“雙11”瘋狂的背后 應該如何把握下一個十年？
- 雙十一早就不再跟“光棍”有關，而變成了一場全民消費狂歡。今年的天貓雙11狂歡夜，幾乎請來了大半個娛樂圈，而在場外，會有5億的消費者參與這場全球最大的購物活動。
2017天貓“雙11”最終交易額定格在1682億，而天貓與京東合計的銷售額是“黑色星期五”及“網絡星期一”合計的四倍。進入第十個年頭，天貓“雙11”今年的突破是將阿里巴巴旗下聚焦東南亞市場的海外電商Lazada 及Daraz納入其中，試圖開發海外市場。
雖然本土經濟增速放緩、貿易戰帶來許多不確定性，線上零售增速降至24%，都給電商零售業帶來許多不確定性，但能否保持銷售數據上的突破，并不是今年雙十一最大的懸念。在國際零售智庫Coresight Research的創始人兼CEO Deborah Weinswig看來，如何令銷售數據獲得突破性增長并不是最重要的。“我們很好奇阿里巴巴在盒馬鮮生，大潤發，銀泰的平臺上，與其合作的品牌及零售商的互動，這能帶來一次“雙11”式的新零售體驗。”Weinswig說道。據悉，今年阿里巴巴將于約20萬實體“智慧門店”合作，嘗試云貨架、面部識別等新零售技術。約100家河馬生鮮及400家大潤發零售店也會參與“雙11”。
新零售帶來的所謂的體驗式消費，離不開購物娛樂化。為了讓接下來的“雙11”仍然吸人眼球，阿里巴巴將今年的天貓“雙11”戲稱為“商業奧運會”，來自全球8萬個品牌及20萬家品牌實體店均會參加。“中國人就是喜歡熱鬧。”北大光華管理學院投資管理教授Jeffrey Towson(陶迅)說道。天貓“雙11”的故事從半個多月前就開始預熱，從10月20日起，天貓就開始提供50萬項商品的預購服務，消費者在支付定金后，能在“雙11”當天下單。而“雙11”期間頻繁推出的“預售提醒”，組建“雙11戰隊”等成立購物小分隊的社交化“雙11”運營，也都時刻提醒著消費者，這是個愛湊熱鬧的中國消費文化的重要組成部分。
國內第二大電商平臺京東則把注意力分散成幾個小型的促銷活動，并早在11月1日就發布數據稱，當天下單金額超過258億元，下單商品超過1億件。
除了阿里巴巴，京東、亞馬遜等電商平臺、Farfetch、Shopbop等時尚電商，以及品牌自有電商平臺越來越多的電商平臺開始在自有平臺上“參與”雙十一。其中Farfetch、美國小眾時裝電商Totokaelo，美妝電商SkinStore等企圖開拓中國市場的電商，直接向其英文讀者發送了解釋雙十一是什么的折扣郵件。
越來越多品牌也意識到，“雙11”不再是一個單純的“折價”消費活動，它越來越擅長營造一種買買買的氛圍。今年會有Burberry，Versace，MCM，Stella McCartney，Anna Sui，La Perla 等時尚類品牌加入。Weinswig認為，當消費者花在手機終端網購的時間越來越多，目前加入是個好時機。“歷峰集團與阿里巴巴的合作，也能說服品牌加入天貓銷售珠寶及手表產品等。”Weinswig說道。而根據Gartner L2的“Digital IQ Index：Luxury China 2018”報告， 流量上天貓優勢明顯，遠超Farfetch，JD Toplife，Shopbop等，也令天貓成為了品牌合作的首選。
“(雙11)這個機會不只是拉動銷量增長、同時也能推動品牌認知的提升。當然前提是能夠利用好，這也是品牌參與“雙11”的首要動機。”品牌和營銷咨詢公司Prophet的合伙人張承良說道。他認為“雙11”的強大影響力，也成為品牌不得不參與的原因。
劉秀云也在今年的天貓潮流盛典上透露，今年參與天貓“雙11”的60%產品均為品牌當季新款。“我們發現其實新品賣得更好一些，而用戶也希望看到最時尚的產品，所以現在的思路第一我們要宣傳新的品牌、好的品牌，另外就是在“雙11”之前讓消費者看到產品的質量，而且是第一次面世的產品，帶來的趨勢也比較好。”劉秀云說道。
如何理解消費者的消費決策過程，是品牌參與雙11的關鍵目的。“尼爾森中國區總經理韋劭表示：“中國數字經濟的加速將為商家與消費者建立聯系提供更多契機。但面對受眾細分市場和購買路徑的激增，商家更難以從數字經濟中獲得投資回報。品牌主要想贏得中國日益龐大的互聯消費者群體，必須采用新的營銷手段。對于面向中國消費者的營銷，監測和實時優化必不可少。”
不過大膽擁抱電商的奢侈品牌要注意的是，如何才能讓消費體驗做到足夠“無縫連接”(seamless)，不管是從廣告營銷、物流管理，還是售后服務。“這些品牌參與雙十一最重要的是傳遞出一個信息：保證這些出售的產品都是’真貨’。”Weinswig說道。“這能通過integrate線上及線下渠道來完成。比如品牌可以嘗試一個做法，讓消費者子啊線上完成購物后，在實體店內提貨。”Weinswig舉例說道。而根據零售分析機構L2的統計，如果獲得了個性化的消費體驗，44%的消費者會主動在平臺上搜索品牌或登錄品牌網站，也更容易成為回頭客。
要做好雙十一的下一個十年，除了玩出互動性更強的營銷新花樣，也要加強數據驅動的導購，這也是新零售的重要部分。但獲得更多數據，也成為了平臺方與品牌方之間爭奪的“貨幣”。Gucci CEO Marco Bizzarri就在BoF“論道”峰會上，表明了其不加入本土電商平臺的決心。
不過Towson認為，隨著新零售策略的展開，阿里巴巴的電商模式比較清晰，也會順帶主導下一個十年雙十一的走向，這勢必也會影響時尚及奢侈品牌的中國電商策略。“我認為阿里巴巴將保持現有的純電商模式，他們將把精力重點放在為平臺收集更多數據和開發更多數字工具上面。”Towson說道。“他們會在2018年謹慎地將線下零售商和線下銷售數據嫁接至他們的平臺。此外，阿里巴巴還將謹慎推廣其“全域營銷”(uni-marketing)計劃。”
對于阿里巴巴來說，廣告營銷業務仍然是其作為電商平臺的重要收入來源，根據彭博社的報道，阿里巴巴“很大一部分收入”來自品牌方在其銷售平臺上支付的營銷費用。這也是為何天貓雙11狂歡夜邀請了易烊千璽、Miranda Kerr、Mariah Carey、Angelababy等流量明星的參與，他們能直接帶動產品銷量。“這一天是天貓的狂歡，它甚至變得有點像個非官方法定假日了，而天貓掌握著這一切。”Towson說道。
