從8臺(tái)縫紉機(jī)到世界名牌，這個(gè)草根企業(yè)家是如何做到的？
- 近期，中國(guó)知名羽絨服品牌波司登的股價(jià)不斷攀升，五天半漲幅已接近 14% ，創(chuàng)五年來(lái)新高。
眾所周知，中國(guó)并不缺乏優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品，以創(chuàng)世界名牌、揚(yáng)民族志氣為己任的波司登給中國(guó)服裝行業(yè)民族品牌的興起和強(qiáng)大帶來(lái)許多驚喜。
作為波司登創(chuàng)始人，高德康以其敏銳的洞察力和永不滿(mǎn)足的進(jìn)取精神，把一個(gè)縫紉組辦成了一個(gè)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)、出口量最多的羽絨服裝企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從中國(guó)制造向世界名牌的飛躍。
▲ 高德康
1952 年，高德康出生于江蘇省常熟市白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽宓囊粋€(gè)農(nóng)民家庭， 19 歲便開(kāi)始跟隨父親學(xué)做裁縫，練就了目測(cè)裁衣的絕活。
1976 年，在做小買(mǎi)賣(mài)都有可能被認(rèn)為是犯錯(cuò)誤的年代，高德康冒險(xiǎn)從生產(chǎn)隊(duì)里出來(lái)單干，帶著 11 個(gè)農(nóng)民成立了一個(gè)小小的縫紉組，以 8 臺(tái)家用縫紉機(jī)、一輛永久牌自行車(chē)為資產(chǎn)悄悄起步。
縫紉組最初的業(yè)務(wù)是來(lái)料加工，盡管沒(méi)有品牌，但高德康憑借良好的信譽(yù)和質(zhì)量拿到了來(lái)自上海的訂單。然而這家上海企業(yè)一開(kāi)始就刁難他，把最難的活交給他做，但高德康并沒(méi)有灰心，反而激發(fā)出了斗志，越是難的東西，他就越當(dāng)作一門(mén)新的技藝去挑戰(zhàn)、去學(xué)習(xí)!
從常熟到上海往返 200 公里，為把加工好的衣服及時(shí)送到廠家手里，每天天還未亮，高德康就騎上他那輛永久牌自行車(chē)上路了。渴了就喝口涼水，餓了就啃口干糧，無(wú)論刮風(fēng)下雨，永遠(yuǎn)在路上。
然而比路途更加艱辛的是異鄉(xiāng)的排斥，在上海送貨擠公交時(shí)，本地人看他大包小包渾身散發(fā)出汗臭味一把將其推了下去，差點(diǎn)摔斷了肋骨，令高德康一輩子都難以忘卻。
后來(lái)，隨著服裝廠的企業(yè)效益連年增加，高德康的交通工具也鳥(niǎo)槍換炮成了摩托車(chē)。在此后的 4 年時(shí)間里，他每天往返兩個(gè)來(lái)回，竟然報(bào)廢了 6 輛摩托車(chē)。
80 年代初期，高德康的縫紉小組從來(lái)料加工進(jìn)入了貼牌時(shí)代，開(kāi)始為上海某品牌加工羽絨服。當(dāng)時(shí)社會(huì)潮流是皮夾克，問(wèn)世短暫的羽絨服因樣式臃腫，顏色單調(diào)，并不被市場(chǎng)和消費(fèi)者看好，許多企業(yè)都不愿意做這類(lèi)生意。
然而初出茅廬的高德康像著魔似的喜歡上了羽絨服，直覺(jué)告訴我，這將是我用一生時(shí)間去追求的事業(yè)。
憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和對(duì)款式的創(chuàng)新，高德康的訂單數(shù)量不斷增加，許多工廠紛紛找上門(mén)來(lái)。 5 年合作后，高德康這棵旁枝竟然壓過(guò)了主干。
九十年代初期，有關(guān)經(jīng)濟(jì)體制應(yīng)該如何改革的爭(zhēng)論可謂甚囂塵上。高德康的廠子也已逐漸成型，彼時(shí)的他遇到的最大困難是選擇繼續(xù)代工還是自創(chuàng)品牌?最終鄧小平的南巡講話(huà)給高德康吃了一顆定心丸，讓他看到了民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的春天。隨即，他正式注冊(cè)波司登品牌，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
自打出波司登自主品牌之后，高德康一心想有個(gè)跨越式發(fā)展，于是在 1994 年的冬天增加產(chǎn)量。但在冬天快要結(jié)束的時(shí)候，已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的幾十萬(wàn)件羽絨服只賣(mài)出了一半，其余全部積壓。
那段時(shí)間，每天晚上睡覺(jué)我都會(huì)出虛汗，實(shí)在不明白問(wèn)題出在哪里!于是，高德康深入一線調(diào)研，發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)需求存在重大差異。回去后，高德康立馬做出改善，將輕薄、保暖、時(shí)尚、舒適等設(shè)計(jì)理念引入羽絨服中。
人看人大多看得清楚，看自己就不好說(shuō)了，不能認(rèn)清自我一定會(huì)出問(wèn)題的。
1998 年，以龐大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主要特征的蘇南模式和以活躍的個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)為特征溫州模式被媒體廣泛報(bào)道。隨著改革的不斷深入，高德康迅速嗅到了政策的深意，從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，徹底把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩掉了。
為了占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)，不滿(mǎn)現(xiàn)狀的高德康又實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)自己與市場(chǎng)二線品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，先后推出雪中飛、康博、冰潔、冰飛等品牌，實(shí)現(xiàn)了一品與多牌的成功營(yíng)銷(xiāo)。 2000 年，市場(chǎng)上突然出現(xiàn)了一個(gè)「殺手品牌」，不停地降價(jià)，而且幅度很大，高德康決定用雪中飛跟它廝殺，其它品牌保持穩(wěn)定，最終大獲全勝。
不過(guò)，多品牌戰(zhàn)略如何做到協(xié)同作戰(zhàn)而不是各自為政，也是高德康一直在思索的問(wèn)題。關(guān)鍵是區(qū)分風(fēng)格，這是避免品牌混亂的前提。做到風(fēng)格區(qū)分，就要強(qiáng)調(diào)面料的差異、款式的差異以及價(jià)格的差異……
羽絨服本身屬于生活消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，比起華為、聯(lián)想等高科技公司的國(guó)際化來(lái)，附加值肯定要低，但在高德康看來(lái)，這要看怎么比較。同一件羽絨服在國(guó)外的價(jià)格要比國(guó)內(nèi)高很多，所以這才是波司登尋求國(guó)際化的根本動(dòng)力所在。
波司登最著名的宣傳語(yǔ)是「世界品牌，民族驕傲」。這短短八個(gè)字，濃縮了高德康的終極夢(mèng)想：把波司登做成世界品牌，為民族長(zhǎng)志氣。高德康也多次在演講中鏗鏘有力地說(shuō)：波司登一定會(huì)成為世界品牌!單就質(zhì)量而言，中國(guó)品牌服裝與世界品牌無(wú)異，但外國(guó)人為什么不認(rèn)可中國(guó)服裝呢?因?yàn)槟闶谴舐坟洠悴皇瞧放?如果他們認(rèn)識(shí)、認(rèn)可了你的品牌，產(chǎn)品的銷(xiāo)售將不成為問(wèn)題。
早在 1995 年，波司登便開(kāi)始進(jìn)行全球銷(xiāo)售;到 2006 年的時(shí)候，全球三分之一的羽絨服幾乎都產(chǎn)自波司登; 2018 年，波司登已暢銷(xiāo) 72 個(gè)國(guó)家，在紐約、東京、溫哥華、巴黎這樣的時(shí)尚之都都能找到「波司登」的品牌標(biāo)志。
對(duì)于品牌的理解，波司登人還有一個(gè)很形象的描述：名牌不是評(píng)出來(lái)的，而是市場(chǎng)上賣(mài)出來(lái)的，老百姓手中的鈔票就是名牌的選票。因此，不管是價(jià)位還是風(fēng)格，高德康始終將產(chǎn)品定位在市場(chǎng)需求上，定在消費(fèi)者不僅喜歡，還要買(mǎi)得起上。
當(dāng)眾多羽絨服企業(yè)還普遍停留在關(guān)注羽絨服款式、色澤、手感階段時(shí)，對(duì)國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)潮流非常敏感的高德康卻將關(guān)注的目光投向面輔料及羽絨的質(zhì)量與科技含量。質(zhì)量是企業(yè)的生命，對(duì)企業(yè)而言即使是萬(wàn)分之一的次品，對(duì)消費(fèi)者而言就是百分之百的廢品。
從變動(dòng)的時(shí)局中尋找恒定的商機(jī)，幾乎每一個(gè)成功或者失敗的企業(yè)家都在經(jīng)歷這種「尋找」，只不過(guò)命運(yùn)各不同罷了。高德康的高明之處就在于，他是用行動(dòng)去尋找，而不是投機(jī)。
2004 年，「歐元之父」、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特·蒙代爾教授在實(shí)地考察波司登后給出了這樣的評(píng)價(jià)：波司登是為數(shù)極少的能夠持續(xù)奇跡般增長(zhǎng)的公司之一，它取得了巨大的成功和成就，可以說(shuō)，波司登的名字也會(huì)是時(shí)髦的代名詞，我預(yù)言，波司登定會(huì)成為世界知名品牌。
身著波司登羽絨服登頂珠峰
2006 年 11 月，高德康帶著攀登過(guò)珠峰、考察過(guò)南北極，連續(xù) 12 年在中國(guó)暢銷(xiāo)第一的羽絨服品牌走上哈佛大學(xué)的講壇，宣傳中國(guó)服裝的文化氣韻，成為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家登上哈佛講壇第一人。同年，高德康當(dāng)選 CCTV 中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物，評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)給他的頒獎(jiǎng)詞是：在冬奧運(yùn)上，他的服裝與中國(guó)健兒一起打破零的紀(jì)錄;在全球市場(chǎng)，他保持多年世界紀(jì)錄。他是農(nóng)民致富帶頭人，他是中國(guó)鄉(xiāng)村走出的世界冠軍。
一年后，波司登成功在香港主板上市，實(shí)現(xiàn)了從「中國(guó)制造」向「世界名牌」的飛躍。雖然在國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)，波司登常年占據(jù)第一的位置，但產(chǎn)品品類(lèi)的單一，讓高德康一度希望用多元化來(lái)實(shí)現(xiàn)版圖的擴(kuò)展。 2009 年開(kāi)始，波司登通過(guò)收購(gòu)、合資等方式，先后進(jìn)軍男裝、女裝、童裝、家居等多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)始向四季化、多元化發(fā)展。
雖然前景美好，但現(xiàn)實(shí)坎坷，無(wú)論是男裝還是女裝，波司登在品牌和渠道上都不具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。隨著日韓、歐美風(fēng)潮影響下，優(yōu)衣庫(kù)、 GAP 、 ZARA 、加拿大鵝等品牌開(kāi)始陸續(xù)在華擴(kuò)張，店面規(guī)模幾乎都采用大店模式，而且無(wú)論是快時(shí)尚還是奢侈品牌都是以少量、快速消費(fèi)、高規(guī)格購(gòu)物享受為主，顯然波司登沒(méi)有把握住這種脈動(dòng)，從而喪失了機(jī)會(huì)。
2013 年波司登關(guān)閉門(mén)店 3000 多家， 2015 年關(guān)閉 5000 多家，執(zhí)行四季化的行政總裁梁旭輝離職，與日本伊藤忠合作被獨(dú)立董事否決，江湖一度傳言，波司登這只巨鴨老了，翅膀擺不動(dòng)了。
經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整后， 2017 年高德康宣布「砍掉」男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，集中資源聚焦?fàn)I收占比最大的羽絨服主業(yè)，以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制造中國(guó)品牌。作為專(zhuān)注羽絨服 42 年的「國(guó)貨經(jīng)典」，高德康在激烈競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下迅速突圍也讓波司登業(yè)績(jī)?nèi)〉萌婊嘏?br />
波司登于 2018 年 11 月 29 日發(fā)布的半年度業(yè)績(jī)公告顯示，截止 2018 年 9 月 30 日，收入同比增加 16.4% 至 34.44 億元，毛利率提升 2.2 個(gè)百分點(diǎn)至 42.3% ，羽絨服業(yè)務(wù)毛利率提升 7.9% 至 50.6% ，凈利潤(rùn)同比上漲 43.9% 。
歸零的心態(tài)與求變的思維成為波司登不斷前行的動(dòng)力，這也是高德康在紡織行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型提升、服裝品牌快速發(fā)展時(shí)保持的進(jìn)取心態(tài)。
與許多草根出身的企業(yè)家一樣，高德康在詭異的商業(yè)江湖中始終保持一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者的定位。很多人都問(wèn)他，行業(yè)第一的位置是怎么保持的?高德康回復(fù)：就是永無(wú)止境地追求創(chuàng)新，永遠(yuǎn)感覺(jué)在負(fù)重前行，專(zhuān)心致志做好自己的產(chǎn)品，吃著碗里的，看著鍋里的，肯定不行。如果不專(zhuān)注，消費(fèi)者憑什么信任你?
凡事都喜歡爭(zhēng)第一的高德康從來(lái)不缺乏豪情，就像當(dāng)年德國(guó)車(chē)手超他的車(chē)被反擊一樣。
真正一流的企業(yè)家在面對(duì)逆境這座山時(shí)會(huì)舉重若輕，泰山環(huán)頂而色不變，而在順境這座山前卻謹(jǐn)小慎微如履薄冰。從 1976 年創(chuàng)業(yè)做服裝至今，我感覺(jué)自己是處身順境的時(shí)候少遭受逆境的時(shí)候多。但各種各樣的困難有時(shí)甚至是危機(jī)這些相對(duì)有形的山，我?guī)缀趺看味寄芊€(wěn)健越過(guò)。我不認(rèn)為這有什么了不起，這其實(shí)是一個(gè)企業(yè)家最起碼的功力。
