“走出去”的國潮熱，在發(fā)展道路上帶來了怎樣的思考
- 本土品牌正在變著法的要走出去。
“走出去”這一策略是否真的能吸引消費者，現(xiàn)在來看還并不能得到確切的答案。
隨著中國消費者購買力的持續(xù)上漲，預(yù)計到2030年，中國將成為世界上最大的服裝市場。在更多國際品牌涌入中國的同時，本土品牌也在變著法“走出去”。將秀場搬上國際舞臺;在大陸以外地區(qū)開設(shè)品牌旗艦店;聘請國際巨星擔(dān)形象代言人;收購海外品牌……
拓展布局以點帶面
在上述統(tǒng)計的品牌中，有像太平鳥、巴拉巴拉將門店首次拓展到了大陸以外的臺灣和香港地區(qū)的;也有像海瀾之家、UR、Lily直接把門店開到了海外市場的。究其原因，一方面是想憑借在大陸以外的門店，樹立其更為立體的品牌形象。正如UR創(chuàng)始人李明光所強調(diào)的那樣，倫敦作為全球的時尚零售中心，在這里開店有助于UR的品牌形象被更多的人知道。
森馬董事長邱光和也表示，香港絕不僅僅是一個巨大的消費市場，從全球范圍來看，它會是森馬走向全球最重要的戰(zhàn)略支點，以及實踐全球化發(fā)展的戰(zhàn)略平臺。通過布局香港市場，可以讓更多“內(nèi)地以外的消費者”認(rèn)識森馬的品牌。
另一方面，品牌也想借此機會為海外的中國消費者提供一個新的選擇。畢竟，據(jù)普華永道(PricewaterhouseCoopers)的數(shù)據(jù)顯示，中國消費者將在2018年花費5000億美元在時裝和鞋類上。此外，L2奢侈品報告發(fā)現(xiàn)，中國消費者占全球奢侈品市場的30%，但國內(nèi)品牌消費僅占整個市場的7%，其中差異主要來自中國富裕消費者的海外購物。
太平鳥電商事業(yè)部總經(jīng)理翁江宏舉了個例子：“我在美國的時候，會有很多朋友跟我講，他說你們這個品牌很漂亮很時尚，他們一般都會從國內(nèi)把它們買過去?！痹谖探昕磥?，目前全球有著8000萬的華僑，他們對于中國品牌的需求還是很大的。
門店形象改造升級
要想在眾多品牌中脫穎而出，第一印象顯得格外重要。對品牌來說，門店是其向消費者展示自己的最直接途徑，這就要求品牌在門店的視覺呈現(xiàn)上下一番功夫。
就拿海瀾之家來說，其在海外的門店有別于國內(nèi)門店，整體設(shè)計風(fēng)格簡約，選用白色系作為主色調(diào)，輔以黑色和灰色。門頭也一改以往中文字“海瀾之家”+英文“HLA”的黃標(biāo)形象，只顯示白色的“HLA”字樣。
首進歐洲的國產(chǎn)商務(wù)時裝品牌Lily，也在巴塞羅那旗艦店中采用了最新的5.0店鋪視覺。炫彩玻璃隨著顧客行走時的視角變化，整個室內(nèi)空間都會呈現(xiàn)出不同角度的觀感，營造了極具現(xiàn)代感和明快節(jié)奏的時尚空間。
太平鳥旗下新生代潮流品牌MATERIAL GIRL在臺灣臺北開出的首家門店。店鋪外觀以白色科技感表現(xiàn)，內(nèi)裝以光碟霓彩的現(xiàn)代感與復(fù)古圖騰的懷舊風(fēng)格和色調(diào)混搭。在沖突之中構(gòu)建世代交替的感情融合，賦予個性潮流的新定義。選品方面，MATERIAL GIRL借勢世界杯，主打與足球品牌聯(lián)名推出的《Umbro》系列。
“走出去”需謹(jǐn)慎
值得注意的是，不管有著多么宏偉的拓展版圖規(guī)劃和產(chǎn)品以及門店升級的支持，在國潮“走出去”這條路上，從來沒有容易二字。
今年2月初，太平鳥曾跟著天貓，出海紐約走秀。在被問及為何選擇與天貓合作一起出海時，太平鳥品牌總監(jiān)鄒茜表示：“這樣可以大大降低風(fēng)險。畢竟，對于像歐美這樣的海外市場，他們實際對中國的品牌并沒有我們想象中那么樂觀?！?br /> 這也不難解釋，波司登在去年年初，關(guān)閉了總面積達6292平方英尺的倫敦旗艦店。而在更早時候的2016年，其已開始陸續(xù)關(guān)閉海外店面。
據(jù)咨詢公司Oliver Wyman在香港的零售合伙人陳偉燦透露，這是由于中國品牌在海外缺乏故事和本土化特征。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，本土品牌國際化是中國市場四十多年發(fā)展的必然趨勢，代表中國的品牌文化需要融入以歐美為主流的品牌時尚文化。
當(dāng)前中國品牌得益于中國本土市場高速發(fā)展帶來的資本化助力，有更多資本實力參與國際市場競爭，比如并購歐美品牌進入中國本土市場，抑或品牌IP授權(quán)、歐美明星代言，或者開設(shè)若干門店展示;但品牌競爭力仍普遍偏弱，中國本土品牌溢價不高，品牌缺乏文化底蘊，國際化進程稍微有點初級，沒有真正融入主流消費市場。
在程偉雄看來，國際化之路任重而道遠(yuǎn)，對國際化的理解不只是引進來或走出去。隨著中國消費市場進一步規(guī)?；?，中國本土市場逐步會成為國際市場當(dāng)中不可或缺的重要消費市場。在國際品牌尚未大肆進入的時候，加快市場和品牌的布局，做好品牌的垂直市場深度，扎根更深，在品類細(xì)分上同樣可以做成世界品牌。
品牌借助自身的全球視野去拓展門店，在搶占市場高地的同時，也承擔(dān)著文化輸出的使命。但限于每個地區(qū)不同的消費理念，在沒有充分的市調(diào)和品牌故事基礎(chǔ)上，“走出去”這一策略是否真的能吸引消費者，現(xiàn)在來看還并不能給出確切的答案。
