英國品牌為何紛紛“淪陷”中國市場？
- 近年來，知名英國品牌在中國市場紛紛“淪陷”，擁有麥當(dāng)娜、水原希子等明星粉絲的Topshop走了，英國時(shí)裝零售巨頭之一的New Look也離開了，業(yè)界人士紛紛感嘆，英國服裝零售行業(yè)似乎進(jìn)入了“寒冬”？
被稱為擁有“純正英式血液”的英國潮牌Superdry，在近日發(fā)布了業(yè)績預(yù)警，這個(gè)混搭著日式元素圖案和美式復(fù)古風(fēng)格、在英國擁有超高人氣的潮牌不僅跌入了業(yè)績泥潭，而且自進(jìn)入中國市場以來，業(yè)績持續(xù)低迷，并且連續(xù)三年虧損，去年在中國的虧損已擴(kuò)大至210萬英鎊(約合1892萬人民幣)。
近年來知名英國品牌在中國市場紛紛“淪陷”，擁有麥當(dāng)娜、水原希子等明星粉絲的Topshop走了，英國時(shí)裝零售巨頭之一的New Look也離開了，業(yè)界人士紛紛感嘆，英國服裝零售行業(yè)似乎進(jìn)入了“寒冬”？
Superdry連續(xù)三年虧損New Look、瑪莎百貨等英國品牌退出中國市場
Superdry是成立于2003年的英倫酷拽時(shí)尚品牌，從備受青睞的“OSAKA”標(biāo)志的5種T恤開始，Superdry于英國走向全球，目前其產(chǎn)品在全球超過500個(gè)網(wǎng)店均有銷售，賽琳娜·戈麥斯、貝克漢姆等明星都是該品牌的粉絲。
Superdry于2015年開始發(fā)力中國市場，根據(jù)其官網(wǎng)顯示，目前在華已有23家門店，主要集中在北京、上海、深圳等城市。然而Superdry在中國市場的發(fā)展卻不盡如人意，去年在中國的虧損擴(kuò)大至210萬英鎊(約合1892萬人民幣)，這樣的業(yè)績主要受中國擴(kuò)張成本不斷增加和庫存轉(zhuǎn)移造成的50萬英鎊影響。
無獨(dú)有偶，據(jù)路透社等國外媒體報(bào)道，在今年10月中旬，New Look正式宣布退出中國市場，其官網(wǎng)顯示擁有中國門店106家。同樣在英國擁有較高知名度的瑪莎百貨，在去年關(guān)閉了天貓官方旗艦店。作為英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)，“瑪莎百貨全面退出中國市場”甚至還上了熱搜。
快時(shí)尚品牌在中國發(fā)展的異常順利，使中國消費(fèi)者對于歐美風(fēng)格的服飾品牌也有極高的認(rèn)知度和信任度。但為何這些英國知名品牌在中國市場紛紛“淪陷”？其背后的市場反思值得關(guān)注與探討。
本土化不足部分英式品牌太過“低調(diào)”
無論是深受主流人群喜愛的Zara、H&M等快時(shí)尚品牌，還是被年輕人大力追捧的Supreme、Off-White等潮牌，其在產(chǎn)品本土化、產(chǎn)品迭代跟新、營銷曝光等方面都做得極為出色，然而在這些方面，Superdry、New Look等部分英倫品牌卻有一點(diǎn)“英式固執(zhí)”，這一點(diǎn)在瑪莎百貨上體現(xiàn)得尤為明顯。
任何一個(gè)品牌進(jìn)入新市場，都會采用多種營銷方式提高曝光度，然而瑪莎百貨卻有些“清高”，沒有在中國建立起統(tǒng)一、易識別、有信任度的品牌名稱，更沒有形成品牌影響力。曾有廣告公司抱怨，瑪莎百貨是最不愿做廣告的品牌，然而“酒香不怕巷子深”的信條早已進(jìn)入了市場的“垃圾簍”，中國消費(fèi)者愛熱鬧，面對市場上繁復(fù)紛雜的品牌信息，建立起中國人對品牌的辨識度顯得尤為重要，這一點(diǎn)肯德基、麥當(dāng)勞的做法值得借鑒。
在產(chǎn)品本土化方面，瑪莎百貨固執(zhí)地堅(jiān)持以純正英倫風(fēng)為主，沒有因地制宜地做出調(diào)整，產(chǎn)品款式沿襲英國、店內(nèi)品類采用英文標(biāo)識、衣服尺碼采用歐碼標(biāo)簽等等，使得消費(fèi)者購物體驗(yàn)較差。
同樣過于低調(diào)的NEW LOOK由于品牌曝光度太低，以致于許多消費(fèi)者都不知道它的存在。
為了品牌宣傳而將門店開在上海迪士尼小鎮(zhèn)的Superdry，雖然一定程度上得到了曝光，然而由于租金較高，回報(bào)帶來更多的是宣傳而不是利潤。并且由于Superdry在天貓流量紅利衰退期開設(shè)天貓旗艦店、產(chǎn)品在中國的定價(jià)高出英美的2-3倍等問題，從而使得其行業(yè)競爭力被大大削弱。
國貨正當(dāng)時(shí)本土潮牌市場崛起
隨著《中國有嘻哈》、《這！就是街舞》等綜藝節(jié)目的大熱，加上易烊千璽、李宇春等明星的帶貨效應(yīng)，曾被忽略的、小眾的國內(nèi)潮流市場被挖掘出來，本土潮牌的市場需求日益旺盛。
與此同時(shí)，一方面，中國原創(chuàng)服裝發(fā)展呈現(xiàn)良好的趨勢，“中國創(chuàng)造”的力量持續(xù)上升。根據(jù)CBNData與淘寶發(fā)布的《2018中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)與報(bào)告》顯示，2017年線上原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品整體成交金額達(dá)數(shù)百億元，服裝品牌占據(jù)了55%。
另一方面，李寧、太平鳥等國潮品牌的崛起，帶動了國潮市場的發(fā)展。李寧近日發(fā)布了第三季度業(yè)績報(bào)告，顯示上半年?duì)I收47.13億元，同比增長17.6%，第三季度的業(yè)績持續(xù)飆升。
在紐約、巴黎時(shí)裝周爆紅的李寧，以迅雷不及掩耳之勢開啟了包括街鋪、百貨、購物中心、奧特萊斯、集合店等多渠道的線下布局。無論是首個(gè)登陸深圳萬象天地的NING SPACE潮流快閃店，還是全面升級改造后、時(shí)尚度直線飆升的店面形象，所到之處都是人山人海的火爆局面。
此外，與明星、設(shè)計(jì)師合作，玩跨界聯(lián)名；推出“悟道”系列，制造熱門話題；緊隨年輕人喜好，打造街頭籃球潮流產(chǎn)品線“BADFIVE”系列；同時(shí)還與時(shí)尚潮流類媒體深度合作等等，在潮流時(shí)尚這條路上，李寧下足了功夫。
在潮流、時(shí)尚之路不斷創(chuàng)新、進(jìn)階地還有太平鳥，征戰(zhàn)紐約時(shí)裝周，相繼推出在上海新天地、深圳萬象天地的“這是什么博物館”可口可樂系列的主題快閃店，旗下品牌與鳳凰、Disney聯(lián)名、全面升級實(shí)體店等，成功吸引了年輕一代潮流青年的關(guān)注。
除了“老字號”知名品牌的轉(zhuǎn)型，還有一些國潮新勢力例如Randomevent推出的“不怎么Nice”系列T恤一度賣斷貨，以及伴隨著80、90后成長的老干媽、康師傅、旺旺等品牌的跨界輸出，積累了多年的中國潮流文化與國潮品牌正受到來自各方的助推，大批地涌向市場，從國內(nèi)走向國際，形成了一股不容小覷的力量，對國外不少品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊。
洞察年輕消費(fèi)群體需求因地制宜調(diào)整戰(zhàn)略
全球消費(fèi)領(lǐng)域普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)是，盡管經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但在可見的未來，中國依舊將是世界上增長最快的消費(fèi)者市場之一。零售市場進(jìn)入疲軟期，不止是英國品牌，許多國外品牌都在搶占中國市場，以規(guī)模擴(kuò)張見長的國際快時(shí)尚品牌ZARA、H&M、GAP都在放緩門店擴(kuò)張的步伐，本土化的調(diào)整、消費(fèi)需求的洞察等戰(zhàn)略調(diào)整顯得尤為重要。
年輕新勢力的消費(fèi)喜好永遠(yuǎn)是潮流導(dǎo)向之一。在騰訊發(fā)布的《00后研究報(bào)告》中顯示，特定的成長背景、不同的生活態(tài)度造就了00后獨(dú)特的消費(fèi)觀，他們愿意為自己的興趣消費(fèi)，認(rèn)為國產(chǎn)品牌不比國外品牌差，并且傾向于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。作為潮流、時(shí)尚品牌消費(fèi)主力的90后、00后，洞察這一群體的需求，就是牢牢抓住了未來的市場。
商品與服務(wù)的平衡、體驗(yàn)與效率的平衡正是當(dāng)下零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是國外品牌面對中國本土競爭對手的創(chuàng)新方向，只有不斷因地制宜地調(diào)整戰(zhàn)略，才能在中國這個(gè)世界第二大經(jīng)濟(jì)體中取得一席之地。
