“中檔”奢侈品日子不好過(guò) 業(yè)績(jī)也開(kāi)始下滑
- 當(dāng)“中檔”奢侈品牌到處都是，不能再給消費(fèi)者提供滿足和炫耀感時(shí)，業(yè)績(jī)下滑也就不足為奇了。
在原CEO和創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey退出后，正式迎來(lái)新階段的Burberry近日發(fā)布了今年第一季度財(cái)報(bào)，在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，其銷售額同比增長(zhǎng)3%至4.79億英鎊，按固定匯率計(jì)算則無(wú)增長(zhǎng)。特別需要指出的是，其亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)沒(méi)有達(dá)到投資者的預(yù)期，MainFirst 的分析師甚至用“相當(dāng)慘淡”的論斷來(lái)形容該品牌在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)。
盡管Burberry一直是奢侈品牌明星策略和數(shù)字化中第一個(gè)吃螃蟹的人，但卻沒(méi)有擊中要害，遲遲未能在品牌經(jīng)典和年輕化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。其增長(zhǎng)動(dòng)力相較于競(jìng)家對(duì)手卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
今年第一季度，LVMH時(shí)尚皮具部門銷售額增幅為25%，開(kāi)云集團(tuán)核心品牌Gucci銷售額的增幅更高達(dá)37.9%，愛(ài)馬仕銷售則同比增長(zhǎng)11%，顯然，作為英國(guó)奢侈品牌代表的Burberry已經(jīng)掉出第一梯隊(duì)。
現(xiàn)任CEO Marco Gobbetti自去年7月正式上任后，就一直實(shí)施積極的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，試圖說(shuō)服股東改變Burberry目前的中等價(jià)位奢侈品牌定位，回歸高端路線，奪回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)從而提升盈利能力，讓這個(gè)英國(guó)國(guó)民品牌重新變得“奢侈”起來(lái)。他也深知，如今消費(fèi)者逐漸向奢侈品和大眾時(shí)尚品牌兩個(gè)極端分化，“中檔”奢侈市場(chǎng)的主導(dǎo)地位已經(jīng)不再。
Burberry并不是個(gè)例。觀察Salvatore Ferragamo、Tod's、Bottega Veneta甚至Prada這些一度大受歡迎的奢侈品牌，它們的處境也基本相似。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，這些品牌紛紛啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，卻遲遲未見(jiàn)成效。
受過(guò)于依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、更新速度太慢等影響，年輕消費(fèi)者對(duì)Salvatore Ferragamo開(kāi)始喪失新鮮感。在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，其銷售額同比下跌1.7%至3.04億歐元，已連續(xù)7個(gè)季度下滑，凈利潤(rùn)則大跌18.8%至900萬(wàn)歐元，由于業(yè)績(jī)的持續(xù)動(dòng)蕩，Salvatore Ferragamo成為今年第一個(gè)傳被出售的奢侈品牌，其CEO Eraldo Poletto在上任僅一年半時(shí)間就下臺(tái)。
Tod's品牌則連續(xù)9個(gè)季度錄得銷售額下滑，第一季度錄得下跌2.8%至1.19億歐元，但按固定匯率計(jì)算錄得1.3%的增幅至1.24億歐元，令業(yè)界驚訝的是，Roger Vivier的銷售額也結(jié)束了一直以來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，首次錄得8.7%的跌幅至3780萬(wàn)歐元。今年2月，Roger Vivier 創(chuàng)意總監(jiān) Bruno Frisoni 在入職16年后，決定將于合約到期后離開(kāi)。
隨著復(fù)古風(fēng)潮與大Logo元素的強(qiáng)勢(shì)回歸，過(guò)于低調(diào)的Bottega Veneta也開(kāi)始淡出年輕消費(fèi)者的視線，其單一、沉悶的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也逐漸失去吸引力。
從2014年底起，Bottega Veneta業(yè)績(jī)便落入下滑的軌道，收入增速?gòu)碾p位數(shù)放緩至個(gè)位數(shù)，甚至開(kāi)始走下坡路。第一季度Bottega Veneta銷售額則再次錄得下跌6.8%至2.61億歐元，成為開(kāi)云集團(tuán)旗下唯一失勢(shì)的奢侈品牌，而Gucci則已連續(xù)9個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，宣布將向年銷售額100億歐元的目標(biāo)邁進(jìn)。
另外，Coach、Michael Kors等品牌業(yè)績(jī)也表現(xiàn)的不如人意，Jimmy Choo則在去年作價(jià)12億美元被Michael Kors收購(gòu)，匯豐銀行分析師曾表示，Jimmy Choo業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在逐漸放緩，2016年的銷售實(shí)際增長(zhǎng)率僅錄得2%至3.64億英鎊，而2015年和2014年增長(zhǎng)率分別為7%和12%。而Tapestry集團(tuán)首席執(zhí)行官Victor Luis在第二財(cái)季報(bào)告會(huì)上表示，無(wú)論是Kate Spade 還是 Stuart Weitzman，品牌規(guī)模還不足夠大，要想直接獲得盈利增加并不容易。
雖然導(dǎo)致“中檔”奢侈品牌業(yè)績(jī)下滑的原因不盡相同，但是釋放的一致信號(hào)卻令市場(chǎng)不敢輕視。它們的失勢(shì)，背后更多是奢侈品消費(fèi)者的興趣遷移，他們?nèi)缃裾蛲叨松莩奁放啤?br />
根據(jù)加拿大皇家投資銀行RBC Europe對(duì)中國(guó)千禧一代高凈值消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，Chanel和Gucci成為2018年最受歡迎的品牌。僅次于這兩個(gè)品牌的是愛(ài)馬仕、Prada、Louis Vuitton和Dior。而B(niǎo)urberry、Bottega Veneta等品牌相較于去年對(duì)消費(fèi)者的吸引力顯著下降。這也意味著，代表全球奢侈品消費(fèi)風(fēng)向的中國(guó)消費(fèi)者更加偏愛(ài)頭部的奢侈品牌。
事實(shí)上，頭部奢侈品牌不僅受到高凈值奢侈品消費(fèi)者偏愛(ài)，它們還通過(guò)入門產(chǎn)品“收割”中產(chǎn)階級(jí)，搶奪那些“中檔”奢侈品牌原本面向的消費(fèi)者。
來(lái)自亞洲的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)成為全球奢侈品的核心購(gòu)買力。據(jù)貝恩公司年初發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)奢侈品銷售額達(dá)到人民幣1420億元約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創(chuàng)下自2011年以來(lái)最大增幅。貝恩駐上海合伙人Bruno Lannes表示，各大奢侈品牌下調(diào)中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)，加上政府鼓勵(lì)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)，對(duì)于奢侈品市場(chǎng)的反彈起到了關(guān)鍵作用。另外一名匿名的奢侈品牌高管表示，“五年前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者比其他國(guó)家年輕10歲，現(xiàn)在這個(gè)群體比其他國(guó)家的年輕近20歲。”
例如，運(yùn)動(dòng)鞋就是頭部奢侈品牌當(dāng)前有效的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些品牌一方面推出價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，一方面又通過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋等相對(duì)便宜的產(chǎn)品線吸引年輕人。一雙Louis Vuitton運(yùn)動(dòng)鞋7000元左右，低于該品牌部分皮具的價(jià)格，還比經(jīng)典入門手袋Neverfull潮流感更強(qiáng)。
相較之下，“中檔”奢侈品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)顯得十分脆弱。消費(fèi)者心知肚明，一雙7000元的Louis Vuitton運(yùn)動(dòng)鞋與5000元的Tod's“豆豆鞋”相比，究竟哪個(gè)帶來(lái)的奢侈感和滿足感更強(qiáng)，哪個(gè)更適合在"社交媒體炫耀"。也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買的是在能力可支付范圍內(nèi)最多的品牌溢價(jià)。
有分析人士表示，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)實(shí)用性和奢侈性的劃分已涇渭分明。當(dāng)他們需要奢侈感的時(shí)候，他們想要最好的，這個(gè)時(shí)候，價(jià)格不再是問(wèn)題，而在于產(chǎn)品是否具有吸引力。千禧一代心甘情愿地為成本低廉的Gucci標(biāo)志T恤和Balenciaga商標(biāo)棒球帽買單就是一個(gè)證明。
德國(guó)社會(huì)學(xué)家Georg Simmel在1904年撰寫(xiě)的期刊論文‘Fashion.’ International Quarterly中認(rèn)為，時(shí)尚由模仿和區(qū)分這兩股力量驅(qū)動(dòng)。中產(chǎn)階級(jí)通過(guò)追逐最新流行趨勢(shì)體現(xiàn)自身社會(huì)地位，這些流行趨勢(shì)逐漸被社會(huì)底層效仿。當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)發(fā)覺(jué)無(wú)法區(qū)別于社會(huì)底層，便開(kāi)始追逐下一個(gè)流行趨勢(shì)，也意味著追求更稀有的產(chǎn)品，而這些被頭部奢侈品牌牢牢掌控。
無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，頭部和底部品牌的穩(wěn)定性都相對(duì)較強(qiáng)，而“中檔”品牌的排位卻總是受到各種因素的影響而變動(dòng)。沒(méi)有消費(fèi)者希望投資有可能過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，尤其是對(duì)于經(jīng)歷過(guò)低谷期或正在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的“中檔”品牌，消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為有貶值的風(fēng)險(xiǎn)，反而有更多顧慮。
結(jié)合如今不穩(wěn)定的全球經(jīng)濟(jì)局勢(shì)來(lái)看，奢侈品消費(fèi)不可避免地要被作為一種投資行為進(jìn)行考量。消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)固然重要，但是他們同時(shí)在追求一種資產(chǎn)的安全感。以愛(ài)馬仕的鉑金包為例，饑餓營(yíng)銷和稀有皮質(zhì)共同推動(dòng)鉑金包幾乎成為“硬通貨”，相似的還有被視為黃金等價(jià)物的勞力士，而能夠?qū)崿F(xiàn)這一點(diǎn)的品牌寥寥無(wú)幾。
隨著市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，沒(méi)有突出特點(diǎn)、不能讓消費(fèi)者知道它們代表什么的“中檔”奢侈品牌更難獲取消費(fèi)者有限的注意力。特別是當(dāng)Louis Vuitton、Dior、Gucci和Chanel這樣的品牌在營(yíng)銷上進(jìn)行巨大的投入，包括在社交媒體上通過(guò)各種話題和KOL營(yíng)銷吸引消費(fèi)者，幾乎霸占了消費(fèi)者的絕大部分注意力。根據(jù)Chanel上月底發(fā)布108年來(lái)首份公開(kāi)財(cái)報(bào)，集團(tuán)用于營(yíng)銷推廣、時(shí)裝秀和舉辦活動(dòng)的開(kāi)支總額高達(dá)14.6億美元，令業(yè)界感到震驚。
眼下市場(chǎng)獲取關(guān)注的成本越來(lái)越高，“中檔”奢侈品牌卻沒(méi)有足夠的投入推廣，而其自身的商業(yè)效率也是經(jīng)常被詬病，尤其是在以高運(yùn)轉(zhuǎn)效率的快時(shí)尚的沖擊下，創(chuàng)新能力和更新速度跟不上千禧一代消費(fèi)者追求新鮮感的速度。
一旦“中檔”奢侈品牌落后于市場(chǎng)的節(jié)奏，抓不住潮流，這些品牌無(wú)疑將會(huì)錯(cuò)過(guò)新的消費(fèi)者。有分析人士表示，如果不能改善品質(zhì)和設(shè)計(jì)，“中檔”品牌的形象平庸將造成消費(fèi)者流失、產(chǎn)品賣不出去，高庫(kù)存導(dǎo)致頻繁折扣，最后只能陷入循環(huán)困局。
除了體現(xiàn)自身特殊社會(huì)地位的奢侈品，進(jìn)一步說(shuō)，消費(fèi)者當(dāng)下需要的是性價(jià)比極高的中端品牌，而不是“中檔”奢侈品牌。“中檔”與奢侈，就如輕奢一樣，是一個(gè)偽命題。
奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)其實(shí)都是為了社交，多方數(shù)據(jù)已經(jīng)證明社交媒體確實(shí)刺激了奢侈品的銷售增長(zhǎng)。但現(xiàn)在不僅消費(fèi)在升級(jí)，消費(fèi)者的需求更在升級(jí)，年輕消費(fèi)者人人都在追求自我實(shí)現(xiàn)，當(dāng)“中檔”奢侈品牌到處都是，不能再給消費(fèi)者提供滿足和炫耀感時(shí)，業(yè)績(jī)下滑也就不足為奇了。
