想在市場中爆發 奢侈品電商必須跨過的那些坎兒
- 奢侈品可能是最后一個“觸電（指電子商務）”的消費品類了。所謂的“奢侈品電商”曾一度被看衰甚至鄙夷，稀缺高冷的奢侈品與依靠大眾起家的電商似乎天然就格格不入。
但這并沒有阻擋電商們的野心。
奢侈品電商的第一波浪潮在2010年前后，是伴隨著電商的迅猛發展開始的。不過，除了在沙灘上留下的不少“先烈”，奢侈品電商幸存者寥寥。進入2018年，奢侈品電商似乎又熱起來了。無論是京東、阿里、唯品會等綜合電商平臺，還是寺庫、魅力惠等專攻奢侈品市場的垂直電商，都開始加碼布局。
奢侈品看好中國的“千禧一代”
7月24日，全球三大奢侈品集團之一的開云集團（Kering）宣布，繼Saint Laurent、Alexander Mcqueen和Pomellato之后，旗下Balenciaga品牌也正式入駐京東旗下的TOPLIFE，這是Balenciaga首次以官方旗艦店的形式入駐國內第三方零售平臺。
京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業群國際業務拓展部總裁、TOPLIFE業務負責人丁霞告訴記者，TOPLIFE是去年10月京東針對高端品牌打造的全品類奢侈品電商平臺，完全獨立于京東主站運營。該平臺已經吸引了30多家來自開云集團（Gucci母公司）、LVMH集團、香奈兒集團等一線“硬奢”品牌，預計到年底入駐的品牌將會達到100家。比如，在京東發布的上述奢侈品電商平臺上，LVMH集團旗下的Fendi已顯示“敬請期待”。
實際上，從去年開始，奢侈品圈就大事不斷。去年6月，京東斥資3.97億美元成為英國奢侈品電商平臺Farfetch的大股東；去年8月，天貓上線了一個專賣奢侈品的內嵌式虛擬APP，但只有部分用戶可以看到；去年9月，寺庫在美國納斯達克正式掛牌，成為國內奢侈品電商第一股；去年10月，京東推出奢侈品電商獨立APP；今年7月，京東又攜手一家投資基金向寺庫注資1.75億美元，并達成戰略合作等。
各大市場研究機構的數據似乎能夠為這一切給出緣由：中國正在成為全球最大奢侈品市場，線上銷售也正在爆發中。來自貝恩咨詢的研究報告顯示，2018年，中國大陸市場個人奢侈品銷售收入有望增長20%以上，中國消費者貢獻了全球個人奢侈品銷售收入的三分之一。
麥肯錫則預計，到2025年，全球奢侈品市值將增加1萬億元，達到2.7萬億元，而中國消費者將消化掉全球市場44%的奢侈品。麥肯錫認為，在網上購物已經深入人心的今天，奢侈品電商卻一直沒有真正爆發，但這個時刻已經不遠了。目前，奢侈品的線上銷售額占到整體份額的8%，是2009年的5倍，而2020年這一比例將增至12%，到2025年將達到20%。
今年上半年，世界三大奢侈品集團LVMH、歷峰、開云的財報數據都非常亮眼，而這三家的高層都在不同場合感謝了“來自中國的年輕人”。更富有、更追求生活品質的中國“千禧一代”，正在成為奢侈品消費的強勁支撐力。當然，他們也都是“網絡原住民”，通過電商渠道買買買，是他們更為習慣的方式。
更為重要的是，奢侈品品牌的線下門店幾乎都開設在中國最核心的一二線城市，而在那些沒有奢侈品門店的三四線城市中，也有大量的奢侈品消費者，這為奢侈品電商的爆發提供了土壤。
奢侈品電商必須跨過的那些坎兒
對奢侈品電商的布局，京東無疑是最“激進”的一家。“奢侈品電商還是一片藍海，是京東非常重要的戰略布局。做好奢侈品電商，京東是有決心的。”丁霞表示。
無論是死在沙灘上的垂直奢侈品電商，還是努力想混時尚圈但至今未果的Amazon都證明，奢侈品電商之路并非坦途。
“最大的掣肘來自兩方面。”中國電子商務研究中心主任曹磊告訴記者，一是獲得品牌商的信任，解決貨源問題；二是獲得消費者的信任，解決正品保證和物流品質問題。
“一方面，很多奢侈品電商在前端投入了大量資金進行采購；另一方面，又要投入巨額資金進行獲客，因為奢侈品用戶在消費人群中僅占約10%的比例，這使得奢侈品電商的獲客成本非常高。‘前端采購+后端獲客’無疑讓很多奢侈品電商不堪重負。”曹磊表示，模式上的問題也導致第一輪奢侈品電商幸存者寥寥。
丁霞也坦言，奢侈品廠商起初確實有諸多擔心和顧慮，如電商環境惡劣、魚龍混雜；電商平臺上沒有物理區隔，不同層級的品牌混在一起，相比線下店的豪華和尊享服務，品牌商擔心電商不能很好地傳遞品牌對消費者的關愛。
消費者面對奢侈品電商平臺的第一訴求則是保證真品。假貨泛濫困擾整個電商行業，而這一問題在奢侈品領域更是致命的。一些奢侈品電商就是因為曝出假貨等問題而倒閉。
品牌商的顧慮和消費者的擔憂讓京東看到了機會。“值得信賴又符合奢侈品調性的高端奢侈品電商平臺其實是空缺的。”丁霞說，TOPLIFE模式和其他奢侈品電商平臺是有非常明顯的區別的，很多服務在當今電商界是獨一無二的。
比如，TOPLIFE上的奢侈品會同步線下官方旗艦店當季的新品；在TOPLIFE購物的用戶可以享受同等的維修和調貨等線下服務；TOPLIFE客服會幫用戶通到品牌商的服務。“這種線上奢侈品的購買體驗國內基本是獨家，而且這種模式已經從源頭上杜絕了任何假貨的可能性。”丁霞說。
物流是另外一個痛點。很多奢侈品牌在歐美日韓都開通了官網銷售，但在中國推進緩慢。先吃了螃蟹的LV經常被消費者吐槽發貨緩慢、缺貨、包裝“簡樸”等。在丁霞看來，奢侈品做線下市場很有經驗，但線上操作經驗還不夠豐富。京東可以在這些領域最大限度發揮優勢，以豐富的數據分析和運營能力賦能奢侈品廠商。她把奢侈品與TOPLIFE的合作類比為“拎包入駐”，京東能夠提供一攬子解決方案。
奢侈品選擇在中國全渠道零售
奢侈品廠商對電商的排斥正在漸漸瓦解，一貫保守謹慎的愛馬仕在美國推出電商網站；對線上銷售持堅決反對態度的Chanel突然公開投資Farfetch，這些都被視為標志性事件。正如Balenciaga巴黎世家首席執行官Cedric Charbit在加入TOPSHOP時所說的，“這是品牌商在中國全渠道零售策略的重要一步”。
Balenciaga們顯然是將網上旗艦店作為實體門店重要補充。眾所周知，越大牌奢侈品牌越有自己的一套品牌運營規則。丁霞表示，TOPLIFE會提供多種經營模式，品牌商可以自主選擇。
成熟的消費者除了愛追大牌，對小眾品牌也有需求。“那些消費者喜歡的小眾品牌，可能在中國還沒有太多門店，即使開設了網上旗艦店，但還不具備運營能力的，TOPLIFE會采取自營模式。”丁霞說。
在丁霞看來，中國的奢侈品消費者正在從“小白用戶”變為“成熟粉絲”，他們對奢侈品的消費日趨多元化，對品牌的經典款和折扣款等都有巨大的購買需求。因此，TOPLIFE也會與寺庫等其他平臺形成聯動效應，讓奢侈品能夠在全球范圍內順暢流通。寺庫曾獲得京東等共計1.75億美元的戰略投資。“寺庫堅持品牌直簽和海外直采模式，已經與超過3000個高端品牌達成合作，匯聚了來自全球的30萬件商品，包括VERSACE、Armani等逾百個國際硬奢品牌核心品類入駐，是中國直簽奢侈品品牌數量最多的線上平臺。”寺庫相關負責人告訴記者。
根據第一財經商業數據中心的研究顯示，由于關稅和匯率等原因，奢侈品的境內外差價普遍在20%左右，這使得中國消費者奢侈品消費的七成在海外，或者自己海外“背貨”或者海淘代購。但從2016年開始，新一輪進口關稅下調行動正式實施，奢侈品的進口關稅大幅下降，包括Louis Vuitton、Gucci和Burberry在內的奢侈品牌已經下調了中國市場的售價，境內外的差價已經縮小到10%左右。
同時，在傳統零售實體店的關店大潮中，奢侈品牌也未能幸免。這也使得奢侈品對于蓬勃增長的線上渠道充滿期待。數據顯示，目前80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15名的大城市里，但在有奢侈品消費習慣的富裕人群中，只有25%的人生活在那些大城市里。這無疑給電商提供了想象的空間。
“京尊達的配送服務目前已經覆蓋北上廣深以及成都、杭州等全國九大城市，為用戶帶來優質的服務體驗。我們還幫TOPLIFE平臺的某入駐品牌售賣到了全國56個城市，這是品牌本身的線下布局難以覆蓋的。”丁霞說。
在曹磊看來，擁有營銷大數據和巨大流量的京東、阿里以及寺庫，還是要解決奢侈品電商發展中必須解決的那些問題，比如降低信任成本、優化體驗；既保持奢侈品調性和體驗，又能發揮線上優勢的方法。
