上市鞋企凈利潤同比大幅下滑 實體鞋店夾縫中求生存
- 有人不停關店、有人借勢逆襲，鞋企路在何方?
目前A股上市公司三季報已經全部披露完成，其中鞋類上市公司今年前三季度的經營業績也被擺在了投資者面前，他們的經營情況如何?A股的各大上市鞋企又面臨著哪些考驗呢?
超半數A股上市鞋企歸母凈利潤同比大幅下滑
截至目前，A股7家上市鞋企三季報已經全部披露完成，其中僅三家實現歸母凈利潤同比增長，另外四家均出現同比下滑。紅蜻蜓(7.250, -0.30, -3.97%)、奧康國際(10.350, -0.38, -3.54%)的下滑幅度超過10%，哈森股份(8.470, -0.58, -6.41%)及萬里馬(5.690, -0.30, -5.01%)的下滑幅度則超過40%。對于這樣的業績，一些業內人士表示并不意外，行業發展的高峰要追溯到2013年，此后一直下行，多家企業已經連續三年以上利潤縮水，有一些則早就入不敷出、虧本運營。
深圳市榕樹投資管理有限公司副總經理 許群英：高峰以前那個時候，它們的收入和利潤都是一個戴維斯雙擊。我們說是雙增長的一個過程，然后估值也有一個比較好的提升，因為在那個階段，大家都非常認同外延式的一個擴張。
關店打折 實體鞋店夾縫中求生存
行業的快速擴張埋下了很多隱患，一些傳統品牌不斷關閉低效實體店，壓縮成本提高效率。
千百度國際控股有限公司副總裁 鞏倫貴：關的都是低效的網點，坪效很低的網點，同店銷售今年我們是有下滑的，
記者：大概能達到多少?
千百度國際控股有限公司副總裁 鞏倫貴：大概在6個點左右，6%。
公告顯示，僅在2018年上半年，達芙妮凈關店450家，千百度上半年凈減少91家自營零售店，星期六(5.000, -0.21, -4.03%)旗下品牌連鎖店數為1491家，比2017年末減少98家。記者在東莞市采訪過程中了解到，門店減少的同時，各大老牌鞋企的生產量也有縮減。
廣東省東莞市某鞋廠員工：以前是達芙妮還有多品牌的，現在我們這邊很少有單子。
一些業內人士表示，很多鞋企在行業紅利期單純依靠鋪貨模式獲得了增長，而電商的出現為消費者提供了更多可選品牌，與此同時更多國際品牌也在不斷進入國內市場，造成了嚴重分流，傳統鞋企實體店庫存壓力不斷加大。
消費者：線上的好處就是可以定制，可以選擇自己的圖案，可以選擇自己把名字也印上去，自己的顏色搭配也是非常好的。
消費者：我覺得我身邊好多朋友，都買(國際)大牌的，就可能款式比較經典，或者一些商務的時候可能會穿。款式其它的百貨里面的我不太留意，因為有些品牌我有的覺得，它們的款式可能會有點舊，就有的時候你會發現，有一個牌子的鞋，然后其它幾個牌子都長得很像。
同質化是讓國內各大鞋企頭疼的另一個問題。創新力的不足使得產品溢價空間有限，很多時候只能靠打折吸引消費者。
千百度國際控股有限公司副總裁 鞏倫貴：第一個問題就是說分類，把產品要區分開;第二個要快，現在目前就在中國來講的話就是要快，產品一定要更新迭代的速度要快，在零售終端的話現在，我們也在做線上線下的融合。
招商證券(13.880, -0.29, -2.05%)紡織服裝行業分析師 孫妤：品牌商需要把重點轉移到產品力的提升，品牌差異化能力的打造，以及渠道運營管理能力的提升上，才能使行業的增長變量，由原來單一的依靠外延擴張，逐步轉化為內生和外延，同步增長的良性狀態。
鞋企發力電商渠道 頭頂退貨引流兩座大山
實體鞋店生存艱難，一部分原因是電商的興起，電商的分流直接影響了實體鞋店的銷售業績，那么線上鞋店的銷售以及發展情況又怎么樣呢?
三年前，陳鵬成立了自己的公司，主要銷售單價400到700塊的男女皮鞋。從一開始，他就打定主意做線上銷售，如今已經和十幾個電商平臺合作，最好的一天賣出過900多雙鞋，三個月里就有了兩萬多名店鋪粉絲。
廣東省東莞市路易絲品牌管理有限責任公司總經理 陳鵬：線下賣一雙鞋子，可能我們的話只能賺幾十塊錢，四五十塊錢。線上的話相對來說還會多一點點，線上的話因為我們的成本又會低一點，因為在線下的話涉及到一些店租，人員員工成本。
線上運營、輕裝上陣，保證了穩定的利潤空間，陳鵬認為，這是他們和一些傳統品牌相比最大的優勢。但在這兩年，他發現行業中跑量的鞋店越來越多，其中一些店鋪每天可以賣出幾千甚至上萬雙鞋。
廣東省東莞市路易絲品牌管理有限責任公司總經理 陳鵬：可能從這個行業里面來講的話，我覺得應該最少有接近一半，可能接近50%的。有一些的話它選擇用這種(方式)，它們可能一雙鞋子賺個幾塊錢，就靠跑量，一天賣個幾千雙，過萬雙都有這個可能。
記者在淘寶上搜索，發現這樣的鞋店不在少數。按銷售單價粗略統計，這樣的鞋店每天可以達到幾十萬的營業額，遠超各大品牌鞋企旗艦店。而在一些業內人士看來，其中真正賺錢的商家并不多。
某電商平臺女鞋賣家：(利潤)也不是很高，因為它在這個量的背后，它需要支撐，就養很多工人;第二個它需要存貨，一天能賣一千對，那么這樣算回來，它起碼要壓一個月的庫存，起碼要壓個三萬對。突然供應鏈那里一出問題，那個銷售鏈也出問題的話，它這筆貨就存在那里不會動。
這位不愿透露姓名的淘寶店主告訴記者，他們的鞋店通常要壓住幾倍單量的存貨，才能保證店鋪的正常運營，這就增加了很多風險，但這還不是最讓他們感到頭疼的。跑量鞋店由于欠缺品牌力，需要在銷售時大幅增加引流成本，這部分的費用甚至可以占到總成本的一半以上。
某電商平臺女鞋賣家：很普遍，就像我“雙十一”那一次的話，引流成本花了將近100萬(人民幣)，賣了的話是賣100多萬(人民幣)，而且我是虧本的，因為那只是我的成交額。
除此之外，影響電商鞋店經營的還有逐漸攀升的退貨率。有業內人士告訴記者，很多消費者雖然已經養成了線上消費的習慣，但由于鞋品消費的特殊性，導致商品退貨率遠高于其它產品，行業普遍退貨率在30%以上，有的店鋪甚至高達50%。
招商證券紡織服裝行業分析師 孫妤：它的試穿性和體驗感的功能，更多的是需要線下去承載，所以部分消費者更偏好于直接從線下購買。對于線上的專供款相對來講，它的退換貨比例，可能會比線下渠道要高一些。現在確實是面臨一個現狀，就是線上流量紅利逐步減弱的現象，線上線下的獲客成本，相對來講是處在一個趨同的趨勢里面。
訂單下行成本上漲 外銷代工鞋企轉型中求發展
代工外銷一直是我國鞋企的重要銷售渠道之一。作為世界重要的制鞋基地之一，廣東省東莞市擁有完整的制鞋產業鏈，其中一個小鎮的產量甚至曾經一度達到全世界總產量的20%，但在近幾年，這一狀況正在發生改變。
厚街鎮是廣東省東莞市有名的制鞋大鎮，也是國內最大的外貿鞋類集散地之一。1996年開始，熊偉就在厚街鎮的一家鞋廠工作，與許多東莞企業一樣，熊偉所在的鞋廠主要為一些國際品牌做代工生產。僅僅依靠代工，鞋廠在短短幾年時間內快速發展，最多時曾有一萬多名工人。
廣東省東莞市楚翔鞋業有限公司總經理 熊偉：工廠有上萬人的我們待的時候，到現在的話可能只剩下一千多人了，主要是受國外整體消費力的下降，再加上目前的話國內的人工成本材料上升，所以的話各種壓力的話，使制造業經受了很大的一個打擊。
同在厚街的行業老兵劉偉最近就收到了一些國外企業的訂單。訂單單價在幾十元不等，劉偉和很多厚街代工廠聯系，但是一直沒人接單。
廣東省東莞市鞋業商會秘書長 劉偉：這個是家樂福的，它就在問，現在在尋找，所以說它這個訂單，我們也沒辦法給它。去再推薦我們商會的一些鞋廠來給它做，因為它這個單價太低了，在東莞已經沒辦法再做了，以前可能會接受做。
訂單價格變化不大，但人工、原材料成本不斷上漲，有些訂單接了只能虧本，為此很多工廠寧愿不接單，或者是有選擇地接單。
廣東省東莞美麗華鞋業有限公司總經理 曾玉琴：原來的品牌它的價位空間比較低一點，我們做了輕奢品就會有空間稍微高一點，但是量就會少下來。一般的高品牌它的量比較小，但是有空間，所以我們工廠原來有六條線，現在逐漸也是調整變成四條線。
一些上市公司的公告指出，由于制造成本上升等影響，國內制鞋業的國際分工優勢逐漸減弱，而東南亞、中美洲等地的制鞋成本優勢突出。代工廠和供應鏈的轉移使如今的厚街鎮呈現出一種不同的面貌。大型代工廠數量不斷下降，小型企業如雨后春筍般不斷出現，厚街正在由貼牌向自主品牌進化。
廣東省東莞市鞋業商會秘書長 劉偉：以前就有3000多家(代工廠)，產業升級以后，很多大鞋廠就外遷，大鞋廠現在目前剩下就不多了，才有幾家了，20家左右了。東莞就剩下了一些采購中心研發中心，以這樣的為主，厚街未來我們東莞制造業制鞋業的話，未來可能會走向自主品牌。
廣東省東莞市楚翔鞋業有限公司總經理 熊偉：我們也正在想這個問題，可能就是說我們要通過，對外的招商活動上去做一些力度推廣，然后的話讓國外的消費者， 能夠更多了解我們這個品牌。
凈利潤持續下滑 制鞋行業景氣度短期難提高
行業的不景氣已經可以從外銷、實體和電商幾個方面略見一斑，那么在二級市場中，投資者對皮鞋板塊的態度又怎么樣呢?已經買了相關股票的投資者又該如何操作呢?
上市公司前三季度的業績不振，直接影響到了二級市場投資者的熱情。年初至今，上證綜指下滑約20%，同期鞋類指數則下滑約30%。
招商證券紡織服裝行業分析師 孫妤：剔除掉并購的貢獻，大部分的鞋企還是處在一個，清庫存和渠道調整的過程中，所以在這個過程中就會面臨到，毛利率的這樣一個下降，所以大部分公司的業績，還是處在比較差的一個狀態里面。
比起毛利率，鞋企的凈利率下滑更值得關注。萬得數據顯示，2015年以來三年間，皮鞋板塊的平均凈利率分別為8.96%、7.36%和4.34%，連續三年出現下滑，近乎腰斬。
深圳市榕樹投資管理有限公司副總經理 許群英：商業物業這一塊的增長租金的成本，也是對它們帶來非常大的一個壓力。因為所有的上市公司，基本上都還是偏重于實體更多，然后另外一個就是說其它的人工成本，然后還有一個就是定價上面的一個問題，國內可能我們的性價比不太高。
招商證券紡織服裝行業分析師 孫妤：鞋企因為大部分公司，還沒有走完去庫存和渠道調整的周期，所以我們認為還是謹慎看待，因為整個對于估值來講，確實現在是處在歷史新低的位置，但是估值的提升是源自于業績的撬動。
