服裝業欲擺脫“代工”模式：借道電商試水“品牌”化
- 當零售行業被數字革命席卷之后，傳統服裝業也面臨新的選擇。
上海利長制衣有限公司(下稱“利長制衣”)一直以羊絨、羊毛制品蜚聲業內。多年來，與Kenzo、Prada、阿瑪尼等品牌均有合作。2017年，這家公司借助網易考拉工廠店，開始打造屬于自己的品牌之路。在2017年烏鎮互聯網大會上，網易CEO丁磊也戴上了利長生產的圍巾，“丁磊同款”迅速成為網絡熱詞，在網易考拉上線10秒后就一售而空。
利長的生產基地位于上海市閔行區外環外，即使是處于郊區，其人工成本也面臨增長的壓力。“像很多羊毛衫的生產，我們都是人工織，光這個成本就兩三百。前十年我們是給品牌代工，后十年還是想走品牌化的道路。”近日，該公司總經理周奇在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，過去幾年，公司自建品牌一直沒有起色，也在進駐商場、線上開店等方面做了很多嘗試，但收效甚微。
高風險與高成本，成為制約傳統制造工廠品牌化的障礙。目前，數字化制造已經成為新一輪工業革命的重要內容，也倒逼服裝行業進行變革。新制造的趨勢下，轉型已是勢在必行。無論是網易考拉工廠店，還是阿里巴巴的淘工廠，都給這些傳統的制造業帶來了機遇。
工廠到品牌之路
在利長制衣的生產車間內，21世紀經濟報道記者注意到，里面貼滿了來自各個合作大牌的海報、分析表格等。如今，也加上了網易考拉工廠店的包裝與海報。
網易考拉全球工廠店定位于全球優質制造的品牌孵化器，并于2017年9月正式啟動。目前，網易考拉全球工廠店商品涵蓋服裝、母嬰、家居、個護、運動、食品等9大品類，并涵蓋中國、澳大利亞、意大利、新西蘭、日本等國家200余家優質工廠。
為什么要從電商業務里孵化這個板塊?網易考拉有關部門負責人蓋震宇近日對21世紀經濟報道記者解釋稱，從大環境上講，形勢是希望實體制造產業往品質化方向發展。“我們在之前做跨境業務時發現，很多進口產品的真正生產地在中國，這些生產企業的制造實力，完全可以達到世界第一梯隊的檔次。另外，這幾年在說消費升級，它并不是說今年買五十塊的商品，明天買五百塊的，而是選擇更適合我自己、品質更實用、設計更美觀的商品。”
對于制造企業來說，機會和市場成熟度，都面臨著非常好的切入點。事實上，早在2007年，周奇便暗下決心發展自己的品牌。為國際品牌代工，風險就是下單量減少，并且存在壓價的現象，利潤空間很小。2014年，他注冊了品牌準備打入線下商場，但是發現一些品牌“賠錢的多，賺錢的是少數”。
與此同時，電商的迅猛發展也在沖擊傳統廠商的視線。對于周奇來說，進軍線上還是面臨著痛點。“如果產品的品質太好、層次太高，就很難找到相匹配的電商平臺。我們一開始嘗試跟另一個電商合作，但是類似平臺只要求價格低廉，質量要求并不高，這不適合我們的定位。我們生產的產品品質和大牌是一樣的，倒不如直接銷售，對消費者來說就會有很高的性價比。”周奇進一步透露。
無論是網易的新消費還是阿里的新零售，整個行業都在加速線上線下融合，并壓縮中間環節。但是，讓工廠直接走向前臺，與零售市場進行直接對接。想要推出新的產品和品牌，難度系數無疑是巨大的。
去年下半年，網易考拉海購拿著全球工廠店的方案來找周奇合作，提出工廠只需要專注自己所擅長的設計與生產環節，而市場測試、渠道推廣和營銷活動則由網易考拉負責，此外，網易考拉方面會通過大數據分析，告訴制造商具有哪些特點、什么價位的商品更好賣，后者再按需生產。
當年9月初，利長制衣一個多月加班加點趕制的價值一千多萬元的產品，成為網易考拉工廠店最早上線的服裝品牌，第一批羊絨圍巾上線10秒后即被一搶而空。
這只是傳統制造業轉型大潮下的一個小小縮影。
數字制造一體化
過去的工廠，雖然在自有品牌商品上愿意使用更好的原材料，提供更好的性價比，但其營銷和推廣的短板，很難將產品的品質轉化為品牌的信任。此外，技術在深入到傳統的生產環節后，通過C2B的定制，還在發生更大的反應。今年世界杯期間，一家專門生產世界杯吉祥物的杭州企業，得到單子需要在15天之內，生產一百萬件貨品。在時間非常緊迫的形勢下，通過淘工廠的平臺，找到了全國10個省市的30家工廠，如期將這批吉祥物生產出來運到了俄羅斯。
阿里巴巴副總裁汪海對21世紀經濟報道記者表示，制造領域不可能再過十年時間，還是跟客戶完全脫離的商業。“你對客戶有多了解?對數據有多了解?怎么應用更多的數據手段去提升競爭力?這是未來的制造業和服務業都要思考的問題。你只有去盯住客戶，最終你才能知道自己要往哪里走。”
按需生產，將整個制造過程變得更加透明、數據化是不可逆的趨勢。“確定性對我們很重要。”淘寶13C店掌柜范峻杰近日告訴21世紀經濟報道記者，店鋪有明確的預售發貨期，15天后明明應該有5000件，但工廠只給你2000件，怎么辦?那只能退款。對工廠而言只是一次延期的賠付，但對網店來說，會直接影響顧客對店鋪的好感和評價，一家網店很可能因為一次上新失敗，遭到重大打擊。
因此，智能制造不是對傳統制造業的否定，而是對現有能力的提升。其關鍵點在于，工廠智能化改造、工廠供應鏈之間的智聯，以及制造與消費之間的打通。目前，淘工廠在過去一年內服務了14萬家品牌，超過兩萬五千家工廠在這個平臺上獲得了訂單。
杭州點石服飾是阿里巴巴淘工廠改造的第一家數字化工廠，也是阿里新制造的“樣板工廠”。但當21世紀經濟報道記者走進點石的時候，并沒有發現太多的“高科技”產品。阿里巴巴淘工廠總經理袁煒解釋稱，太高科技的改變對中小企業來說并不一定是好事，不僅需要大規模的員工培訓，改造成本也高。在點石兩千平方米的工廠里，阿里布置了20多個攝像頭，改造成本就5萬元，“我們希望通過視覺分析收集數據的方法，走一條低實施成本、低侵入式的改造之路”。
顯而易見，阿里巴巴、網易考拉的參與正在改變傳統制造商的思路。森馬生產系統總監江霞近日告訴21世紀經濟報道記者，在生產環節中，最大的痛點就是在工廠的數據搜集上。“我們都是采用計劃員跟進品類的搜集。不管淘工廠也好，包括系統里面用的一些大型的工廠也好，都不能做到及時的數據抓取，我們的抓取靠人工搜集的。所以互聯網公司在數字化的改進上，對行業是非常大的變革。”
在品牌化道路上，品質無疑是最重要的標準，而對盈利的追求，則需要這些傳統廠商有更長遠的眼光。周奇坦言，短期內不會去追求利潤，但是成立自己的品牌，借用數字化的渠道伙伴，所獲得的利潤空間肯定高于代工業務。
