20%的品牌占80%的資源,"618大促"服裝品牌流量在哪兒?
- 從京東確定以“618”為店慶日，至今已經8年了，而由天貓發起的“雙11”購物狂歡節今年也將迎來第10個年頭?！?18”和“雙11”的時間節點逐漸不再是某一網購商家的專屬，而是共同在同一時間的各自平臺上推出大促商品，消費者也對各種營銷形式越來越習以為常。從近日的促銷勢頭看，今年的年中大促不僅火藥味更濃，時間戰線也拉得更長。電商們都各自亮出了哪些底牌？而處于“舞臺”中央的服裝品牌商家們又將何去何從？
天貓全業態聯動營銷轉起來
過去電商開始崛起的時候，傳統的實體商超、百貨等業態被搶走了大量客流，線上線下似乎站到了“對立面”。實際上近年來，電商單打獨斗的年代已經過去了，除了傳統線上零售渠道，各電商平臺都在強調多終端、多場景的智能商業模式，打通線上線下的全業態聯動趨勢已經形成。
今年天貓“618”，線上線下“共振”成為最大看點。據悉，今年，全國總共有70多個新零售商圈同步參與天貓“618”，實現線上線下的打通，在這些新零售商圈，天貓“618”購物津貼可直接疊加上不封頂，現場最高還有4999元紅包。目前，龍湖天街、大悅城、萬寧、大潤發、歐尚、盒馬、銀泰、居然之家等商圈，周大福、歌帝梵、孩子王、馬克華菲、Miss sixty等品牌，都已經開始了“618”大促。
智慧物流成京東下一個發力點
和天貓線上線下“共振”的營銷方式不同，京東在流量方面展開對外合作的方式來補短板。根據2018財年的第一季度財報數據顯示，京東凈收入達到1001億元人民幣，同比增長33.1%，高于市場預期，實現了連續8個季度的贏利。不過，整個行業中電商的傳統業務增長正在放緩。目前對京東GMV（成交金額，即拍下訂單金額）增速的影響，主要來自服裝和家紡品類。京東集團高級副總裁、京東商城時尚生活事業群總裁胡勝表示，時尚服飾品類惡性競爭對京東短期的財務影響確實存在。
據了解，最近1年多，京東聯手騰訊加碼服裝版塊，有意與阿里服裝品類“一爭高下”。今年“618”參加活動的商家是去年的5倍，唯品會將在“618”期間獲得京東最大流量入口。“京東缺失的服飾商家將通過唯品會入口得到補充。”京東內部人士透露。
與此同時，京東在物流方面也下足了功夫。往年“618”在爆倉的壓力面前，往往都會招募快遞小哥，但是今年的“618”將迎來新的“快遞員”。在5月29日618啟動會上，京東展示了不少“黑科技”。由京東硅谷研究院研發的無人卡車已經完成了2400小時的智能駕駛超級測試，即將在“618”期間亮相、2020年投入運營的原生無人機JDY-800翼展超過10米，具有全天候全自主的飛行能力，可以連續飛行1000公里以上，起飛重量達到了840公斤。
電商大促是機遇又是挑戰
據國家統計局統計數據顯示，2018年一季度，我國網上零售額達到19318億元人民幣，同比增長35.4%。其中，服飾鞋帽以4160.4億元的網上零售規模高居第一。而且，在每年的“618”電商年中盛會期間，服飾鞋帽也會占據很大的比重。
6月1日零點過后僅13分鐘，在天貓“618”理想生活狂歡季中，阿里表示，服飾行業的成交額就超過去年全天。天貓發布的“618”攻略顯示，從6月1日開啟尖貨搶購，一直到6月15日，天貓每天均有品類專場，涵蓋服飾、美妝、運動、家裝等多個品類。在“618”這樣的消費節點，各電商平臺都會重視資源投入，對于服裝廠商來說既是機遇又是挑戰。
在天貓經營原創設計師店鋪的金女士表示，對服飾商家來說，電商的競爭本質上是流量的競爭，天貓平臺有獨一無二的流量資源，自然是首選。山東衣步達服飾有限公司負責人表示，公司采用多平臺覆蓋與差異化布局相結合。一方面，部分消費群體對于某一平臺已經形成了選擇慣性，多平臺覆蓋可以保證不同渠道不會出現產品價位、功能等方面的市場空白。另一方面，差異化布局產品可以有效避免因產品同質化而使品牌陷入電商平臺的混戰中。
事實上，目前商家面臨的困難主要有兩點：一是電商店鋪運營成本、營銷成本越來越高，而商家利潤越來越低；二是20%的頭部商家占有80%的核心流量，80%的商家爭搶20%的尾部流量，而對服飾商家來說，不僅需要流量，更需要精準流量。
