鞋類消費市場潛力巨大 傳統鞋企為何大潰敗？
- 抬頭看臉，低頭瞅鞋。
或許你身邊有這樣一群年輕人，每次見到他，腳上都穿著一雙不一樣的鞋。
近日，藝術購物中心K11旗下專門研究年輕消費趨勢的專題組發布報告稱：中國千禧一代的鞋柜正在迅速擴大，女性受訪者平均每人擁有24雙鞋，男性受訪者則相對較少，擁有15.5雙，平均每人擁有的鞋子可達21.2雙。
看到這一數據時，我的第一反映有點傷感：我又拖垮了行業平均值。但另一職反應有點驚訝：為啥這么大的用鞋市場，中國本土鞋企的日子卻越來越難過？
這事還真值得深思。
天時地利不“人和”，傳統鞋企的大潰敗
討論嚴肅的產業話題前，我先來“打個官腔”：
隨著人均可支配收入的提高，人們的購買力不斷增強，中國的鞋類市場銷售額逐年穩步增長。據Euromonitor International調查顯示，2017年中國鞋類銷售額達到3819億元人民幣,同比增長5.5%。其中，女鞋銷售額占比高達48%，男鞋銷售額占市場銷售額約38%，童鞋銷售額占14%。預計2021年，鞋類市場規模有望達到4,874億元。
可見，無論是童鞋、男鞋還是女鞋，中國市場的銷售額都漲勢喜人，中國的鞋類消費市場潛力巨大。但是面對龐大的市場，國內的本土品牌卻銷售暗淡。
下面，我給大家進行下盤點——
“女鞋王”達芙妮的皇冠摔碎了
有臺資背景的女鞋企業達芙妮，一直沒抑制住業績連續下滑頹勢。，2018年上半年的的虧損加劇至4.926億港元。大幅打折過季的銷售比增加，利潤減少。截至今年6月底，上半年達芙妮核心品牌業務同店銷售總計錄得9.1％的跌幅。
總的來說，達芙妮產品分“D28”及“D18”兩大系列，目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之間女性。
先來看看“D28”系列，這個系列的主要消費群是成熟女性，可達芙妮的銷售策略主要靠的是平價走量，導致了產品難以抓住高端消費者。
“D18”系列，主打青春時尚以包攬年輕的消費群體，但曾令達芙妮引以為傲的產業鏈卻成為了困住前進步伐的枷鎖。從產品的設計到生產，再到銷售環節，其中經歷的環節較多，耗時較長，根本無法抓住當前的流行趨勢。商品老氣，丟掉了最核心的競爭力。
除達芙妮外，千百度、星期六等老牌女鞋企業的消費前景也不夠明朗，是折射國內的女鞋品牌的消費市場氛圍低迷？
奧康關門店止損，男鞋霸氣已無
“江南皮革廠倒閉了”，同為溫州老鄉的奧康，雖然沒倒閉，但日子也不好過。
公開資料顯示，奧康國際主營男鞋業務，據2016年的年度報告顯示，營業收入同比去年下降了2.07%，雖在2017年有所回升，但幅度較小，從最新的2018年半年度報也可以看出，營業收入同比上半年度又下降了1.37個百分點。
女鞋的不景氣也給男鞋市場敲響了警鐘，奧康國際旗下的奧康、康龍在2017年累計關掉了122家直營門店，以達到止損的目的。
男鞋與女鞋不同，款式要求等雖占有一定比重，但也不能與女鞋相提并論。男鞋產業除受到電商的沖擊外，在一定程度上也受到了運動鞋的影響。據智研咨詢網發布的《2017-2023年中國運動服裝零售產業全景調研及發展前景預測報告》中顯示，運動鞋品牌的營收在總體上有增長的態勢，市場占比也有所增加，而運動鞋的消費男女比為6:4，這就在一定程度上占據了男士皮鞋產業的份額。
百麗老矣，退市謀出路
名噪一時的“一代鞋王”百麗也逃脫不掉退市的命運，巔峰時期的百麗曾有過“凡是女人路過的地方，都要有百麗”這樣的口號，但今非昔比，由于品牌老化加上消費市場升級等原因，最終導致了百麗在2017年7月迎來了退市的命運。
百麗女鞋在我們的印象里是“媽媽鞋”，推出的產品不能夠吸引年輕的消費者，品牌老化嚴重。其實細究它的消費群就沒有改變過，從前的年輕人，現在的媽媽們，但現在媽媽們的購買力市場占比又怎可同日而語？
電商普及，消費者選擇的渠道更加豐富，選擇的空間也更為廣泛，足不出戶就可以買到世界各地的商品，這使得門店銷售的大勢不在。在購買力一定的情況下，商品的購買被嚴重分流，業績下滑成必然。
其實最關鍵的問題還在商品本身，百麗的品牌同質化嚴重，并沒有形成品牌自己獨特的風格，雖然現在鞋的購買渠道眾多，但我們不難發現，金子的光芒是無法掩蓋的。巴黎世家的老爹鞋就是一個活生生的例子，“丑潮”的特點使其在同類鞋中脫穎而出，新款出售時，買個鞋都得先預約。
其實商品本身缺乏競爭力才是最致命的原因。同樣的問題更出現在中國女鞋市場，鞋品琳瑯滿目，但款式卻不盡如人意。再加之品牌宣傳方式單一，如果不加以調整，傳統鞋業恐難再翻身。
如何打好翻身仗
傳統鞋業的發展就止步于此了嗎？該如何尋找出路，這是當下很多企業面對的境況。或許可以借鑒我國運動鞋產業的發展策略。
在經歷了2012-2013年的調整后，運動鞋服市場進入了強勁的復蘇期，各大運動鞋品牌憑借功能性與時尚元素迅速重獲市場認可。特步將品牌定位為“時尚運動”，成為《中國新說唱》節目的“官方指定運動品牌”；李寧2018年紐約時裝周走秀使“悟道系列”服裝成功的走進年輕人的視野；安踏收購FILA，2018年6月簽下王源為全新品牌代言人，開發高端運動時尚市場。
國內的各大運動品牌不約而同的瞄準了千禧一代，將運動產品時尚化，產品從“買得起”向“想要買”轉變，以時尚元素為切入點拉攏年輕的消費群體，豐富生產線，升級門店，走起國潮風。
其實，傳統鞋業也做出了相應調整。
奧康早就看中了年輕人的運動市場，為了讓品牌形象年輕化，在2014年就請來了當紅的韓國明星金秀賢作代言。2015年，奧康宣布牽手美國運動鞋品牌斯凱奇。奧康國際董事長王振滔也曾說過，全品類、多領域、時尚運動化是奧康未來的發展方向。奧康國際旗下的斯凱奇的營業收入在2017年也比上年增長了111.69%，在公司其它品牌中一枝獨秀。這也算找到了傳統鞋業轉型的一個突破口。
產品年輕化是大勢所趨，千禧一代們對于當下品牌難以產生持久的忠誠度，品牌崇拜早已弱化。追求個性的消費心理早已在主流消費人群中生根發芽，畢竟誰都不想穿一雙爛大街的鞋子。所以怎樣找準他們的需求，刺激新的購買力成為企業發展戰略的重中之重。
總之，這些希望“翻身”的鞋企們正朝著運動、時尚、年輕的方向努力著，尋求新的生機。
