“穿了莆田鞋就不想換下來。”全國兩會期間，莆田市市長李建輝為莆田鞋“代言”。“最近幾年，莆田為國際知名品牌代工的訂單越來越多，并且莆田要聯合創牌，打造‘莆田好鞋’，超越歐美標準。”李建輝說，創造自己品牌的時代已經到了，要有中國制鞋的自信。

　　莆田早在上世紀80年代就有“中國鞋城”之稱。作為支柱產業之一，打造“莆田好鞋”對莆田的重要性不言而喻。

　　從“讓世界穿得起名牌”到“讓每個人穿上舒適的鞋”。近年來，莆田鞋業通過創造自己的品牌實現華麗轉身，有的獲得了省著名商標，有的通過跨境電商在海外打響了知名度。

　　對于莆田鞋業來說，一個時代即將結束，另一個時代正在走向新生。

　　加快電商轉型 孵化本土品牌

　　位于莆田市城廂區的安福電商城，是全國最大的鞋服、箱包網購批發市場之一，年交易額超過百億元，每天快遞發件量超過十萬。“這里曾被形容為白天門庭冷落，只有到了晚上才會露出本來‘繁榮’的‘鬼市’。”住在電商城附近的一位居民如是說。

　　10日上午11時，走進安福電商城，已有不少開門營業的商戶。各式各樣的鞋款被擺放在各家商戶的展示柜中，時尚的運動鞋、復古的尖頭皮鞋、清新的帆布鞋……每一款都個性十足、做工精良。

　　雖然已近中午，但流連安福電商城內的顧客依然不少。安福電商城，正行走在轉型升級的陽光大道上。

　　“目前，安福電商城線下綜合市場已經運營近一年，70余家門店實現白天營業。”安福電商城管委會有關負責人鄭穎瑛介紹道，面對社會對“鬼市”的質疑，莆田積極推動電商城O2O綜合市場的建設，采取補貼白天開門費用和扶持自主及代理品牌等措施，引導電商城店面商家白天營業，營造“白天線下零售，晚上線上批發”的市場氛圍。

　　走在安福電商城內，昔日店鋪里醒目的“耐克”“阿迪達斯”“新百倫”等運動鞋不見了蹤影。“除了電商平臺常態化打假之外，政府也持續重拳打假，形成高壓態勢。”鄭穎瑛說。

　　然而，莆田有4000多家制鞋企業，約50萬人在從事鞋業相關工作，光靠嚴打，似乎也不能解決問題，轉型迫在眉睫。“打假之后，要讓企業有東西可賣。”鄭穎瑛介紹道，安福電商城經過近幾年的轉型升級及擴城改造，如今入駐各類自主或代理品牌500多個。目前，已涌現出莫蕾寇蕾、吉普森、走索、洛克米蘭、范特華特等上百個本土自主品牌。其中，莫蕾蔻蕾等6家企業成功獲得省著名商標。

　　眼下，一個以安福電商城為中心，規劃面積約3平方公里的莆田電商小鎮正在崛起。“這意味著，一個更大的產業集聚平臺、品牌孵化基地正在形成。”鄭穎瑛說，莆田電商小鎮將力爭到2021年，年孵化創業創新企業超過20家，成為國家級電子商務示范基地;品牌電商超過1000個，供應鏈企業超過30家，小鎮電子商務年交易額超過1000億元，與“一帶一路”國家電子商務交易額超過500億元。

　　轉戰跨境電商 莆田鞋走出去

　　持續的打假重拳，令莆田鞋業自主品牌的發展勢頭漸猛。但國內鞋業市場尤其是電商市場已趨飽和，莆田鞋業該如何作為?在市場風向的帶動下，建立了國內電商平臺的莆田鞋業自主品牌紛紛轉戰跨境電商，跨海“走出去”。 莆田市青春之家體育用品有限公司自創的“玩覓”品牌就是一個典型的例子。

　　“玩覓品牌2014年推向市場，剛開始注重國內市場，直到2015年才涉足跨境電商，沒想到勢頭迅猛。2016年，品牌完成年銷售額從一千萬到一個億的跨越，并擠進速賣通運動類品牌銷量排行榜的第二名。目前，國內市場和跨境電商各占一半份額。”青春之家公司副總經理林志洪介紹道。

　　在打響自主品牌之前，和許多莆田鞋企一樣，青春之家也曾有過代工的經歷，積累了過硬的生產能力。“外國消費者的要求很苛刻，鞋子里一根線頭都不能留。”林志洪說，同時，跨境電商銷售中高昂的物流費用，讓退換貨變得異常艱難，倒逼自主品牌提高質量、降低退貨率。

　　打造自主品牌，除了過硬的生產能力外，更要有創新的設計理念和線上的推廣渠道。“公司組建了一支30人的研發團隊，平均每個月更新4款，至今已有100多個鞋款。”林志洪說，玩覓銷售的每一雙鞋子上都標著“made in PT China(中國莆田制造)”的標簽，“這是對區域制鞋質量水準的自信，也是讓世界重新認識莆田鞋”。

　　為了更好地推廣自主品牌，玩覓在150多個國家注冊了品牌商標，也因此獲得了亞馬遜、速賣通、Ebay等跨境電商平臺更大的支持。同時，分銷商的一線反饋也令玩覓品牌團隊頗為興奮——現在，國外消費者開始將玩覓與國際一線品牌相比較，而且總結出“年輕時尚”“性價比高”等品牌特點，同時，消費者的品牌忠誠度也逐漸提升。“這說明自主品牌已經在部分國外消費者心里獲得了認可、扎下了根。”林志洪說，今年，玩覓還將繼續主推國際市場，進一步打響海外知名度。

　　攜自主品牌轉戰跨境電商，玩覓并非一枝獨秀。易捷樂以圖案定制為突破，成為國內最大的個性化定制跨境電商品牌;祥冠等一批自主品牌也在海外為莆田鞋打開了的知名度。

　　堅持“莆田好鞋” 打造區域品牌

　　“從貼牌代工到自創品牌，這是莆田鞋業發展的必然選擇。”莆田市鞋業協會會長、雙馳公司董事長陳文彪分析道，人工成本上漲、貨幣匯率波動、互聯網+潮流興起、國家戰略層面等等因素，都可能令缺少自主品牌的莆田鞋企處境被動。“企業品牌是核心的競爭力。而莆田是世界鞋類品牌的代工生產基地，完全有能力創出品牌。”陳文彪說。

　　在莆田鞋企自創品牌、轉型升級的浪潮中，擁有20多年制鞋歷史的雙馳公司走在了前頭。通過“品牌+智造”雙輪驅動模式，雙馳公司主攻智能鞋的設計與研發。兒童防丟鞋、老人定位鞋、智能跑步鞋等一系列創新，使雙馳公司先后榮獲中國紅星獎、德國紅點獎、美國IF設計獎等國內外知名大獎。

　　如今，雙馳公司運用自己研發的智能制鞋系統，開啟了個性化定制、推廣自創品牌的新征程，也為莆田傳統鞋業的轉型升級樹立了新標桿。廣泛布局于莆田繁華商業地帶的“良鞋記”品牌就是雙馳公司旗下的一個個性化定制體驗中心。走進體驗中心，顧客只要往腳型檢測儀上一站，僅需3秒，就能測出腳的長度、足弓等各項數據，然后選好自己喜歡的款式，等待半小時，即可買到私人定制的鞋子。

　　自創品牌和建立羅馬一樣，不是一兩天就可以建立起來的。“現在，在莆田，很多品牌做得相對穩固的鞋企，都是拿代工賺的資金往品牌里砸，最后能不能砸出一條光明大道，目前還都是一個未知數。”陳文彪用16個字總結了打造自主品牌的必經之路——降成本、立當下、樹品牌、贏未來。

　　去年，由雙馳公司、華峰集團等7家莆田鞋業龍頭企業牽頭發起，國有企業參股，首期共同投資1億元，成立莆田市眾協聯投資公司，搭建鞋業供應鏈服務平臺，為企業降低成本。

　　“有了這個供應鏈平臺，企業面臨的困難將得到有效化解。”作為發起人，陳文彪介紹道，目前，平臺入駐本地制鞋采購企業80家、上游供應商530家，實現交易額28億元。入駐企業降低采購成本3%左右，預計平臺建成后可實現10%綜合降本率，年可為全行業節約采購成本約30億元。

　　如今，莆田鞋業已不僅僅滿足于自創品牌，抱團發展、打造區域品牌業已邁出了鏗鏘的步伐。去年底，莆田啟動“莆田好鞋·歐美標準”聯盟項目，發布莆田鞋業“三同”標準產品，首批入選的有雙馳公司等10家企業23項產品，“莆田好鞋”由此進入新的發展階段。