中資出海轉向奢侈品并購潮起

　　在經歷了幾年沉寂后，中國奢侈品消費市場開始反彈。2017年中國奢侈品銷售額達人民幣1420億元(約合220.7億美元)，較2016年增長約20%，創下自2011年以來最大增幅。放眼全球，中國消費者為最大的奢侈品消費群體，占比超過了3成。這還不包括火爆的海淘和代購。

　　中資企業意識到，如果可以將國外的奢侈品牌通過合理可行的方式引入中國，可以預期會有可觀的市場和利潤。而且，我國經濟增長的驅動從投資轉向消費，政府對大眾消費領域的境外收購從監管上并不從嚴把控。另一邊廂，歐美洋品牌們則因遭遇經濟下滑、消費不振等沖擊，也有意引入資金，更希望借此打入中國市場。

　　由此，包括山東如意、復星、匹狼、歌力思和弘毅投資等在內，相當部分的中資出海轉向奢侈品牌，并購動作不斷。而并購完成后，如何管理以及對接國內市場，則是新的考驗。(辛靈)

　　“為什么中國年輕人寧可花2萬元買‘加拿大鵝’羽絨服，也不愿花2千元買國產羽絨服?因為品牌的差異!”山東如意控股集團董事局主席邱亞夫在今年的兩會上發出了此番感慨。

　　其實，從2010年起，山東如意就開始收購“洋”品牌，有外媒冠以其“中國版LVMH”的稱號，并稱從收入來看，該集團已經闖入了世界前20大時尚和奢侈品集團。邱亞夫稱國際并購是為了實現集團的品牌化和轉型升級。

　　就在2月上旬，瑞士奢侈品牌Bally成為最新一個被山東如意收入囊中的“洋”品牌。隨后的2月22日，復星國際又宣布收購法國高級時裝品牌Lanvin。

　　對于收購Lanvin的邏輯，復星此前表示，當中國在全球范圍內經歷著消費升級之時，復星正在全球時尚與消費品領域尋找符合其投資標準的品牌。

　　邏輯：消費升級該領域境外并購頻頻

　　“一個原因是這契合國內消費升級的趨勢。自2016年第三季度以來，中國的奢侈品市場明顯回暖，去年內地市場出現了20%的增速。在中國的消費品領域，能夠有20%增速、利潤不錯的行業并不多，不錯的投資回報也是吸引各路資本的一個因素。”貝恩公司全球合伙人、大中華區兼并購業務主席周浩對21世紀經濟報道表示。

　　在經歷了幾年沉寂后，中國市場個人奢侈品消費在2016下半年開始反彈。貝恩今年1月發布的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達人民幣1420億元(約合220.7億美元)，較2016年增長約20%，創下自2011年以來最大增幅。放眼全球，中國消費者為最大的奢侈品消費群體，占比超過了3成。

　　“此輪增長背后的主要驅動力是年輕人，尤其是千禧一代，對此我們看到了兩個變化，一是以前消費者喜歡買配件皮具，現在開始買如成衣類的毛利較高的產品。另一個趨勢是，消費者對品牌的偏好從傳統大牌轉變成了輕奢或小眾品牌。以某法國皮具公司為例，其去年在中國市場的10%的銷售來自于一場定制和限量版產品的銷售會。”周浩說。

　　和國內火熱的消費升級一樣，似乎各路資本也切換到了奢侈品“買買買”的模式。

　　如意集團多年來通過海外并購來獲得海外品牌，最為引人注目的一筆交易便是在2016年以13億歐元的價格收購法國輕奢集團SMCP。據邱亞夫在兩會上透露，該集團目前已擁有了30多個國際品牌及覆蓋110個國家地區的5000個品牌門店。

　　據湯森路透向21世紀經濟報道提供的數據顯示，過去十年間，共披露了125宗中資對海外紡織和服裝、服裝零售標的的并購。由于有一定數量的交易未披露金額，總金額規模較難統計克·麥堅時律師事務所上海合伙人施淼對21世紀經濟報道解釋稱，由于一些國際知名品牌由家族控股，擁有較復雜的所有權結構，故該等交易通常不以公開上市公司轉股的形式進行。

　　市場需求的變化促使本土企業面臨產業升級的需求。“由于長期以來國內時裝企業多以大眾消費市場起家，從產業升級的角度，奢侈品行業在中國有巨大的市場空間。本土企業利用并購引進外國品牌，有助于拓展市場空間，從紡織服裝行業一員蛻變為時尚行業成員。收購熱潮的驅動力亦在于，中國企業面臨著來自國際品牌的競爭壓力，本土品牌生存空間受到擠壓。收購吸納國際品牌亦可被視為中國本土企業應對的策略之一。”施淼對21世紀經濟報道表示。

　　復星是另一個活躍并購或投資海外時尚品牌的中企，2011年入股希臘珠寶集團Folli Follie，2013年入股美國高端針織品牌St John Knits，入股意大利奢侈品男裝Caruso，2014年收購了德國時尚品牌Tom Tailor 23%的股份，并于2017年增持了Caruso和TomTailor的股份。今年在取得Lanvin控股權外，三月初，奧地利高端內衣品牌Wolford宣布其大股東已同意將公司控股權出售給復星旗下公司。復星集團董事長郭廣昌2016年還公開表示，集團還曾想收購Prada和Moncler。復星于近期成立了時尚集團，管理復星目前的時尚相關資產業務及尋找投資各類全球品牌的機會。

　　此外，七匹狼、歌力思和弘毅投資等也頗為活躍。

　　累積多年的“走出去”經驗也讓中資擁有了操作時尚類輕資產標的的底氣。“時尚類標的主要價值在于品牌，屬于輕資產，相比重資產更容易發生減值風險。中資這幾年越來越多并購這類的輕資產是因為我們整體收購操作能力在提升。中國經濟和市場現在已發展到了一定的階段，比較高端的品牌如果在五六年前去買，整合落地相對來說是比較吃力的。”德勤中國財務咨詢合伙人、跨境并購財務顧問業務主管袁毓東對21世紀經濟報道表示。

　　“另外海淘和代購業務的火爆讓大家意識到了中國消費者對境外時尚消費品的巨大需求，如果可以將這些產品通過合理可行的方式引入中國，可以預期會有可觀的市場和利潤。此外，國家的經濟增長的驅動從投資轉向消費，政府對大眾消費領域的境外收購從監管上沒那么嚴厲。”富而德全球交易團隊合伙人王慶對21世紀經濟報道表示。

　　那么從海外賣方角度來看，接受中方入股或出售控股權又打著怎樣的算盤呢?過去幾年來，在宏觀經濟不景氣、品牌形象老化、電商等數字化沖擊之下，一些品牌的日子并不好過，這增加了他們接受外部資金的意愿。

　　“賣方市場尤其是歐洲，此前的債務危機對當地經濟沖擊較大，在宏觀經濟惡化之下，消費也不太景氣，這也一定程度上打擊到了品牌的銷量，品牌方可能更有意愿去出售或者引入外部投資者。另外是一些基金到了退出期，歐洲本地IPO市場始終不通暢，只能以出售方式退出，這對中資來說確實是好機會。”袁毓東說。

　　對于賣方來說，中方可以幫助其打開中國市場的大門，也就是帶來市場的協同效應。

　　“中國企業能夠幫助國際品牌進一步開拓并深入中國市場，加快其在中國的擴張步伐，并抓住以中國為中心的亞洲市場以抵抗業績下滑，推動其國際化發展。此外，中國企業在原材料、生產方面亦具有優勢，可以為國際品牌帶來縱向的協同效應。”施淼說。

　　此外，“一些中小體型的品牌自身沒有拓展中國市場的能力，也有和中方合作的現實需求。”周浩說。

　　模式：服裝中企拓展、戰略入股為主

　　那么如何將活躍并購海外時尚標的的中資進行分類?是否又可總結出幾種并購模式呢?

　　“我們看到了三種類型，一種是橫向的平行拓展，即在國內已經比較成熟的服裝或時尚企業，去海外并購品牌或產品線，比如原來是男裝比較強，然后去境外并購了女裝品牌或童裝。第二種是從產業鏈上下游拓展的邏輯出發去并購，比如說原本處于上游，但利潤有限，就往下游走。第三種是純粹的多元化拓展。總體來說，我們比較看好第一種，投后的管理、協同落地等會做得比較好。”袁毓東說。

　　此外，也可以從交易架構角度進行分類。“一是品牌運營權收購模式的‘類海外并購’。該模式下中國企業僅僅收購海外時尚品牌的中國運營權，它具有成本低、資產輕等優勢。比如2010年杉杉收購日本女裝品牌IORI。”施淼說。

　　二是戰略入股模式，施淼分析稱，這種模式是服裝企業跨境并購中最為常見的，歌力思收購深圳薇薇安譚(時裝)有限公司75%股權、如意集團收購瑞士奢侈品Bally控制性股權、復星成為Lanvin控股股東都屬于這種模式。

　　“三是全資收購模式。該模式下，收購方對被收購企業擁有絕對的控制權，后期事務處理上決定性強，但同時，在直接脫離外方對時尚行業管理經驗分享的情況下，收購方在經營管理、資源整合上將面對更大的挑戰與風險。”施淼說。

　　標的：傳統大牌難駕馭 輕奢、快時尚更適應當下

　　從收購標的來看，可分為老牌奢侈品大牌、輕奢、小眾品牌(亦或快時尚標的)。21世紀經濟報道記者經過采訪發現，業內人士并不看好并購奢侈品牌，后兩者可能是更適應現階段發展的投資標的。

　　“對于目前的中國企業來說，投資高端品牌時，在品牌文化、投后管理方面還缺乏一定的駕馭能力。比較看好快時尚、輕奢類標的，我們最近協助A股一家上市公司做了一筆收購，標的是法國一家著名的中型輕奢女裝品牌，近期會公告宣布這個交易。收購方原來在國內就做得很成功，現在把這個在品牌形象和設計上都很有特色的法國女裝納入麾下后，市場增量很容易做出來，我們非常看好。”袁毓東說。

　　“我們比較看好快時尚和小眾品牌標的，因為這些標的和中國資本的能力較匹配;另外，一些中小體型的品牌自身沒有拓展中國市場的能力，也有和中方合作的現實需求。對于快時尚品牌，中方還可以提供供應鏈方面的資源;輕奢的玩法和產業鏈的布局相對于快時尚來說，中資可能較難消化，而奢侈品牌就更難一些，因為中國消費者往往更青睞純正的、有傳承的國外奢侈品牌。”周浩說。