2018年俄羅斯世界杯拉開戰幕。作為媲美奧運會的全球競技賽事，世界杯被諸多品牌視為全球化營銷的又一個大舞臺。
　　按照慣例，圍繞這樣一個主題，中國本土運動品牌大多會配合自己的宣傳策略進行一定的借勢營銷，但今年的情況似乎并非如此。“這次本土品牌應該說集體失聲了。”6月21日，一名知名體育用品企業高層表示。


　　鞋服行業獨立評論員馬崗說，近幾年的一個趨勢是，大型賽事“蹭熱點”的難度已經越來越大，而且投入很高，在企業以官方合作形式參與不太現實的情況下，自然不會高調借勢。
　　回歸理性
　　2014年巴西世界杯前夕，登陸A股市場不久的貴人鳥就表示配合世界杯的營銷，在重點城市的一些大店增加了一系列世界杯元素，變身“世界杯主題”店，希望以此刺激消費。361度更是在巴西設立了多家代表處，并且在南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心。
　　有調研報告顯示，2014年，大部分運動品牌，如特步、安踏、361度、匹克等的廣告推廣費用增速高于2013年、2015年。2014年以及再往前的2010年，各運動鞋服品牌公司針對世界杯主題開展了多種營銷活動。
　　但這樣的情況今年并沒有出現。搜索本土運動品牌的世界杯營銷關鍵詞，網絡上的信息十分有限。各個品牌在其運營的官方微信上，跟世界杯相關的動態也少之又少。“這幾年有一個趨勢，和奧運會一樣，想蹭這個熱點難度已經越來越大，自己去投入，一般的企業又投不起。”馬崗表示。
　　有專業機構表示，運動鞋服品牌營收的主要影響因素是運動鞋服行業發展階段以及公司個體經營計劃，世界杯對于營收指標的影響并不顯著。不過，馬崗認為，營銷的投入和營收關系還是存在的，但互相掛鉤的周期性偏長。
　　突圍困難
　　去年，《經濟學人》發布的一份中國體育產業專題報告顯示，2016年中國體育健身市場規模接近1.5萬億元，其中體育產品和裝備的消費占了近70%。報告還指出，中國服裝鞋類、保健、休閑和教育產業未來五年將勁增26~42%。基于此，無論是安踏、特步等本土運動品牌，或是阿迪達斯、耐克等國際品牌，都在奮力搶占中國市場份額。今年3月份，阿迪達斯宣布了亞太市場計劃，表示要以上海作為亞太市場的總部。
　　這些國際品牌于中國市場的表現也愈發靚麗。阿迪達斯5月份發布的一季度財報顯示，其大中華區銷售額增長了26%。而耐克大中華區已經連續十多個季度取得雙位數的增長，為公司擴大了收入。
　　不少人認為，盡管業績紛紛扭轉，本土運動品牌已經進入二次騰飛的新時期，但在和國際大牌的競爭中優勢似乎并不明顯。
　　一位行業人士表示，僅從營銷層面來看，耐克、阿迪達斯等巨頭的投入是較大的，近幾年來業績一度低迷的本土運動品牌大部分難以具備這一資金實力。同時，在體育資源前瞻性研究評估上，本土品牌也相對缺失。
　　“本身體育用品市場份額就那么大，現在基本最好的資源已經被三四家大牌公司壟斷，想要在這些主流領域有大的發展空間已經很難，只有向更小眾的細分市場找到新的增長點。”馬崗指出。