切入服裝行業(yè)的騰訊智慧零售，如何重塑零售規(guī)則？
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暢銷書《黑天鵝》告訴我們，發(fā)生概率極低的事件和無法預(yù)測的“黑天鵝”事件，在世界上幾乎每一種事物的身上都會發(fā)生?！逗谔禊Z》的作者塔勒布還有另外一本書叫做《反脆弱》，他在《反脆弱》中告訴我們不確定的世界中的生存法則。
波動和不確定性用來形容當(dāng)前實體經(jīng)濟現(xiàn)狀再恰當(dāng)不過。今年8月底，搜狐財經(jīng)的“公司深讀”欄目分析24家上市銀行的半年報發(fā)現(xiàn)，制造業(yè)、零售業(yè)平均不良率超5%，創(chuàng)下新高。
引人矚目的無疑是，零售業(yè)被動或主動地步入一個轉(zhuǎn)型時代。傳統(tǒng)零售巨頭布局線上，互聯(lián)網(wǎng)大廠們紛紛進軍零售業(yè)。騰訊的智慧零售，阿里的新零售，京東的無界零售，無一不是想通過合縱連橫的方式重塑零售規(guī)則。
拿服裝行業(yè)來說，線下服裝實體行業(yè)，利潤大幅度下降、客源流失嚴(yán)重、租金成本攀升等問題困擾著各大商家。不光是中國，海外實體商店關(guān)店潮亦是常態(tài)。
德勤在一份名為《全球零售力量2018:轉(zhuǎn)型變革，復(fù)興之道》報告(以下簡稱報告)中提到，截至2017年12月1日，美國已有6,885家商店關(guān)門停業(yè)。美國大型零售公司Macy’s J.C.Penney 、Sears/Kmart以及多家服裝賣場均宣布大規(guī)模關(guān)店。全球商店大多面臨著相同的命運,零售商將陸續(xù)關(guān)閉不盈利的門店,主攻利潤高且前景大的銷售地段。
所以德勤提出，全球零售商正快速形成共識，即對于消費者而言，購物無關(guān)實體店與網(wǎng)店之間的博弈，亦非不同渠道之間的角逐。對零售商而言，打造無縫購物體驗已并非錦上添花而是勢在必行。正因如此，世界各地零售商均加大力度投入網(wǎng)絡(luò)端與數(shù)字化。
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一個利好在于，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們已經(jīng)提供了豐富的工具支撐，只要零售商們有變革的準(zhǔn)備和執(zhí)行力，一切并不太難。我們已經(jīng)看到，大到永輝超市，中到喜茶這樣的網(wǎng)紅連鎖店，小到一家雜貨鋪，都有數(shù)字化的經(jīng)驗，比如它們都支持了微信支付或支付寶，還有的常見情況是，用戶會關(guān)注零售品牌的公眾號或小程序，在線購買、線上排隊，甚至服務(wù)人員會和你微信一對一交流，每一個零售品牌都是人格化的存在。
所謂衣食住行，服裝排在我們?nèi)粘Ｉ顑?yōu)先級的前列，服裝行業(yè)的發(fā)展變遷也是整體零售行業(yè)的一個歷史縮影。騰訊集團副總裁林璟驊在今年的中國服裝大會上提到，服裝行業(yè)在過去二十多年的發(fā)展中，實現(xiàn)了從‘縫紉機’到‘小程序’的跨越。在經(jīng)歷“搜索”時代和“平臺電商”時代后，服飾行業(yè)也隨著零售數(shù)字化發(fā)展邁入了“移動社交”時代：用戶與零售品牌線上線下觸點增多、人貨全時互動成為重要特征，消費、經(jīng)營不再受限于時間與空間的限制。
服裝行業(yè)如何在變化的時代，獲得更精確的數(shù)據(jù)，更穩(wěn)定的流量以及更好的服務(wù)體驗?zāi)?騰訊智慧零售提出了一個路徑叫做構(gòu)建“智慧二樓”。
在“線下一樓”，即實體門店中，商家可借助騰訊智慧零售智慧化工具升級消費者的購物體驗，對線下的顧客進行更有效的觸達。而在消費者離店后，商家可以通過公眾號、小程序、會員等能力與離店的消費者進行連接，做到線上線下多觸點連接、實時互動。
怎么理解這個一樓和二樓的內(nèi)核?
騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪談到了一個說法叫“自有能力的激活”。也就是說，智慧零售所提供的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施，包括微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信7種核心能力。
商家在此基礎(chǔ)上，建立自營陣地，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)是自己的，流量也是自己的，主動權(quán)完全在自己手上，長期沉淀就能得到深度消費數(shù)據(jù)洞察，并以此指導(dǎo)服裝生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié)，同時反哺供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化。
用田江雪的話來說，騰訊智慧零售在這之中扮演的是水電煤的角色，也是7種工具到具體行業(yè)連接對話和“翻譯”的角色。不同的商家有著自己不同的“語言”，機場快餐店和服飾連鎖不一樣，服飾連鎖里內(nèi)衣、運動和快時尚也不一樣。騰訊智慧零售所做的是幫助商家建立起品牌和消費者之間更有效率的互動。
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智慧“一樓+二樓”的效果如何呢?我們從騰訊與標(biāo)桿性服裝企業(yè)的合作中，可以窺見一二。
一、會員體系重構(gòu)
以都市麗人案例來說，其會員使用微信支付后，會被推薦關(guān)注企業(yè)微信公眾號。都市麗人將會員聚合融通到微信平臺，對會員體系進行數(shù)字化重構(gòu)， 1個月內(nèi)新增130萬微信會員，公眾號粉絲增長10倍，8月的額外到店銷售額近1000萬。
以前流動的、不確定性的用戶，成為了和零售商深度鏈接在一起的粘性消費會員。
二、個性化購物體驗
通過掃碼購和試衣間掃碼，騰訊優(yōu)Mall系統(tǒng)能夠?qū)﹂T店消費者數(shù)據(jù)進行收集、篩選、分析、研究，幫助商家更好地了解經(jīng)營情況、用戶畫像，收集線下行為數(shù)據(jù)等使門店產(chǎn)品及服務(wù)更加精準(zhǔn)、個性化。另外，還有VR試衣、智能互動大屏等玩法，增強消費者粘性。
零售店內(nèi)部設(shè)置的改變，加固了品牌與消費者之間的情感連接。
三、社交互動帶來高效轉(zhuǎn)化
以綾致集團為例，其通過搭建顧客營銷小程序WeMall，在小程序上搭建了活動、推薦搭配等營銷工具，配合導(dǎo)購業(yè)績查詢功能，讓導(dǎo)購在線上就能經(jīng)營用戶，實現(xiàn)了最高15%的增量，其中85%的銷售來自朋友圈。
另外，企業(yè)微信與微信互通正在測試體驗中，這會讓“微信+小程序+導(dǎo)購”的模式執(zhí)行起來更為便捷。門店導(dǎo)購可以使用企業(yè)微信添加消費者，直接通過企業(yè)微信向顧客推送針對專屬客戶一對一的服務(wù)。
上述案例，具備一定參考和借鑒意義，但它們也只是智慧零售的冰山一角。
相信今后，會有更多的零售商會加入到數(shù)字化規(guī)?；芾淼慕鉀Q方案之中，增強品牌與消費者的社交強度，形成整合溝通閉環(huán)。畢竟數(shù)字化、社交化和機制化，才是零售業(yè)應(yīng)對黑天鵝事件以及反脆弱的法則。
