面三年的實力積累，這一年的李寧變得格外不同。
▋從紐約到巴黎，品牌的高光時刻
2018年，李寧最為人津津樂道的，便是兩度走上了國際時裝周的T臺。
2018年1月17日，天貓服飾舉辦媒體發(fā)布會，宣布將與美國時裝設(shè)計師協(xié)會(CFDA)合作，于2018秋冬季紐約時裝周期間開辟首個“T-mall China Day(天貓中國日)”。這是中國品牌第一次以“國家日”的名義集體亮相。李寧、太平鳥、陳冠希自創(chuàng)品牌CLOT以及獨立設(shè)計師品牌Chen Peng入選活動陣容。
二十天后的美國紐約，以“悟道”為主題，李寧的紐約時裝周首秀拉開序幕。官方的靈感介紹上，稱此場秀融合了“國學(xué)文化+運動視角+潮流眼界”。李寧將此次亮相國際時尚舞臺視作品牌27年發(fā)展歷程中的第二個里程碑。第一個里程碑，是1992年巴塞羅那奧運會，中國運動健兒們第一次穿上了中國的運動服裝品牌，登上奧運領(lǐng)獎臺。
在此后的數(shù)個月里，“李寧變潮了”成為各大自媒體平臺的熱點話題。而時裝周海報上以書法字體與紅色落款樣式結(jié)合設(shè)計而成的“中國李寧”標(biāo)志，也一度成為李寧潮流新風(fēng)貌的最好注解。
正當(dāng)人們還沉浸在李寧登上紐約時裝周彰顯國潮魅力所帶來的榮耀之中，去年北京時間6月21日，李寧登上了塞納河畔的巴黎時裝周。年輕消費者們再度沸騰了，不過這一次的呼聲卻不如紐約時裝周高。如果說紐約時裝周，李寧的設(shè)計是融合了中國式哲學(xué)的東方審美，那么巴黎時裝周的設(shè)計就是致敬經(jīng)典的復(fù)古潮流。李寧巴黎時裝周秀場上的新品都帶有其90年代設(shè)計風(fēng)格的底色，盡管復(fù)古是2018年的流行風(fēng)尚，但依舊有聲音認(rèn)為李寧此舉在創(chuàng)新上頗有“拿來主義”的味道。
但無論李寧的國潮是否是真正的中國風(fēng)，這一兩度走上國際秀場的國貨老牌，都很好地提高了人們的民族自信心。從李寧新品的話題熱度看，這一品牌的未來可期，只是需要一定的時間重新積淀。
▋跨界聯(lián)名，運動時裝化
運動服從運動場走進(jìn)日常生活后，隨著潮流趨勢的演變，如今，除了舒適、靈活以及功能性外，人們還要求運動服能兼顧上時尚的屬性，尤其是更加強(qiáng)調(diào)個性的年輕一族。為此，運動品牌逐漸推出能夠適應(yīng)日常生活的運動產(chǎn)品，以此區(qū)分專業(yè)級別的運動領(lǐng)域。與時尚設(shè)計師的攜手，漸漸變成了品牌一條專為這類年輕人而設(shè)的出路。
運動服裝日常生活化被概括為“運動時裝化”，它是過去一年的熱門流行趨勢，而剛起頭的2019年，這一趨勢也頗有愈演愈烈的架勢。在過去的一年里，各大運動品牌都紛紛跨界聯(lián)名，以期望讓自己的服裝變的更潮，更受年輕消費者喜愛，李寧自然也不例外。李寧在兩場時裝周上發(fā)行的新品，相比運動需要更具有時尚屬性。除此之外，李寧在2018年還與說唱歌手GAI、時裝設(shè)計師張弛、電影《星球大戰(zhàn)》、電影《無敵破壞王2》、迪士尼米奇IP、寶馬汽車、紅旗汽車等聯(lián)名推出一系列潮流單品。這些服裝一改李寧之前中規(guī)中矩的運動服裝備形象，帶有明顯的文化色彩和潮牌屬性，這暗示著李寧已經(jīng)不僅僅是一個運動品牌，它正在向時尚潮牌進(jìn)發(fā)。運動時裝，將會是李寧接下來重點發(fā)展的一個方向。
跨界聯(lián)名、新零售都是近幾年的熱門趨勢，因此，在產(chǎn)品設(shè)計升級的同時，李寧對銷售渠道也頗為重視。為了更好打造品牌的潮流形象，李寧去年8月初在深圳開了一家中國李寧快閃店——Ning Space潮流空間，同時，“中國李寧”還于月底入駐杭州湖濱銀泰開出華東首店。這說明李寧嘗試將渠道上升至一二線城市，為品牌潮流化、高端化打基礎(chǔ)。當(dāng)然，最令人矚目的是去年十月中旬，李寧進(jìn)駐THE SHOES BAR百家潮流集合店，這表明李寧確實已經(jīng)準(zhǔn)備在潮牌的道路上大踏步前進(jìn)了。
▋發(fā)力足球，加碼電競新賽道
與眾多運動品牌一樣，李寧也花大價錢投資贊助了很多體育賽事和運動員。
籃球是較為受大眾歡迎的體育項目之一，且有耐克通過籃球成功打入中國體育用品市場的例子在前，因此運動品牌在贊助體育項目方面往往首選籃球，李寧也不例外。此前李寧曾花費20億元拿下CBA聯(lián)賽5年球衣贊助權(quán)，然而產(chǎn)出遠(yuǎn)不及投入，李寧被坑得不輕。可即使被坑，李寧還是選擇了與CBA續(xù)約，只是續(xù)約價格縮水一半。
除了籃球，去年，李寧重又開始涉足足球領(lǐng)域。2018年伊始，李寧就牽手龍之隊球迷會，在未來三年里為球迷打造足球裝備和助威服。龍之隊球迷會是中國足球歷史上首個全國范圍內(nèi)的球迷組織，也是中國唯一官方球迷組織。此外，在此之前更早的時候，李寧就與中乙球隊“西北狼”陜西長安競技宣布，自2018年1月1日起李寧成為其裝備贊助商，這是李寧近些年首次進(jìn)軍國內(nèi)職業(yè)足球。不過，從李寧為了減少風(fēng)險跟資金投入而選擇中乙球隊看，相比籃球而言，李寧布局足球顯然小心謹(jǐn)慎得多。
不論是籃球還是足球，都是傳統(tǒng)的體育項目，2018年，李寧在競技場上最標(biāo)新立異的布局，還是入局電子競技。
電競作為深受年輕人喜愛的體育項目，擁有海量粉絲和流量，這使得越來越多品牌正在嘗試切入這個增長中的市場。運動服飾品牌入局電競，有利于拓展更大的年輕人客群、幫助品牌迎來新一輪業(yè)績增長。
去年10月中旬，S8(2018《英雄聯(lián)盟》全球總決賽)期間，李寧和中國LPL(《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽)賽區(qū)的EDG俱樂部達(dá)成合作，成為后者《英雄聯(lián)盟》分部S8官方合作伙伴，并產(chǎn)出一檔名為Empression的視頻節(jié)目，從方方面面展現(xiàn)兩者之間的深度合作。這標(biāo)志著李寧的電競之路開啟。
接著，去年12月中旬的2018完美盛典頒獎典禮上，國內(nèi)電競王牌RNG的DOTA2分部隊員們，齊唰唰身披“中國李寧”出場，在電競?cè)σ鹨魂囖Z動。眾所周知，2019年DOTA2全球邀請賽TI9，將在中國上海舉辦，作為DotA精神的延續(xù)，DOTA2從剛一問世就扮演了電競運動中不可小覷的角色。聯(lián)想到李寧這一年來的種種跨界行為，以及RNG在電競領(lǐng)域的地位和商業(yè)開發(fā)經(jīng)驗，這次亮相或許意味著雙方或就明年的TI9達(dá)成某種合作。借著電競在中國的熱潮、DOTA2明年在家門口舉辦這一東風(fēng)、還有RNG俱樂部在電競領(lǐng)域的深耕，倘若李寧與RNG合作，將會是一場雙贏的局面。
盡管直到2018年結(jié)束，李寧和RNG的官方媒介都沒有發(fā)布雙方合作、官宣之類的動態(tài)。但是從2019開年李寧便收購了英雄聯(lián)盟Snake戰(zhàn)隊來看，李寧確實準(zhǔn)備深耕電競這一新的體育賽場了。
如今的消費市場由年輕一代消費者主導(dǎo)，審美的改變和外來品牌的進(jìn)駐讓傳統(tǒng)品牌面臨轉(zhuǎn)型和倒閉的兩難境地，不少傳統(tǒng)服裝品牌在這一時尚洪流中被淘汰，能夠守住行業(yè)地位的品牌少之又少，更別提逆流而上。而李寧，用四年的時間二次創(chuàng)業(yè)，從被認(rèn)為日薄西山的國貨運動品牌，到如今蒸蒸日上的國潮品牌，帶給年輕消費者一個又一個驚喜。不過，時尚行業(yè)是時刻在變的，盡管李寧擁有近三十年的品牌歷史，且在這幾年里一直保持著穩(wěn)步向上的勁頭，但在未來面前，依舊像個孩子。李寧目前最需要注意的是，在發(fā)力潮牌的同時，如何讓消費者對品牌的設(shè)計始終保持新鮮感，畢竟，潮牌的價值在于小眾，一旦泛濫成災(zāi)，難免被吐槽產(chǎn)品設(shè)計喪失個性化。
此外，由于電競體育賽場的興起，2019年的角逐各大運動品牌的角逐將會更加精彩，讓我們一起期待李寧的表現(xiàn)。
