童裝崛起，2018“百團(tuán)大戰(zhàn)”，他們憋了什么大招？
- 2018年，童裝行業(yè)持續(xù)火熱，在成人服裝增速放緩的當(dāng)下，童裝成為了各大品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，在這場(chǎng)各大品牌的“百團(tuán)大戰(zhàn)”中，消費(fèi)升級(jí)助力行業(yè)高景氣，本土品牌占優(yōu)擁抱成長(zhǎng)。從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，品牌格局逐漸形成，壟斷的全國(guó)性童裝品牌、強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即將出現(xiàn)，品牌從地域、檔次、風(fēng)格類(lèi)型等多層面形成梯隊(duì)模式。
童裝品牌紛紛跑馬圈地，線(xiàn)下渠道擴(kuò)張加碼
近半年，對(duì)于小馬而言異常的忙碌，忙著結(jié)婚生子，也忙著轉(zhuǎn)型，依靠父輩留下來(lái)的幾家運(yùn)動(dòng)品牌加盟店，2010年以前每年有近百萬(wàn)的利潤(rùn)，隨后伴隨著線(xiàn)上渠道的火熱以及各種微商、社群電商的崛起，小馬越發(fā)感覺(jué)這個(gè)“二代”班子的壓力之大。運(yùn)動(dòng)品牌加盟店不好做，轉(zhuǎn)型做女裝怎么樣，經(jīng)過(guò)一番調(diào)研之后，小馬很快打消了這個(gè)念頭，后面決定做童裝品牌加盟，小馬說(shuō)，是因?yàn)榭吹嚼掀沤o大寶二寶買(mǎi)衣服，不是一件件買(mǎi)，是一套套，有運(yùn)動(dòng)、有休閑、有潮牌，他才突然領(lǐng)悟到，比起成人裝的激烈競(jìng)爭(zhēng)，童裝似乎可以玩的領(lǐng)域更多。
于是，他把原先的幾家加盟店，逐漸替換成不同個(gè)性的品牌加盟店，好讓他們形成彼此間的互補(bǔ)。這半年來(lái)，小馬接觸了不少品牌的線(xiàn)下加盟，比如，特步兒童的加盟方式，如果有門(mén)店和成熟的店員，貨品、裝修、培訓(xùn)等總部都支持，過(guò)季賣(mài)不完的產(chǎn)品總部統(tǒng)一回收;361°兒童更像合伙人形式，他們可以為加盟商提供完整的店鋪和服務(wù)，只要自己出人員費(fèi)用就可以。小馬感慨到，“以前開(kāi)品牌加盟店那是要找關(guān)系求人，現(xiàn)在可挑選的品牌很多，前期投入的門(mén)檻也低了不少。”
小馬現(xiàn)象，并非個(gè)例，近一兩年來(lái)，童裝品牌店在全國(guó)各地，遍地開(kāi)花。在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，伴隨著線(xiàn)上流量紅利消失，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，童裝品牌都在尋求線(xiàn)下的急速擴(kuò)張，“傳統(tǒng)代理+自營(yíng)渠道”幾乎是每一個(gè)童裝品牌的標(biāo)配，傳統(tǒng)代理實(shí)現(xiàn)品牌迅速擴(kuò)張，自營(yíng)渠道品牌形象店布局一二線(xiàn)主流商圈，拉升品牌知名度。
一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注，2017年巴拉巴拉渠道總數(shù)量4795家，其中購(gòu)物中心渠道數(shù)量在1000多家，18年底有望達(dá)1500家;安奈兒線(xiàn)下2017年共有1458家門(mén)店，公司直營(yíng)門(mén)店主要分布在一、二線(xiàn)城市，加盟門(mén)店拓展低線(xiàn)市場(chǎng);小豬班納專(zhuān)賣(mài)連鎖店1500多家，公司為自營(yíng)連鎖結(jié)合特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式;此外，安踏、特步、361°等運(yùn)動(dòng)品牌童裝版塊的線(xiàn)下店鋪也在火熱招商中;還有卡賓兒童、小太平鳥(niǎo)等成人服裝的兒童版塊也在借助原有渠道進(jìn)行線(xiàn)下渠道布局。
未來(lái)幾年，線(xiàn)下渠道特別是低線(xiàn)市場(chǎng)將成為童裝品牌廝殺最為激烈的渠道。
童裝市場(chǎng)體量大、增幅快 頭部玩家上升可期
相比于發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)兒童鞋服市場(chǎng)集中度仍處于低位，并且未來(lái)行業(yè)龍頭份額仍有較大提升空間。據(jù) Euromonitor，2017年我國(guó)童裝行業(yè)前五位企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和(CR5)為 8.5%、顯著低于同期美國(guó) 30.6%、英國(guó) 18.8%、日本 26.1%。
哪里有市場(chǎng)哪里就有競(jìng)爭(zhēng)，比起成人服裝的低增長(zhǎng)和低利潤(rùn)率，童裝的市場(chǎng)體量和增幅更讓人驚喜。近三年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為12.22%，2017年市場(chǎng)規(guī)模近1800億元。童裝更新頻次較高且為剛性需求的特性，有利于童裝消費(fèi)體量的加速增長(zhǎng)。隨著“二孩熱潮”持續(xù)升溫，預(yù)計(jì)0-14歲人口數(shù)量仍將穩(wěn)步上行，進(jìn)而為兒童服飾需求奠定堅(jiān)實(shí)的人口基礎(chǔ)。從人均角度看，當(dāng)前我國(guó)童裝人均消費(fèi)水平仍較低，發(fā)達(dá)國(guó)家人均童裝消費(fèi)水平是我國(guó) 4~6 倍，未來(lái)我國(guó)童裝市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)童裝人均消費(fèi)支出有望持續(xù)提升，進(jìn)而帶動(dòng)整體童裝消費(fèi)體量增長(zhǎng)，從需求端利好國(guó)內(nèi)童裝上市公司。此利好趨勢(shì)已逐步顯現(xiàn)在各大品牌商。
近日，森馬服飾以現(xiàn)金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購(gòu)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，這是繼不久前拿下北美專(zhuān)業(yè)童裝品牌TheChildren’sPlace的代理權(quán)之后，再次加碼童裝領(lǐng)域; 今年6月，太平鳥(niǎo)童裝Mini Peace在杭州大廈開(kāi)出了旗下首家單系列門(mén)店——Mini Mini，截止2017年底，Mini Peace新開(kāi)門(mén)店231家;今年8月拉夏貝爾公布了其2018年半年度報(bào)告，童裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)87.3%。其表示，童裝未來(lái)將是公司著力培育的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);此外，ZARA在新加坡嘗試開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售少年裝和大童裝獨(dú)立門(mén)店;李寧深度布局童裝版塊;英氏旗下愛(ài)居兔女裝推出童裝副牌愛(ài)居兔KIDS等。
從一代加盟商到二代加盟商，套路還是一樣，只是方向和趨勢(shì)不同，對(duì)于未來(lái)幾年的發(fā)展小馬自信滿(mǎn)滿(mǎn)，“上一輩抓住了運(yùn)動(dòng)品牌的野蠻增長(zhǎng)賺到了錢(qián)，我們這輩子人看看能不能在童裝版塊抓到以往的利潤(rùn)。”
童裝品牌百團(tuán)大戰(zhàn)，單品與多品，誰(shuí)能笑到最后
很多人都會(huì)說(shuō)，跟著大品牌的戰(zhàn)略走準(zhǔn)沒(méi)有錯(cuò)，上述雖然是近兩年少數(shù)國(guó)內(nèi)童裝的布局和動(dòng)作，但早已涵蓋運(yùn)動(dòng)、卡通、休閑、快時(shí)尚、潮牌等多個(gè)領(lǐng)域，從冰山一角窺視冰山底下的波濤洶涌，童裝版塊的競(jìng)爭(zhēng)火藥味十足。雖然，這是一場(chǎng)童裝品牌的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，但仔細(xì)分析和對(duì)比還是可以看出端倪。
以森馬、安踏為代表的企業(yè)，通過(guò)多品牌差異化定位全面搶占市場(chǎng)，采取此種戰(zhàn)略的企業(yè)，一方面是自有品牌強(qiáng)勢(shì)，另外一方面，大多數(shù)以上市公司為主資金雄厚，他們的終極目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)童裝領(lǐng)域的龍頭企業(yè)并把業(yè)務(wù)拓展到國(guó)外。
收購(gòu)?fù)闗idiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)的森馬表示，Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童裝業(yè)務(wù)在品牌定位和主力市場(chǎng)上具有明確的互補(bǔ)性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和全球采購(gòu)等價(jià)值鏈上具備整合效應(yīng)。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、 Mini balabala、 mongdodo、badibadi等，每一個(gè)童裝品牌的定位和風(fēng)格均不同，經(jīng)過(guò)一系列的收購(gòu)、資源整合與布局，如今的森馬已躍升全球第二大童裝集團(tuán)。
無(wú)獨(dú)有偶，為加強(qiáng)童裝業(yè)務(wù)，去年安踏收購(gòu)了香港童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，再次押注中高端童裝市場(chǎng)，如今，安踏旗下?lián)碛邪蔡和ILA兒童、小笑牛，并由此開(kāi)啟兒童體育用品市場(chǎng)的多品牌戰(zhàn)略。
以小豬班納、鉛筆俱樂(lè)部為代表的，品牌構(gòu)架主要為：“主品牌+系列子品牌”戰(zhàn)略，此種策略大多數(shù)來(lái)自造牌一二十年的老牌童企，他們?cè)诒３衷衅放品蓊~的同時(shí)，緊跟趨勢(shì)嘗試造牌，以彌補(bǔ)原有品牌的增長(zhǎng)乏力。鉛筆俱樂(lè)部成立于1996年，是一家專(zhuān)注于兒童時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的品牌集團(tuán)公司，旗下?lián)碛兴拇髸r(shí)尚童裝品牌，包括Pencilclub鉛筆俱樂(lè)部、Pencilmini迷你鉛筆、AndyParty安迪派對(duì)、Bestwearv字手，公司通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定四大童裝品牌定位，由意大利、法國(guó)等國(guó)際知名服裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)全程指導(dǎo)，專(zhuān)業(yè)打造兒童時(shí)尚服飾品牌。老牌小豬班納，成立于1995年，該公司旗下已有“小豬班納”、“朋庫(kù)一代”、“愛(ài)兒赫瑪”、“丹迪”品牌童裝的現(xiàn)代化服飾企業(yè)。小豬班納以0-16歲的嬰兒、幼兒和兒童為消費(fèi)對(duì)象，定位于全國(guó)各大中型城市的中高收入家庭。
拉夏貝爾為代表的品牌，通過(guò)承接和復(fù)制成人版塊的造牌模式，為品牌的發(fā)展尋找差異化和市場(chǎng)支撐點(diǎn)。今年，拉夏貝爾推出了全新童裝品牌8EM，原有La Chapelle Mini和La Chapelle Kids則分別承接原女裝品牌和親子裝業(yè)務(wù)。
此外，還有明星胡可聯(lián)合資深設(shè)計(jì)師趙麗蘇共同創(chuàng)建的兒童生活美學(xué)品牌Pillopop小枕頭泡泡問(wèn)世;杰米熊?chē)@自主IP打造的集水吧、兒童繪本室、精品店等多組合的新型童裝零售模式。作為一家老牌童裝企業(yè)，杰米熊董事長(zhǎng)蘇聰寶在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)道，不是沒(méi)有市場(chǎng)，也不是沒(méi)有消費(fèi)力，一個(gè)童裝品牌要想保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，單靠品牌力還不夠，還需要緊跟市場(chǎng)需求，不斷在破與立中改變?cè)械纳虡I(yè)模式尋求增長(zhǎng)的空間。
新消費(fèi)市場(chǎng)，品牌定位、渠道布局、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法成關(guān)鍵點(diǎn)
這幾年天貓雙十一的童裝排行榜我們可以看到一個(gè)現(xiàn)象，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域逐漸被阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、李寧等原有的運(yùn)動(dòng)大品牌所壟斷;嬰幼兒服飾領(lǐng)域老牌英氏、戴維貝拉、童泰、好孩子、全棉時(shí)代的市場(chǎng)占有率在逐年遞增;快時(shí)尚領(lǐng)域國(guó)外品牌zara、gap、h&m、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)外品牌的優(yōu)勢(shì)明顯;日常休閑版塊被balabala、安奈兒、小豬班納、博士蛙等老牌童企瓜分;休閑時(shí)尚版塊則被國(guó)內(nèi)成人服裝旗下的童裝品牌所包攬，如小太平鳥(niǎo)、小拉夏貝爾、小歐時(shí)力、小卡賓等。
兩千億的市場(chǎng)，品牌企業(yè)該如何找到屬于自己的市場(chǎng)和人群。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，童裝企業(yè)必須要精準(zhǔn)定位，明確品牌發(fā)展方向。
一二線(xiàn)城市和高端消費(fèi)人群青睞于國(guó)際童裝品牌，國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的童企，可以通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌或者實(shí)力雄厚本土品牌與外來(lái)高端品牌平分天下，從而打破目前外來(lái)品牌在一線(xiàn)市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局。不少人認(rèn)為，從各個(gè)中外品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)布局來(lái)看，本土品牌占更大優(yōu)勢(shì)。
二三線(xiàn)城市以及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的城市，他們以中端消費(fèi)人群為主，看中品牌力又對(duì)價(jià)格敏感，此金字塔的中部位置將是國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的版塊。不少受訪(fǎng)者表示，布局金字塔尖的渠道，是為了打造品牌的逼格，真正的銷(xiāo)售和利潤(rùn)來(lái)源于中間部位。此觀(guān)點(diǎn)在諸多品牌的渠道布局上可以看到趨勢(shì)。在諸如安踏、balabala等門(mén)店的布局上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有10%不到的店鋪在一線(xiàn)城市的主流商圈和百貨，真正占比量大的門(mén)店數(shù)集中在中部位置。
至于四線(xiàn)以下的新城鎮(zhèn)及農(nóng)村地方，批發(fā)市場(chǎng)仍是最佳的渠道銷(xiāo)售源，還有來(lái)自拼多多、微商社群等與之匹配的線(xiàn)上渠道，也較為容易把渠道進(jìn)行下沉，他們渴望折扣和低價(jià)，往往成為品牌清庫(kù)存，節(jié)假日做大促的最佳”下水道“。
明確自身的渠道和定位外，抓住消費(fèi)升級(jí)以及新生代媽媽的消費(fèi)習(xí)慣，也成為不少童企爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的殺手锏。
聯(lián)姻國(guó)際知名IP是國(guó)內(nèi)童企屢試不爽的法則，從Mini Peace聯(lián)名迪斯尼、361°童裝與環(huán)球影畫(huà)(上海)商貿(mào)有限公司達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、到CAMKIDS聯(lián)手漫威。不少品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，借助國(guó)際知名IP可以迅速通過(guò)粉絲的聚焦拉升品牌的知名度。
打造設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。Pillopop是明星胡與資深設(shè)計(jì)師趙麗蘇的杰作;Mini Peace也在突出自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的營(yíng)銷(xiāo)噱頭;此外Cabbeen Love從造牌伊始便有卡賓作為設(shè)計(jì)師的風(fēng)范。卡賓服飾創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)楊紫明，在被問(wèn)及緣何推出Cabbeen Love，他說(shuō)，卡賓兒童不是成人服裝的迷你版。卡賓在品牌設(shè)計(jì)上輸出源源不斷的藝術(shù)創(chuàng)意，正如現(xiàn)在的孩子一樣，極具創(chuàng)造力。在消費(fèi)者與之接觸的時(shí)候能產(chǎn)生共鳴，感受到卡賓注入的好奇心、創(chuàng)造力、有主見(jiàn)等屬于當(dāng)下孩子靈魂的基因。
贊助主流活動(dòng)彰顯品牌調(diào)性。ABC KIDS冠名《新聲有范》，從第一季到第三季，將音樂(lè)與少年兒童有機(jī)結(jié)合;近日，安踏兒童與擁有百年歷史的英超勁旅伯恩利足球俱樂(lè)部社區(qū)部簽約、做慈善公益項(xiàng)目等多矩陣活動(dòng)，傳遞品牌的活力與文化;特步與央視少兒的戰(zhàn)略合作等。童企品牌都在試圖通過(guò)不同的活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行鏈接。此外，還有不少童企搭建品牌社群、玩抖音、做直播，建立嬰幼兒、青少年等健康成長(zhǎng)項(xiàng)目。
品牌們之所以不余余力地做活動(dòng)，找曝光，是因?yàn)樗麄兛吹剑F(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)，并不是完全以品牌和價(jià)格為主導(dǎo)，一個(gè)擁有個(gè)性、人情味、活力的品牌更能夠贏得新聲代媽媽的青睞。
