距離一年一度的雙11購(duo)物(shou)節還有不到4個月，各位品牌商是否已在積極備戰中?從本期開始，我們將推出備戰雙11系列數據干貨，今天先帶您一覽服飾/鞋包行業分析，更多行業數據會陸續公布，敬請期待。中國電商藍圖2016年各大電商平臺占比和變化

　　自2013-2016年，中國網絡零售市場規模持續穩定增長。根據數據威的數據顯示，2016年主要電商平臺(包括淘寶、天貓、京東、蘇寧、一號店和國美)的市場交易規模已達3.54萬億元。數據威發現，目前中國電商市場發展呈以下幾個特點：1、電商整體增速放緩從增速來看，相對于之前的高速增長，電商市場的增長速度在增幅百分比和絕對值上都在連年放緩，最近三年增長率分別為55%，39%，18%，增長絕對值分別為76百億，85百億，55百億元人民幣。2、B2C和C2C的份額差距縮小隨著中國零售電商市場步入成熟期，市場逐漸向規范化、品質化的方向演進，產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因，這一訴求將推動B2C市場繼續高速發展，成為網購行業的主要推動力。從份額來看，2013年到2016年，以淘寶平臺為代表的C2C的份額不斷下降，從2013年的73%，下降到52%，而B2C份額不斷上漲;在2016年兩者份額接近。從增速來看，2013到2016年B2C市場復合增長率為65.4%，遠超C2C市場22%的增速。3、阿里和京東占據主要地位主要電商平臺的占比已趨于穩定，排名前三的分別是阿里集團、京東集團和蘇寧集團。其中阿里系的淘寶和天貓平臺仍占據主要地位，2016年兩者合計市場份額占比達81%，以較大幅度領先排名第二、市場份額15%的京東集團(京東和一號店合計)。雙11回顧雙11是一年一度的消費者狂歡節，更是電商的年度主戰場之一。首先，讓我們來回顧一下天貓平臺2016雙11，8大行業的表現：

　　數據威挑選了8個重點行業作為研究對象，分別是：服飾/鞋包，3C數碼，家裝/汽車，洗護/化妝品，母嬰，運動/戶外用品，食品/保健品/OTC和家居清潔。在這8大行業中，服裝鞋包大類貢獻了近3成的銷售額，其次是3C數碼，占比約23%，家裝汽車排名第三，占比16%。在本次雙11特別專題中，我們將按照不同行業為您呈現數據干貨。在最后一期，我們將為您揭曉數據威獨家2017雙11預測數據。本期讓我們從服飾/鞋包行業開始。6大關鍵詞在新零售背景下，消費者關注的更多的是價格以外的因素，這也成為了品牌商需要關注的焦點。

　　通過數據分析研究，從6大維度關鍵詞出發，為品牌商分析雙11局勢，它們分別是：預售、排名、選品、折扣、廣告、渠道。1、預售通過2016年雙11數據，數據威發現，預售貢獻雙11近50%的銷售額。由此可見，在服飾鞋包行業預售作用明顯。由于預售期間價格略低于雙11當天，所以客戶會提前購買心儀的寶貝，另外由于雙11后期物流緊張，有較多的客戶愿意在預售期間購買，獲得優先到貨的權益。2、排名對比2015年和2016年的品牌排名，優衣庫始終占據第一，且優勢明顯，2016年雙11銷售額比排名第二的森馬高出近70%。排名第三的GXG進步明顯，從2015年的第6位躍居第3位，銷量上漲了近70%。

　　這與GXG在雙11期間大量的站內廣告投放具有較強的關聯性，下文將在“廣告”關鍵詞中作進一步詳細分析。3、選品數據威對2016年雙11排名前兩位的優衣庫和森馬官方旗艦店的選品進行了對比。2016年雙11森馬銷售額較2015年雙11同比增長62.5%，銷售額從2.4億元增長至3.9億元，排名則從第3位上升至第2位，實現了高基數，高增長，在服裝品類中屬于較為成功的案例。優衣庫則是連續兩年以6.6億元的銷售額蟬聯冠軍。從新舊款選擇來看，優衣庫官方旗艦店雙11售賣的寶貝中新款僅占3%，而森馬新款比例達到了2/3。從類目來看，優衣庫女裝占59%，略高于男裝占比。其中女裝羽絨服銷售額最高，占比達32%。森馬男裝份額占絕對優勢，占比達79%。在男裝品類中，男士羽絨服的銷售額最高，占比達36%。這兩個品牌雙11服裝品類中，羽絨服都貢獻了較多的銷售額。

　　從價格段來看，優衣庫女士羽絨服品類中，銷售額最高的價格區間為299-399元，貢獻63%的銷售額。森馬男士羽絨服中，銷售額最高的價格區間為179-219元，貢獻46.7%的銷售額。面對品牌實力較強、產品以功能性為主、擁有優質產品質量的優衣庫，森馬以較好的差異化戰略：2/3的新品在雙11投入以區別優衣庫絕大多數的老品;主攻男裝以在品類上與以女裝為主的優衣庫進行區分;以更低的價格區分于優衣庫的目標對象群體，獲得了雙11驕人的業績。4、折扣數據威依然將2016雙11服裝行業排名前2的優衣庫和森馬旗艦店最熱賣寶貝的價格數據進行了對比研究。

　　優衣庫最熱賣寶貝雙11價格比平時最低價降低了30%，銷量為5154件，銷售額達362萬。森馬最熱賣寶貝雙11價格比平時最低價降低了60%，銷量為15010件，銷售額達243萬。對比發現，森馬的折扣力度大于優衣庫，男士最終價格僅為優衣庫的1/5，雖然銷售額低于優衣庫單品，但是銷量是優衣庫的3倍。當然這也與品牌定位有關，森馬主打年輕快時尚的路線，價格本身低于優衣庫，所以雙11也采取了低價多銷的策略。5、廣告GXG品牌在2016年雙11中也表現不凡，數據威將其作為案例分析，抓取了其廣告投放和銷售額數據，以天為單位進行對比分析：　

　　雙11前期，GXG旗艦店在淘寶及天貓首頁進行了刷屏式的廣告宣傳，采用了輪播焦點圖、通欄、鉆展等多種廣告形式，吸引了大量流量，轉化為巨大銷售額。GXG品牌(官方旗艦店與其他分銷店合計)創下了4.2億的銷售記錄，在雙11男裝類目中排名第一。6、渠道

　　對于品牌商而言，渠道管理是否做的好，也影響到商品銷量以及品牌形象。數據威對雙11服飾類TOP店鋪的分銷渠道進行了對比研究，發現波司登、恒源祥、南極人、馬克華菲等品牌商除了官方旗艦店外，還有較多的分銷渠道，分銷店的銷售額占比較大。對于這些品牌商而言，不論是平時還是雙11，都應該注意分銷渠道和銷售價格的管理，尤其是在雙11期間，對分銷店價格的監控，打折、滿減等活動的管理，顯得尤為重要，否則將出現同一寶貝在不同店鋪中價格不同的亂價現象。