70年歷史的法國(guó)輕奢包袋Longchamp如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)
- 走過(guò)70多年的歷史，法國(guó)獨(dú)立家族手袋企業(yè) Longchamp(瓏驤)已成為全球?yàn)閿?shù)不多，依舊由創(chuàng)始人家族獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的知名品牌之一。
近年來(lái)，品牌積極拓展成衣、墨鏡等新品類，成功從皮具生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型生活方式品牌。這些過(guò)往成績(jī)，與多年的品牌升級(jí)努力密不可分，而未來(lái)，他們還將進(jìn)一步打造品牌在全球的知名度，加速增長(zhǎng)。
Longchamp 創(chuàng)始人 Jean Cassegrain 的外孫女、品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Sophie Delafontaine 表示：“現(xiàn)在是我們?cè)偕闲屡_(tái)階的最佳時(shí)機(jī)，要把我們充滿活力的、時(shí)髦的 Lonchamp 女性形象推廣至更多市場(chǎng)。”
Longchamp 創(chuàng)始人 Jean Cassegrain 的孫子，品牌全球 CEO Jean Cassegrain 表示：“我們的品牌logo是一匹全速奔跑的馬，這也是我們當(dāng)下的真實(shí)寫照。可能小部分美國(guó)消費(fèi)者知道我們，但名氣還不夠大。”
堅(jiān)守品質(zhì)，持續(xù)創(chuàng)新
Longchamp 的產(chǎn)品之所以歷經(jīng)歲月的洗禮，依然屹立在全球時(shí)尚市場(chǎng)上，并不是因?yàn)槭褂孟∮忻媪匣蛟O(shè)計(jì)別具一格，更多是因?yàn)槠洚a(chǎn)品實(shí)用又不缺乏時(shí)尚感。以其最為知名的水餃包為例，這款使用尼龍面料，搭配皮革提手的托特包可以折疊，外觀簡(jiǎn)潔容量又大，是品牌的大學(xué)校園店和機(jī)場(chǎng)航站樓專柜的暢銷款。Sophie Delafontaine 表示：“我們的商品生產(chǎn)出來(lái)是要穿和用的，不是擺在壁爐上的裝飾品。”
依靠出眾品質(zhì)打響名氣的 Longchamp 深知，時(shí)尚的精髓在于時(shí)時(shí)出新。因此，品牌多年來(lái)一直與先鋒設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家合作聯(lián)名膠囊系列，如 Jeremy Scott、Shayne Oliver、中國(guó)時(shí)尚博主包先生等。
首次在紐約舉辦時(shí)裝秀
9月8日，Longchamp 在紐約世貿(mào)中心3號(hào)樓高700英尺(約合213.4米)的空中舉辦了最新的時(shí)裝秀，展示的作品系列中帶有1970年代的復(fù)古奢華感，著重突出加州精神和巴黎優(yōu)雅兩大主題。
新作中融入了大量印花和流蘇設(shè)計(jì)，采用麂皮、皮革、蕾絲等多種面料，且每一套穿搭都一款相配的包袋，或鑲嵌有嬉皮復(fù)古風(fēng)的寶石，或配有仿蛇皮花紋的包帶等。在場(chǎng)下看秀的超模 Kate Moss 表示：“太驚艷!我已經(jīng)迫不及待的想把一半的單品買回家。”
除了異彩紛呈的作品，這次的秀場(chǎng)還能欣賞到自由之塔、自由女神像、紐約灣和布魯克林大橋等知名景點(diǎn)。“本次大秀是 Longchamp 邁出的關(guān)鍵一步，我想不到更好的地方來(lái)做這件事(辦秀)，(這里)能俯視紐約所有的能量活力和壯美景觀，”Sophie Delafontaine 說(shuō)道。
一場(chǎng)成功的時(shí)裝秀離不開整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，Sophie Delafontaine 的高明之處便是聘請(qǐng)了一組卓越的幕后支援小組。包括：
曾多次與 Christian Dior 合作的資深制作人 Alexandre de Betak
知名法國(guó)造型師 Marie-Amélie Sauvé
知名 DJ Michel Gaubert 和作曲者 Alexandre Desplat，后者為《布達(dá)佩斯大飯店 The Grand Budapest Hotel》和《水形物語(yǔ)(The Shape of Water)》創(chuàng)作的配樂獲得了奧斯卡金曲獎(jiǎng)
為了更貼合美國(guó)民族大熔爐的稱號(hào)，品牌聘請(qǐng)了不同種族的選角導(dǎo)演來(lái)挑選模特。Sophie Delafontaine 表示：“作為一個(gè)想要吸引更多顧客的民主品牌，我們的選角必須更加多元化。”
聘請(qǐng)形象大使
當(dāng)天的時(shí)裝秀上，當(dāng)紅名模 Kaia Gerber 的現(xiàn)身引發(fā)一波高潮。同坐在前排看秀的還有品牌新晉形象大使 Kate Moss、Kendall Jenner，這兩位超模參與了由 David Sim 掌鏡拍攝的品牌廣告大片。從2018秋季系列起，這兩位形象大使會(huì)為品牌拍攝四季的廣告大片。
為了向消費(fèi)者展示 Longchamp 是一個(gè)充滿活力，針對(duì)年輕人市場(chǎng)的品牌，同時(shí)進(jìn)一步提升在美國(guó)市場(chǎng)的知名度，品牌聘請(qǐng)了 Kendall Jenner 出任品牌形象大使，出演2018年秋季廣告大片。作為著名的卡戴珊家族的一員，Kendall Jenner 在社交媒體上有一大批的千禧一代和 Z世代粉絲，她個(gè)人的時(shí)尚事業(yè)也蒸蒸日上。Sophie Delafontaine 指出：“即便 Kendall Jenner 不是法國(guó)人，但她的個(gè)人動(dòng)態(tài)和生活方式卻很法國(guó)。”
Sophie Delafontaine 表示：“Longchamp 不是小眾品牌，所以我想盡可能吸引更多的觀眾。我構(gòu)想的形象是一名自信獨(dú)立的女性，擁有獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，一如 Anita Pallenberg、Veruschka 等時(shí)髦風(fēng)尚帶頭者。”
顧客在哪兒我們就在哪兒
目前，品牌的成衣和配飾產(chǎn)品在全球的40家門店有售，品牌共計(jì)有300多家門店。Sophie Delafontaine 表示：“我們認(rèn)真挑選(成衣和配飾的)分銷渠道，并不希望每一家門店都有售。我們希望購(gòu)買品牌成衣的女性能感受到自己身處溫暖的環(huán)境。現(xiàn)在有機(jī)會(huì)讓我們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)展示、研發(fā)品牌的成衣，或許還能傳達(dá)出更有力量的內(nèi)容。”
今年5月，品牌在紐約第五大道開設(shè)一家占地500平方米的旗艦店，還專門在主樓層正中間開辟了一塊展示成衣、鞋履的空間。今年秋天，Longchamp 還會(huì)開設(shè)首家位于洛杉磯的門店。
在黃金地段開設(shè)門店也是品牌提高知名度的有效方式，Jean Cassegrain 表示：“顧客在哪兒我們就在哪兒。無(wú)論他們是想去百貨店購(gòu)物，還是在品牌門店享受完整的體驗(yàn)，抑或是深夜在家網(wǎng)購(gòu)，我們想做的就是確保他們能夠觸及品牌。第五大道坐擁眾多知名品牌，人流量也很高，不僅有紐約人，還有游客，能大大提高我們的品牌知名度。”
Longchamp 全球傳訊和營(yíng)銷總監(jiān) Marie-Laure Dubuisson 指出，70周年的慶祝活動(dòng)主要意在傳達(dá)品牌兩大互補(bǔ)的愿景。“在巴黎，我們慶祝70年來(lái)的奢華和底蘊(yùn)，在紐約，我們展望下一個(gè)70年。”9月11日，品牌還將在巴黎歌劇院(Palais Garnier)內(nèi)舉辦一場(chǎng)盛大的慶祝活動(dòng)。
作為一家私人控股的公司，Longchamp 并未對(duì)外透露其銷售額等具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。據(jù)《華麗志》往期報(bào)道，按不變匯率計(jì)，品牌2015年銷售額同比增長(zhǎng)10%至 5.66億歐元。(詳見：Longchamp 2015年銷售增長(zhǎng)高于上年度，中國(guó)市場(chǎng)增幅達(dá) 30%)
關(guān)于 Longchamp 品牌升級(jí)的經(jīng)典商業(yè)案例，被收錄于華麗志創(chuàng)辦的橙灣大學(xué)(官網(wǎng)：orangebay.org)的教學(xué)案例庫(kù)中。
